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Que ce soit dans un but marketing ou une réelle volonté de mieux faire, la transparence préoccupe de plus en plus d'entreprises. Mais que signifie « faire preuve de transparence » ? 

La transparence en entreprise est née en 1993 avec l'Open Book Management (la gestion à livre ouvert en français), une technique de management qui consiste à partager des informations comptables et stratégiques d'ordinaire confidentielles à l'ensemble des salariés. 

Selon cette vision, une entreprise transparente est alors une entreprise qui fait preuve d'honnêteté envers ses parties prenantes, et tout particulièrement envers ses salariés puisque toutes les informations essentielles sur leur l'organisation leur sont communiquées.

Technique de management en constante évolution, la transparence fait aussi partie intégrante du principe de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), prise en compte des entreprises de leur impact social, environnemental, économique et éthique. 

De ce fait, la transparence en entreprise ne concerne pas seulement son fonctionnement interne, mais son fonctionnement dans sa globalité. Une entreprise peut donc être transparente vis-à-vis de ses employés, mais aussi de ses clients, ce qui prend alors une tout autre dimension et peut changer la perception d'une entreprise. 

Considérée comme une nouvelle technique de management, la transparence peut avoir un impact certain sur la croissance des entreprises.

 

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Comment la transparence peut-elle accélérer le développement d'une entreprise ?

 

Des vertus pour le management 

Un des principes fondamentaux de la transparence réside dans le fait de partager des informations clés de l'entreprise, informations à l'ordinaire réservées au conseil d'administration, à l'ensemble de ses salariés. Pour certains, ce principe est devenu un élément clé de leur culture d'entreprise. 

Cette culture d'entreprise basée sur une transparence totale, ou presque, permettrait alors d'instaurer de la confiance, avec comme effet direct une sensation de bien être au travail. 

En effet, une direction qui lève le tabou sur les finances et les décisions stratégiques impulse incontestablement de meilleurs échanges au sein de ses équipes et une résolution des problématiques quotidiennes plus sereine. Et ce, même si les équipes ne sont pas amenées à participer aux prises de décisions. 

De ce fait, les salariés se sentent généralement plus considérés. Ils ont alors tendance à être plus impliqués dans la vie de l'entreprise. Mais le simple fait de partager des informations relatives à l'entreprise ne suffit pas, la transparence inclut aussi la valorisation de l'humain. 

La masse salariale étant le meilleur atout d'une entreprise, la transparence permet au management de faire ressortir le meilleur de chaque collaborateur. Pour se faire, plusieurs actions peuvent être menées. 

Premièrement, la considération des équipes commence dès lors qu'un de ses membres rejoint l'entreprise : il s'agit de l'onboarding, un processus de recrutement qui vise à valoriser l'intégration des nouveaux collaborateurs. L'objectif ici est de mettre en place un certain nombre d'actions pour intégrer avec attention les nouvelles recrues. 

Méthode de management innovante, l'onboarding séduit de plus en plus les directeurs RH des grands groupes, car cela permet de fidéliser les salariés en facilitant leur adaptation en amont de leur prise de poste officielle. 

Une autre façon de valoriser les équipes est de pratiquer le management participatif qui se base sur l'intelligence collective. Ici, cinq fondamentaux sont appliqués : la mobilisation de l'ensemble du personnel, la stimulation de l'écoute, favoriser le dialogue, la délégation du pouvoir et le respect de l'autre. 

Le management participatif est une méthode qui peut être appliquée dans n'importe quel type d'entreprise et ses vertus ne sont pas négligeables : des équipes plus performantes, une réduction du turn-over et inexorablement une meilleure marque employeur.

 

Des vertus pour l'image de marque 

La transparence en entreprise est un principe qui induit une parfaite accessibilité de l'information. Si ce principe peut être déployé au sein de l'entreprise, il peut aussi l'être à l'extérieur, envers les clients et les partenaires. 

