Segmentation géographique : comment faire ? (+ exemples)

La segmentation géographique utilise la localisation de l'individu pour personnaliser la stratégie marketing. La méthode part du principe que le comportement de consommation est instinctivement guidé par des critères géographiques : en fonction du lieu de résidence, le consommateur n'est pas réceptif aux mêmes messages publicitaires ni n'achète les mêmes produits et services. L'entreprise pense « local », elle se projette à l'endroit où vit l'individu pour comprendre ses besoins et s'adresser ainsi à lui de manière efficace.

La segmentation géographique est utile quelle que soit l'étendue du marché cible de l'entreprise, peu importe que la marque commercialise ou non son offre en ligne. D'un emplacement à l'autre, le consommateur réagit différemment aux efforts marketing déployés par l'entreprise : la culture et les traditions, le climat ou encore le taux d'urbanisation propres à chaque zone influent sur le comportement de ses habitants. En divisant l'audience en segments géographiques, l'entreprise est en mesure d'adapter ses actions marketing : sa stratégie gagne en performance, les coûts sont rationnalisés.  

La segmentation géographique peut être établie à différentes échelles, pour bénéficier tant à l'enseigne qui vend à l'international qu'au commerçant de proximité. Pour le magasin de bricolage situé dans un village, par exemple, la segmentation géographique peut consister à diviser la clientèle à l'échelle des quartiers. Le centre-ville compte une majorité d'appartements, alors que la périphérie du village regroupe des maisons avec jardin. Sur la base de ce constat, le magasin lance une promotion sur les tondeuses à gazon, et la communique dans le cadre d'une campagne d'e-mailing adressée au segment de population périphérique pour cibler précisément les propriétaires de maisons. Sur un marché de plus grande envergure, le site de e-commerce peut segmenter sa clientèle par pays. À chaque pays sa langue et son fuseau horaire : sur cette base, l'entreprise crée un compte Instagram par pays, pour poster ses publications à une heure appropriée et dans une langue compréhensible.

Les critères à prendre en compte pour une segmentation géographique

La localisation du consommateur est une donnée facile à collecter : c'est pourquoi la segmentation géographique compte parmi les méthodes les plus accessibles à l'entreprise dans le cadre de sa stratégie de segmentation marketing. Pour segmenter sa clientèle sur une base géographique, la notion d'emplacement au sens administratif du terme n'est pas le seul critère à prendre en compte. L'entreprise qui vise la France, le Canada et l'Espagne, par exemple, peut segmenter sa clientèle par pays mais aussi par langues ou par fuseaux horaires. Elle peut aussi affiner ses segments en utilisant des critères différenciants plus précis tels que la culture locale, ou encore faire une segmentation multicritère en incluant les données démographiques d'âge et de catégorie socio-professionnelle.

Pour choisir les critères de segmentation géographique, l'entreprise doit identifier non seulement l'échelle de référence pertinente sur son marché, mais aussi les spécificités remarquables sur le territoire sur lequel elle exerce son activité. L'agence évènementielle implantée dans le département des Pyrénées-Atlantiques, par exemple, cible un large éventail de population : de Pau à Bayonne, l'impact de ses actions de communication a vocation à varier à mesure des spécificités locales. Pays-Basque et Béarn sont des territoires fortement marqués par des traditions distinctes. De même, les habitants sont imprégnés par leur environnement naturel : l'océan à l'ouest et la montagne à l'est. L'agence évènementielle définit ses segments sur la base de ces critères géographiques, et adapte sa stratégie marketing : elle communique davantage sur ses séjours au ski auprès des écoles du sud-est du département, elle adopte le code couleur rouge et blanc des fêtes de Bayonne pour communiquer dans le Pays-Basque.

Les critères à prendre en compte pour une segmentation géographique sont nombreux et diffèrent d'une entreprise à l'autre.

Le découpage administratif

Le découpage administratif est le critère de segmentation géographique le plus évident. En fonction de l'étendue de son audience, l'entreprise segmente sa cible à différentes échelles :

• Par quartiers : la segmentation géographique par quartiers est pertinente si l'entreprise identifie des écarts significatifs d'un endroit à l'autre de la commune ciblée, en termes de revenus, d'habitudes alimentaires ou encore de type d'habitat. À Paris, par exemple, segmenter la population par arrondissements est pertinent : les quartiers de Saint-Germain-des-Près et du Marais sont très touristiques alors que le 16ème arrondissement est particulièrement résidentiel.
• Par villes : d'une ville à l'autre du marché cible de l'entreprise, les différences culturelles sont souvent marquées. À Annecy et à Lyon par exemple, deux villes pourtant proches géographiquement, la population n'a pas les mêmes habitudes de vie au quotidien.
• Par départements ou par régions : segmenter la clientèle par départements ou par régions est utile lorsque les différences sont marquées en matière de traditions locales. En Bretagne et en Corse, par exemple, l'entreprise use d'arguments marketing distincts pour séduire le consommateur.
• Par pays, par langues ou par fuseaux horaires : lorsque l'entreprise commercialise son offre à l'international, le critère du pays est essentiel. Il est important en effet de tenir compte de la langue et du fuseau horaire, mais aussi des caractéristiques démographiques propres aux populations locales. À noter que l'entreprise peut utiliser les seuls critères de langue ou de fuseau horaire pour segmenter sa clientèle, sans tenir compte du pays.

