Tout marketeur averti sait combien il est important de suivre, de tester et de mesurer différents types d'indicateurs. Ils vous permettent d'attribuer une valeur de référence à votre performance tout en vous assurant que vous les améliorez au fil du temps.
Toutefois, il n'est pas utile que chaque membre de votre équipe suive individuellement chaque indicateur. Au contraire, chacun devrait avoir la responsabilité d'analyser certains indicateurs plutôt que d'autres et d'en présenter un rapport au reste de l'équipe.
Nous étudions ici les principaux indicateurs des 8 domaines suivants : e-mail marketing, blog, services d'aide à la vente, réseaux sociaux, marketing de produit, conversion/optimisation, campagnes et ventes.
Cet article vous permettra de mieux comprendre les missions inhérentes à votre fonction et à celles des autres membres de votre équipe.
De plus, n'oubliez pas que si vous êtes déjà client de HubSpot, vous pouvez suivre et établir des rapports sur de nombreux indicateurs grâce à l'add-on de reporting de HubSpot.
E-mail marketing
Le responsable de l'e-mail marketing assure une communication par e-mail régulière pour chaque campagne marketing.
Taux d'ouverture
Ce taux se calcule en divisant le nombre de fois qu'un e-mail a été ouvert par le nombre de fois qu'il a été réceptionné.
S'il est parfois considéré comme trompeur, cet indicateur n'en demeure pas moins l'un de ceux qu'il est important de mesurer, car il influe sur le nombre de clics générés par vos e-mails.
Si vous optimisez vos e-mails pour obtenir davantage de clics mais que votre taux d'ouverture est faible, le nombre de conversions n'augmentera pas. À l'inverse, si votre taux d'ouverture augmente, votre taux de clic est lui aussi susceptible d'augmenter.
Taux de clics
Le CTR (pour « clickthrough rate » en anglais) se calcule en divisant le nombre de clics sur un e-mail par le nombre d'e-mails réceptionnés. Votre CTR ne se contente pas d'indiquer combien de personnes reçoivent votre e-mail, il révèle aussi combien d'entre elles interagissent avec lui et passent à la prochaine étape de l'entonnoir d'achat.
Taux de désabonnement
Votre taux de désabonnement se calcule en divisant le nombre d'utilisateurs qui se désabonnent de votre e-mail par le nombre de ceux qui l'ont reçu. Il vous permet de déterminer si votre contenu reçoit un bon accueil ou s'il ne suscite aucun intérêt.
La corrélation entre désabonnement et contenu est plus forte que celle entre clics et contenu, car de nombreuses variables, telles que le positionnement des CTA ou la qualité du contenu, entrent en ligne de compte. En effet, le taux de désabonnement peut aider les marketeurs à déceler des tendances dans les contenus proposés à un segment donné, puis adapter votre stratégie de contenu en conséquence.
Blogging
Le responsable de blog a pour charge de faire entendre et d'étoffer la voix de l'entreprise dans tous les contenus publiés sur son blog.
Il a généralement pour mission d'écrire et d'éditer des articles de blog, fournir un retour aux contributeurs, optimiser le contenu pour le SEO et la génération de leads, contribuer aux projets de contenu à long terme, superviser les projets d'analyse et augmenter le nombre d'abonnés. Que de responsabilités .
Nombre de visites
Le nombre de visites se réfère au nombre de personnes qui accèdent à votre site web à partir d'une source de référence située hors du domaine de ce dernier.
Avant de pouvoir analyser la qualité du contenu de votre blog et la fréquence à laquelle il génère des leads ou des clients, vous devez vous assurer qu'une quantité de trafic suffisante parvient sur votre site. Votre blog joue un rôle prépondérant au sommet de l'entonnoir car c'est souvent la première étape pour attirer un internaute sur votre site web.