À l'heure où la situation écologique devient critique, les consommateurs prennent de plus en plus à cœur l'impact de leurs choix. S'ajoutent à cela d'autres problématiques sociales, comme les inégalités homme-femme ou le racisme. De ce fait, les entreprises qui pratiquent la transparence via une communication authentique ont tout à y gagner. 

Une entreprise transparente doit donc communiquer sur les points qui sont importants pour la marque, si cela peut varier selon les secteurs, certains aspects sont récurrents, tels que les engagements sociaux de la marque, ses engagements écologiques ou encore sa politique de réduction des coûts.

Bien entendu, le but de la manœuvre n'est pas de devenir irréprochable sur tous les points, mais de communiquer franchement sur la prise en compte de l'impact de la société et les actions adoptées. 

Cette transparence peut alors avoir un effet sur l'image de marque puisque le sondage du Cercle Giverny mené en avril 2020 révèle que 85 % des Français interrogés estiment que les entreprises ont un rôle à jouer dans les problématiques écologiques, sociales et sanitaires. Ce sondage révèle par la même occasion la volonté de mieux consommer. 

À cela s'ajoute le fait que les conséquences de la COVID 19 et des confinements successifs ont mis en lumière les limites de la mondialisation. Une bonne partie des produits de consommation courante sont fabriqués en Chine pour des raisons économiques. La crise sanitaire a alors créé de nombreuses ruptures de stock, et par la même occasion une prise de conscience évidente sur les limites du made in China. La réaction des Français a alors été de vouloir privilégier le made in France, malgré les prix plus élevés des produits. 

Accentuée par la crise sanitaire, la tendance du made in France était déjà en vogue avant la crise sanitaire. D'ailleurs de nombreuses marques surfaient déjà sur cette vague, comme la marque de prêt à porter Le Slip Français, le déodorant Respire ou les bijoux Lou Yetu. 

Prônant des valeurs fortes, que ce soit pour mettre en avant le savoir-faire français ou pour protéger l'environnement et notre santé, ces entreprises rayonnent de leur image de marque transparente et respectueuse. 

 

Faire preuve de transparence : nouvelle technique marketing ? 

La transparence semble avoir un effet direct sur le marketing, tant pour l'image de marque que pour la marque employeur. En effet, une entreprise qui pratique la transparence, que ce soit au niveau interne ou externe de son organisation, obtiendra systématiquement des avantages comme un meilleur engagement de la part des différents acteurs qui lui sont liés (employés, partenaires et clients). 

Il est donc légitime de se demander si la transparence ne serait pas parfois utilisée comme une technique trompeuse, comme l'a soulevé le récent bad buzz de Lou Yetu. 

Créée en 2015, la marque s'est construite autour du storytelling de sa fondatrice passionnée de joaillerie et d'artisanat. La passion, le savoir-faire et surtout le fait main Français sont prônés comme l'atteste cette citation du site internet « on dit que nos bijoux sont faits main, mais en réalité ils sont fabriqués avec du cœur ». 

Malheureusement pour Lou Yetu, un bad buzz éclate en décembre 2020 via le compte Instagram Balance Ta Start-Up. Plusieurs témoignages d'employés sont publiés et dénoncent les pratiques de la marque, en particulier par rapport aux conditions de travail, à des questions de harcèlement et à l'utilisation de produits achetés chez des grossistes chinois. Suite aux révélations, la marque a perdu plus de 25 000 abonnées sur son compte Instagram en moins de 48 heures, et certains consommateurs ont même appelé au boycott. Cette expérience négative montre que si la transparence peut être un atout, elle doit évidemment être mise en place avec honnêteté et bonne volonté.

Il est donc évident qu'en dépit de ses nombreuses vertus, la transparence peut aussi avoir ses limites quant à la croissance des entreprises. L'exemple du bad buzz de Lou Yetu prouve qu'elle pourrait même avoir des conséquences désastreuses si elle n'est pas correctement utilisée. 

 

6 entreprises qui font preuve de transparence

La transparence peut être pratiquée à plusieurs niveaux de l'entreprise. Ci-dessous, 6 exemples d'entreprises qui pratiquent la transparence sur des points différents et de manière inspirante.