Exemple de segmentation géographique par emplacement

L'équipementier sportif distribue ses produits en boutique et en ligne auprès d'une clientèle en provenance de Paris et région parisienne. La segmentation par villes et par quartiers est pertinente. Les habitants de Saint-Germain-en-Laye et ceux du 16ème arrondissement, proche du Bois de Boulogne, disposent d'un cadre naturel pour pratiquer des activités sportives en plein air : l'équipementier communique à leur adresse sur sa gamme de vélos tout-terrain. Les habitants des arrondissements centraux de la capitale sont contraints par le temps et n'accèdent pas facilement à de vastes espaces naturels : l'équipementier axe sa communication sur les vélos d'appartement.

Le climat et l'environnement naturel

Le climat, souvent lié à l'environnement naturel, est un critère de segmentation géographique pertinent lorsque la météo influe sur l'utilité des produits et des services commercialisés par l'entreprise. Ce n'est pas la ville de résidence qui fonde la division de l'audience en segments, le fichier clients est catégorisé par types de climat ou d'environnement naturel.

• Les segments géographiques par types de climat : l'entreprise distingue la clientèle vivant dans un climat chaud, la clientèle vivant dans un climat froid et la clientèle vivant dans un climat pluvieux. L'entreprise peut également créer un segment de clientèle fortement marqué par la saisonnalité.
• Les segments géographiques par types d'environnement naturel : l'entreprise distingue la catégorie de clientèle vivant sur le littoral, la catégorie de clientèle vivant à la campagne et la catégorie de clientèle vivant à la montagne.

Exemple de segmentation géographique par climat

La marque de vêtements vend ses produits en ligne partout en France. Le climat est un critère géographique pertinent pour segmenter sa clientèle. La marque met en avant sa gamme de pulls en cachemire dans sa newsletter marketing adressée au segment « climat froid », et présente sa nouvelle collection de shorts au segment « climat chaud ». La marque peut préférer la segmentation géographique par environnement naturel, pour axer distinctement son contenu publicitaire sur les maillots de bain ou sur les vêtements techniques de ski.

La culture et les traditions

La géographie est marquée par des diversités culturelles, dont l'entreprise peut tenir compte pour élaborer une stratégie marketing efficace. D'un endroit à l'autre dans le monde, la population locale n'a pas les mêmes habitudes alimentaires, n'est pas sensible aux mêmes arguments et n'est pas éduquée aux mêmes valeurs. Parmi les principaux facteurs d'influence :

• La religion : certaines religions sont massivement représentées dans des zones géographiques spécifiques. La religion influe sur le mode de vie, notamment sur l'alimentation et sur les valeurs individuelles.
• L'histoire : l'histoire d'une région ou d'un pays fait émerger des traditions qui perdurent et impactent profondément la population. En France, le régionalisme marque des traditions ancrées.
• La politique : les pouvoirs politiques en place dans la zone géographique ont un impact sur le mode de vie des habitants. Une mairie particulièrement engagée dans la transition écologique, par exemple, sensibilise d'autant plus la commune aux enjeux environnementaux : l'entreprise peut en tirer parti dans sa communication.

Exemple de segmentation géographique culturelle

La stratégie de communication de l'entreprise McDonald's est une illustration évocatrice de la segmentation géographique par culture. Si le restaurant propose des gammes de produits alimentaires similaires d'un endroit à l'autre, il adapte ses publicités en fonction des traditions locales :

• En Inde, parce que la vache est un animal sacré, les burgers à base de poulet sont mis en avant sur les affiches publicitaires.
• Dans les pays de tradition judaïque, comme en Israël, McDonald's communique sur ses menus casher.
• Dans les pays de confession musulmane, la chaîne de restaurants communique sur ses produits hallal.
• Pour l'ouverture de son restaurant dans les Landes, McDonald's fait venir une banda, fanfare locale, et offre des bérets aux clients.

Le niveau d'urbanisation et la densité de population

L'entreprise peut segmenter son marché par zones urbaines, suburbaine et rurale. Ce critère en effet est déterminant des comportements de consommation : les besoins et les attentes diffèrent de la capitale du pays au bourg de campagne.

Exemple de segmentation géographique par niveau d'urbanisation

Le constructeur de voitures commercialise plus favorablement sa gamme de 4x4 aux habitants des petites villes de campagne, qui ont besoin de véhicules tout-terrain et qui ne subissent pas un trafic automobile dense. Au contraire, le constructeur isole le segment des habitants des métropoles pour mettre en avant ses modèles citadins et ses véhicules électriques.

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