Le nombre de visites, associé au nombre de leads, représente un paramètre essentiel à la performance de votre entonnoir. En identifiant et diagnostiquant le trafic le plus tôt possible, vous maintenez un flux de leads satisfaisant tout au long de l'entonnoir.
Nombre de leads
Une fois le trafic parvenu en quantité suffisante sur votre site web, suivez le nombre de leads générés par le contenu de votre blog, l'objectif final de ce dernier étant de convertir votre trafic en leads.
Commencez tout d'abord par déterminer une valeur de référence pour le nombre brut de leads que vous obtenez grâce à votre blog, puis approfondissez vos recherches pour analyser le type de contenu qui les génère. Vous pourrez alors définir les sujets, les formats et l'emplacement des call-to-action sur lesquels vous concentrer pour vos prochains articles.
Nombre d'abonnés
Les abonnés représentent souvent un indicateur sous-estimé en matière d'analyse de contenu de blog mais ils revêtent pourtant une importance capitale. On peut même dire que ce n'est qu'en augmentant le nombre d'abonnés de votre blog, que vous en augmenterez le trafic. Plus le nombre de vos abonnés est conséquent, plus le contenu de votre blog est consulté et plus ce dernier vous permettra de générer des leads.
Les abonnés sont un indicateur dont il ne faut jamais sous-estimer la valeur, surtout lorsque vous venez tout juste de lancer votre blog. Fidéliser une audience grâce aux contenus que vous y publiez aussi tôt que possible aura un impact sur le nombre de partages de vos articles sur d'autres canaux, ainsi que sur le flux de vos leads.
Services d'aide à la vente
Le rôle du responsable des services d'aide à la vente peut varier d'une entreprise à l'autre. Il a généralement pour fonction de collaborer avec l'équipe commerciale et de veiller à ce que les contenus, les campagnes et l'intelligence compétitive dont elle dispose permettent à chacun de ses membres de préparer efficacement ses appels.
Taux de conversion entre leads et clients
Ce taux indique le pourcentage de leads devenus clients. Bien que d'autres facteurs, comme la qualité des leads, entrent probablement en ligne de compte, cet indicateur vous aide à vous faire une idée précise du nombre de leads que votre équipe commerciale convertit en clients.
Il vous donne également la possibilité de déterminer s'il faut augmenter le volume des leads, améliorer leur qualité ou créer davantage de contenu.
Gardez également cet indicateur à l'esprit lorsque vous décidez de la planification de vos projets : il vous aidera à déterminer si le lancement d'une campagne ou la création d'un contenu contribue à votre but final, qui est d'acéquérir de nouveaux clients.
Taux de conversion entre opportunités et clients
Semblable au taux de conversion entre leads et clients, cet indicateur se focalise sur une plus petite portion de l'entonnoir. En tant que responsable des services d'aide à la vente, vous devez considérer cet indicateur tant au niveau global de l'ensemble de l'équipe commerciale, qu'au niveau individuel de chaque représentant commercial. Vous saurez ainsi combien d'opportunités sont créées par votre équipe commerciale et combien se transforment réellement en clients.
Le résultat que vous obtenez indique s'il est nécessaire de créer des contenus ou des ressources supplémentaires pour convertir vos opportunités en clients. En l'analysant au niveau individuel du représentant commercial, il peut également être utile pour déterminer le type de contenu à produire pour augmenter les performances de votre équipe commerciale.
Nombre de conversions générées par le contenu
Un commercial doit avoir la possibilité d'accéder à une multitude de contenus différents : études de cas, articles de blog, rapports d'intelligence compétitive, pages de destination... Cependant, il faut réévaluer fréquemment l'efficacité de ces ressources pour déterminer quels contenus doivent être créés ou mis à jour.
En utilisant des rapports d'attribution, vous pouvez savoir quels contenus sur les services d'aide à la vente conduisent réellement à des conversions, ce qui vous permettra de prioriser le contenu qui doit être créé, et non celui que vous aimeriez créer.