 

Patagonia : transparence sur la provenance des produits

La marque de vêtement de montagne Patagonia est une marque engagée contre le changement climatique. Ses valeurs écologiques font partie intégrante de sa communication, ainsi que toutes les actions que l'entreprise mène dans ce sens comme le témoigne cet extrait de leur site internet : « du soutien aux jeunes qui luttent contre les forages pétroliers aux poursuites contre le Président, nous agissons sur les problèmes environnementaux les plus urgents auxquels notre monde est confronté ».

Entreprise transparente, Patagonia s'efforce depuis 2007 à être complètement honnête quant à la production de ses produits, tant sur la provenance des matières premières que sur la confection des vêtements. Ainsi, chaque fiche produit de la boutique en ligne comprend une section Fair Trade Certified (Certifié commerce équitable, une certification américaine qui œuvre pour une production plus respectueuse de l'environnement) et une section Impact qui détaille comment et où est fabriqué le vêtement. 

 

Everlane : transparence sur le business modèle

Everlane est une marque de prêt-à-porter californienne qui fait preuve d'une totale transparence sur sa responsabilité sociale et son business modèle. 

Alors que l'industrie du prêt-à-porter est largement dénoncée pour son impact négatif tant sur l'environnement que sur l'encouragement des mauvaises conditions de travail dans les pays manufacturiers, Everlane s'est engagé quant à sa responsabilité sociale. 

Marque se voulant éthique, elle communique sur la production de ses collections en publiant des images de ses usines asiatiques pour attester des bonnes conditions de travail des ouvriers. 

Le prix des produits faisant aussi parti de sa démarche éthique, Everlane communique sur la marge que l'entreprise applique. Tous les coûts de production, les taxes et autres frais de transport sont alors publiés sur leur site internet afin de pratiquer une transparence totale - ou presque - sur le business modèle de l'entreprise et le coût de revient des différentes catégories de produits. 

 

Buffer : transparence sur les salaires 

Sujet sensible, le salaire a plutôt tendance à diviser qu'à rassembler les différents niveaux de hiérarchie. Mais l'application de planification des réseaux sociaux Buffer a su créer une culture d'entreprise forte, en particulier grâce à la transparence qu'elle applique sur les salaires de ses employés. 

Et bien que les salaires représentent une donnée confidentielle, Buffer a rendu la feuille de calcul publique et accessible par tous. Du calcul des salaires des dirigeants jusqu'aux postes les moins qualifiés de l'entreprise, tous ont accès à la formule de calcul qui s'applique à tous, à savoir : le type d'emploi x l'ancienneté x l'expérience + l'emplacement du poste. 

Cette initiative de transparence a permis de réduire la frustration des employés quant à la différence de leurs salaires. 

 

Groove : transparence sur le chiffre d'affaires 

Groove, application qui permet d'améliorer le service client, a également misé sur la transparence des chiffres. Et c'est son chiffre d'affaires que la société a décidé de partager durant plusieurs années. 

À chaque fin de mois, la société publiait les chiffres qu'elle avait réalisés. Ce type d'article permettait de générer plus de trafic sur le blog, curiosité oblige. Mais Groove agrémentait également ses articles des leçons que ses équipes tiraient quant à leurs stratégies commerciales. 

Aujourd'hui, Groove continue de partager son expérience. Son PDG Alex Turnbull publie régulièrement des articles pour la rubrique Founder's Journey (La journée du fondateur) via lesquels il partage sans filtres son expérience dans la sphère start-up. 

 

CD Projekt Red : transparence sur la sécurisation des données 

Beaucoup d'entreprises qui font face aux cyber-attaques sont obligées de répondre à des demandes de rançons aux risques de voir des données sensibles divulguées. Ce type d'attaque est très fréquent et touche de très grandes organisations comme l'atteste l'exemple de la cyber attaque de la métropole Aix-Marseille en avril 2020 qui a paralysé la gestion administrative de la région pendant plusieurs semaines.