Réseaux sociaux
Le responsable des réseaux sociaux assure l'élaboration et la gestion des profils et gère la présence de l'entreprise sur les réseaux sociaux en publiant des contenus pour générer du trafic et des leads de façon constante.
Portée
Votre portée correspond au nombre d'utilisateurs potentiels que vous pouvez atteindre à tout moment avec un message publié sur les réseaux sociaux.
En augmentant votre portée sur les réseaux sociaux, vous assurez une augmentation du trafic sur votre blog ou vos autres supports de communication.
Nombre de leads
Les leads que vous obtenez via les réseaux sociaux sont des internautes qui interagissent avec votre contenu sur une plateforme sociale, en cliquant sur un lien, puis qui se convertissent sur l'une des pages de votre site web.
Ils vous aident à vous faire une idée du type de contenu qui intéresse vos abonnés. Vous découvrirez peut-être que certains contenus sont plus performants sur les réseaux sociaux que sur d'autres canaux. Il faudra donc adapter votre contenu en fonction de chacun de vos canaux.
Engagement
L'engagement reflète le nombre d'internautes qui interagissent réellement avec votre contenu sur les réseaux sociaux. Le nombre de vos abonnés est essentiel et c'est grâce aux indicateurs d'engagement que vous savez qui interagit avec ce que vous publiez.
Mesurer chacun de ces indicateurs nous aide à déterminer l'état de santé de l'entonnoir et où mener des campagnes d'optimisation. En mesurant plus particulièrement l'engagement, nous prenons le pouls de notre audience pour veiller à ce que lui soient fournis les bons contenus
- Chelsea Hunersen, responsable des réseaux sociaux à HubSpot
Marketing produit
Le responsable du marketing produit assure la promotion d'un produit spécifique, ainsi que l'élaboration de la stratégie marketing er de communication pour tout nouveau lancement. Dans certaines entreprises, son rôle est identique à celui du responsable des services d'aide à la vente et, dans d'autres, à celui du chef de produit.
Taux d'adoption
L'une des principales missions du responsable du marketing produit consiste à promouvoir l'utilisation de différents services au sein d'un même produit. Dans de nombreux cas, il s'agit d'aider les utilisateurs à identifier ce qui les empêche d'avoir recours à l'un de ces services.
Définir un élément déclencheur (ou l'opération à effectuer) qui fait d'un utilisateur un utilisateur réel du produit constitue la première étape pour déterminer votre taux d'adoption.
Par exemple, pour considérer quelqu'un comme un utilisateur de l'outil blog de HubSpot, nous devons déterminer si « utiliser l'outil » s'applique à un individu créant un nouvel article de blog ou à celui qui publie un article de blog.
Une fois l'élément déclencheur défini, vous pouvez analyser le pourcentage de clients qui utilise un service spécifique. Il est important de suivre la courbe évolutive de cet indicateur en fonction des activités marketing que vous développez au fil du temps. Si le taux d'adoption d'un service est trop faible, il faudra peut-être remettre en question son utilité .
Taux de conversion
Vous devez également garder un oeuil sur le taux de conversion de votre produit en vous focalisant sur les contenus que vous produisez et l'impact qu'ils ont sur l'utilisation effective de vos services.
Par exemple, si vous cherchez à encourager l'utilisation d'une application sociale et que vous créez un contenu qui explique comment poster un tweet, tout en intègrant un call-to-action avec un lien vers cette application, vous devez suivre le taux de conversion des internautes qui, ayant consulté ce contenu, ont ensuite utilisé l'application.
Cette information vous aidera à déterminer quel type de contenu et de campagne il vous faudra élaborer à l'avenir.
Revenus
Quand vous définissez les services sur lesquels vous souhaitez vous concentrer avec votre équipe, ne perdez pas de vue ceux qui sont source de profits pour votre entreprise. En existe-t-il pour lesquels il serait nécessaire de proposer une mise à niveau à vos clients ? Ou d'autres que vous savez plus délicats à maîtriser que certains ?
Identifiez ces services et n'élaborez plus vos campagnes dans l'unique but de générer des profits pour votre société.
Dans cet entonnoir, analysez l'impact de votre contenu sur le taux d'utilisation de votre produit et les répercussions de ce dernier sur vos recettes. Ce solide indicateur peut vous permettre de mieux comprendre l'incidence de votre travail sur les objectifs globaux de votre entreprise.
Conversion et optimisation
Le titre du poste pour cette fonction varie énormément (responsable de la conversion, responsable de l'optimisation, responsable SEO...) mais son descriptif beaucoup moins : il doit optimiser les pages de destination, e-mails, articles de blog et pages web pour générer davantage de conversions.
Trafic naturel
Certains marketeurs analysent toutes les sources de leur trafic, alors que le responsable de la conversion se concentre exclusivement sur le trafic naturel car c'est ce facteur qui lui permet de mesurer le succès global de ses efforts SEO.
Il doit également chercher à optimiser les pages web de son entreprise pour différents mots-clés. Enfin, il lui incombe de veiller à ce que cette optimisation porte ses fruits et se traduise par une augmentation du trafic pour les mots-clés ciblés.
Taux de conversion
Le responsable de ce poste doit surveiller les taux de conversion entre visiteurs et abonnés, visiteurs et leads, leads et clients... Ils sont importants car, grâce à eux, vous saurez si le trafic que génère votre site web est adapté et performant.
Une fois que vous avez optimisé certaines de vos pages web et commencé à observer une augmentation du trafic naturel, il faut veiller à ce qu'il franchisse l'étape suivante : la conversion. Si vos taux de conversion restent faibles, c'est peut-être le signe que votre optimisation se fonde sur les mauvais indicateurs...
Taux de clics
À l'instar du responsable de l'e-mail marketing, le responsable de la conversion doit, lui aussi, tenir compte du taux de clic (CTR).
Cependant, ici, le CTR ne se limite pas aux campagnes d'e-mail marketing mais s'applique également aux call-to-action du site web et du blog, aux posts publiés sur les réseaux sociaux et aux e-mails. Cet indicateur particulièrement important, quel que soit le canal sur lequel vous vous concentrez, vous permet d'établir si votre taux d'engagement est suffisant pour que votre contenu incite les visiteurs à franchir l'étape suivante de l'entonnoir de vente.
Responsable de campagne
Le responsable de campagne peut avoir différentes fonctions. Dans certaines entreprises, il orchestre toutes les campagnes marketing ; dans d'autres, il est responsable des campagnes au sommet de l'entonnoir. Quel que soit le contenu du descriptif de son poste, sa principale responsabilité gravite généralement autour de la génération de lead.
Total des leads générés
Le responsable de campagne et son équipe ont pour mission d'élaborer des campagnes marketing génératrices de leads.
Outre l'analyse du nombre total de leads générés mensuellement, il faut également vous pencher sur le nombre de leads qu'obtient chaque campagne. Cette approche vous aidera à mieux comprendre les critères de réussite de vos campagnes afin de les améliorer. Elle peut également se révéler utile pour définir quel type de contenu est plus performant pour chaque canal.
Mesurez le nombre total de leads générés par votre campagne sur une période de deux semaines après son lancement. Vous obtiendrez peut-être ainsi de nouvelles informations sur le type de contenu à promouvoir ou à créer, ainsi que sur les canaux qui ont l'impact le plus significatif sur la génération de leads.
Nombre de soumissions sur les pages de destination
Outre le nombre de leads générés par votre campagne, vous devez également analyser le taux de soumission sur les pages de destination.