CD Projekt Red, studio de jeux vidéo indépendant et créateur du jeu Cyberpunk 2077 a fait la mauvaise expérience d'une attaque pirate en février 2021. Et la réaction de la société a été plébiscitée. Alors que de nombreuses données confidentielles ont été volées ; la société n'a pas cédé à la pression. 

Plutôt que de payer la rançon dans les 48 heures qui leur ont été accordées et de passer l'attaque sous silence, CD Projekt Red a joué la carte de la transparence. La société a publié un communiqué de presse annonçant l'attaque et sa volonté de ne pas céder aux négociations, malgré ses craintes que ses données soient divulguées par les pirates. Réaction inédite qui a eu le mérite d'être efficace. 

 

Pinterest : transparence sur les demandes gouvernementales

Les plateformes telles que les réseaux sociaux reçoivent régulièrement des demandes du gouvernement américain quant aux données de certains utilisateurs. Après Twitter, Facebook et Google, ce fut au tour de Pinterest d'être consulté. 

À ce sujet, Pinterest choisit de publier des rapports de transparence dans lesquels le réseau social révèle le nombre de mandats et d'assignations à comparaître reçus. Des détails quant aux agences gouvernementales et aux réponses de Pinterest y sont détaillés. Les utilisateurs concernés sont quant à eux prévenus que leurs données personnelles ont été communiquées. 

Cette transparence témoigne des initiatives gouvernementales quant à la surveillance exercée sur les grandes plateformes digitales. 

D'après les exemples qui viennent d'être cités, il est clair que la transparence peut être un moteur de croissance pour une entreprise. Cependant, la transparence doit résulter d'une réelle volonté. 

Ainsi, la transparence est un principe qui peut être appliqué par n'importe quel type de structure, de la plus petite à la plus gigantesque. Par exemple, un restaurant qui fait le choix de laisser sa cuisine apparente aux yeux de ses clients est dans une démarche de transparence. Ce concept pourrait potentiellement être appliqué aux livraisons, où un restaurant donnerait accès vidéo pendant la préparation d'un plat pour témoigner de la qualité et de l'hygiène dans ses cuisines .

La transparence peut être appliquée simplement en entreprise, que ce soit dans son fonctionnement interne que dans son fonctionnement externe. 

Pour son fonctionnement interne, l'onboarding est un excellent moyen pour appliquer le principe de transparence avant même que les nouveaux salariés entrent en poste. Le management peut être amélioré pour valoriser les employés qui représentent la première force de l'entreprise.  Des comptes rendus réguliers pour informer des bonnes et des mauvaises nouvelles, des outils de travail collaboratifs peuvent être utilisés comme Slack peuvent permettre de travailler la culture de l'entreprise en ce sens. 

Pour son fonctionnement externe, l'entreprise peut communiquer sur la fabrication de ses produits, obtenir des certifications ou des labels d'organismes indépendants ou encore s'impliquer dans une cause environnementale comme le fait Patagonia. 

À noter que des labels tels que Mixity permettent d'obtenir une empreinte diversité et inclusion. Cette empreinte permet de témoigner des efforts d'une entreprise et de son implication quant aux enjeux sociaux. La loi Avenir, oblige de son côté les entreprises françaises de plus de 50 salariés à publier l'index d'égalité homme-femme. HubSpot a obtenu un score de 82/100 en 2020 note basée sur plusieurs critères tels que l'écart de rémunération, la répartition des augmentations individuelles, l'écart de répartition des promotions et la parité parmi les 10 plus hautes rémunérations. L'entreprise a aussi publié son Code Culture et son Code client dans un effort de transparence.

Cependant comme tout bon principe, la transparence connaît ses limites. Pour qu'elle soutienne la croissance des entreprises, il est important qu'elle s'inscrive dans une réelle démarche et ne soit pas saisie comme une technique marketing permettant d'améliorer l'image de marque et la marque employeur. 

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Comment construire une image de marque forte

Publication originale le 6 avril 2021, mise à jour le 06 avril 2021

Sujet(s):

Image de marque