Vous obtiendrez alors les réponses aux deux questions suivantes : premièrement, votre page de destination offre-t-elle quelque chose d'attrayant aux visiteurs ? En d'autres termes, les renseignements qui y figurent sont-ils suffisamment intéressants pour les convaincre de remplir votre formulaire et découvrir votre offre ?
Deuxièmement, et ce point est souvent négligé, la source redirigeant les utilisateurs vers votre page de destination est-elle bien alignée avec le contenu de cette dernière ?
Lorsque les responsables de campagne disposent d'un nombre satisfaisant de leads, ils ne vérifient pas systématiquement par quel biais ils accèdent à leurs pages de destination. Pourtant, c'est une information cruciale pour l'élaboration des campagnes futures.
Si votre taux de soumission est faible sur les réseaux sociaux, par exemple, vous découvrirez peut-être qu'ils ne sont pas alignés avec le message de votre page de destination. De même, si le taux de soumission de votre e-mail marketing est élevé, vous pouvez supposer que l'e-mail représente un excellent canal pour inciter les internautes à se rendre sur votre page de destination.
Taux de conversion de vos contacts le long de l'entonnoir
Prenons un peu de liberté avec cet indicateur, qui en compte en réalité trois. En plus d'analyser le taux de conversion de vos leads par campagne, il faut également focaliser votre attention sur leur mode de progression le long de l'entonnoir d'achat pour établir comment ils deviennent des MQL (Marketing Qualified Leads), des opportunités puis des clients. Ce qui nous donne nos trois indicateurs : les taux de conversion en MQL, en opportunités et en clients.
Comprendre le mode de progression de vos leads le long de l'entonnoir est nécessaire pour garantir que vos campagnes génèrent des prospects de la plus haute qualité pour votre équipe commerciale.
Analyser le taux de conversion de vos campagnes à chaque étape de l'entonnoir est essentiel pour déterminer le type de contenu qui attire les meilleurs contacts et en fait des clients à une cadence plus soutenue. À HubSpot, lorsque nous analysons nos taux de conversion, nous tenons compte du type de contenu et des sujets abordés. Cela nous permet de décider quels contenus nous continuerons de créer et lesquels nous cesserons de produire.
- Amanda Sibley, responsable de campagne à HubSpot
Ventes
Le directeur commercial supervise les représentants commerciaux et veille à ce qu'ils signent suffisamment de contrats et atteignent leurs objectifs.
Leads fournis à l'équipe commerciale
L'un des fondements de la relation entre votre équipe commerciale et votre équipe marketing consiste à s'assurer que cette dernière fournit suffisamment de leads de qualité à vos commerciaux.
Pour vous assurer qu'elle y parvienne, il vous faut analyser, entre autres, l'évolution du nombre de leads obtenus mensuellement. Ce n'est pas tant un moyen de contrôler les performances de l'équipe, qu'une façon de garantir que chacun contribue équitablement à la maximisation des profits de l'entreprise.
Revenus de l'équipe commerciale
Une fois que l'équipe marketing a généré des leads pour l'équipe commerciale, il ne tient plus qu'aux représentants commerciaux d'en faire des clients.
Vous pouvez choisir d'analyser les revenus dégagés durant le cycle de vente de façon globale ou pour chaque commercial individuellement. Ceci vous permet d'établir qui atteint ses objectifs et qui a peut-être besoin d'aide pour signer davantage de contrats.
Activités de l'équipe commerciale
Nombreuses sont les équipes à croire qu'il n'y a que les indicateurs relatifs au revenue et au nombre de leads générés qui comptent. En réalité, le processus de vente implique bien plus que le simple fait d'obtenir un lead et de le transformer en client.
Il faut donc suivre et analyser les activités de vos commerciaux, telles que les appels effectués, les e-mails envoyés ou encore les rendez-vous pris. Ces indicateurs vous aident à vous concentrer sur l'efficacité de votre équipe en veillant à ce qu'elle ne gaspille pas trop de temps et d'énergie dans des activités infructueuses.
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