L'édito est originellement utilisé par la presse écrite : actualité d'entreprise, lettre d'information d'une commune, magazine jeunesse, revue de mode ou de design ou encore journal quotidien. À l'ère de la dématérialisation et du développement des usages du numérique, ces médias de communication sur support papier se digitalisent, et les éditeurs publient une version en ligne de leur magazine.

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L'édito sert également dans le cadre de la stratégie de marketing digital de la marque : il peut être diffusé sous forme de newsletter pour introduire le contenu de redirection, sous forme de contenu audio de type podcast et même sous forme de vidéo. Dans ce contexte, de plus en plus d'entreprises sont amenées à se former à l'exercice de rédaction d'éditos. Pour rédiger un édito, il s'agit de respecter certaines règles qui diffèrent de la technique de rédaction d'articles de blog. Le rédacteur web peut s'inspirer des nombreux exemples d'éditos visibles en premières pages de revues et journaux ou accessibles dans leur version web. 

Dès la première page ou la première minute d'écoute ou de visionnage, l'audience prend connaissance des sujets traités dans le journal ou l'émission, découvre la position de l'auteur et s'imprègne de la tonalité. C'est ainsi l'édito qui motive la décision de poursuivre ou non la lecture, l'écoute ou le visionnage. Des exemples d'éditos particulièrement engagés ou décalés illustrent la puissance de cette courte introduction, qui permet non seulement d'attirer l'attention mais aussi de fidéliser l'audience. 

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Comment écrire un éditorial ? 

    

Définir le ton 

Dans un premier temps, le rédacteur définit le style d'écriture à adopter pour un contenu conforme à la ligne éditoriale. Le style est déterminé eu égard à la cible. Un langage soutenu à destination d'un public CSP+, un vocabulaire adapté au langage des adolescents pour toucher la génération Z ou encore un jargon technique à l'adresse de spécialistes métier : le champ lexical de l'édito doit refléter la suite du contenu, pour permettre à l'audience de s'assurer qu'elle est concernée. 

  

Déterminer l'objectif 

Chaque édito est unique. Pour rédiger des éditos variés, sans risque de lasser l'audience, le rédacteur peut alterner les angles éditoriaux :  

  • L'éditorial persuasif rallie l'audience à la cause soutenue par l'éditeur au jour de la publication. Il s'agit de convaincre l'audience d'adhérer à une idée, pour inciter à l'action. Exemple : la marque de vêtements reverse à une association 1 € par produit vendu ; l'entreprise rédige son éditorial de manière à sensibiliser le lecteur à la cause, pour favoriser les ventes. 
  • L'éditorial critique porte un jugement, ni calomnieux ni diffamatoire, sur un fait d'actualité. L'éditeur diffuse un contenu engagé, pour prendre franchement position et renforcer son image de marque. Il s'agit de s'insurger mais aussi de proposer des solutions à la problématique. 
  • L'éditorial élogieux tend à l'autopromotion. Illustrations : la lettre d'information de la commune ou de l'entreprise revient sur les actualités marquantes et les succès des semaines passées ; la newsletter d'entreprise présente sa récente levée de fonds. Cet angle éditorial est adopté à des fins de cohésion et de fidélisation. 
  • L'éditorial interrogatif incite l'audience à se questionner. Le contenu génère des réactions et des commentaires, jusqu'à devenir viral. La notoriété de marque est ainsi accrue. 

Pour continuer de susciter l'intérêt, à des fins de notoriété ou de marketing, il est important de faire passer un message distinct à l'occasion de chaque édito. 

  

Trouver une accroche 

À la différence de l'article qui a vocation à durer dans le temps, l'édito est inscrit dans l'actualité. Cela participe d'ailleurs à le rendre d'autant plus percutant. Au moment de rédiger l'édito, il est donc nécessaire de relier le contenu à une actualité marquante, étayée par des chiffres récents dont le rédacteur mentionne les sources officielles dans un enjeu de crédibilité. 

Exemple : la marque de vêtements souhaite rédiger un édito persuasif dans le cadre de son partenariat avec une association de lutte contre la pauvreté. Le contenu accroche l'audience par le biais d'un fait d'actualité : une récente catastrophe naturelle a entraîné une hausse de la pauvreté dans une région du monde. L'éditorial inclut un chiffre pertinent, et redirige vers le site de l'association. 

  

Rédiger l'édito   

Le travail de rédaction se base sur le ton, l'angle éditorial et l'accroche préalablement identifiés. 3 conseils pour rédiger un bon édito :  

  • Provoquer des émotions : les émotions favorisent l'engagement de l'audience. Indignation, compassion, surprise, doute, satisfaction ou encore émulation : en fonction de l'angle éditorial, le rédacteur emploie le champ lexical, le style et la ponctuation efficaces pour créer une émotion. À la différence d'un contenu « froid », l'éditorial n'est pas neutre. Au contraire, il est informel, de manière à créer la connivence en impliquant l'audience. 
  • Structurer le contenu : l'édito est un contenu court. Quoi qu'il en soit, la structure narrative doit être respectée pour faciliter la lecture et maintenir l'attention. Un titre percutant, une brève introduction accrocheuse et 2 à 3 paragraphes suffisent. Certains éditos sont signés de leur auteur pour personnaliser le contenu, mais la signature n'est pas systématique. Pour guider la rédaction, l'auteur peut s'imaginer dans le cadre d'une conversation avec son interlocuteur : l'éditorial est rédigé comme une discussion, dans l'attente de la réaction de l'audience. 
  • Présenter la suite : l'édito n'est pas un pamphlet. Il faut garder à l'esprit que le texte sert à introduire le corps du magazine ou de l'émission radio. Au-delà de la prise de position, l'éditorial présente les développements à venir pour informer l'audience de ce qu'elle s'apprête à découvrir. 

  

Mettre en forme 

Lorsque le texte de l'édito est rédigé, il reste à le mettre en forme. L'édito destiné à un journal ou à un magazine papier est mis en page par un concepteur. Si l'éditorial est publié sur le web, un graphiste veille à sa mise en forme dans le respect des règles de design web responsive. Pour un édito audio ou vidéo, il s'agit de créer le podcast ou de réaliser la vidéo. En tout état de cause, la mise en forme est une étape importante. Si le texte est l'élément fondamental de l'éditorial, sa forme participe également à son attrait. 

 

5 exemples d'éditos d'entreprise réussis 

  

Exemple #1: L'édito de Joey Starr pour lancer son magazine de cuisine 

édito five starrEn 2022, l'artiste Joey Starr lance son magazine de cuisine Five Starr, en versions papier et numérique. Il publie à cette occasion un premier édito réussi :  
  • Le ton est posé dès les premiers mots : « J'aime la bouffe ». Ce terme accroche par son caractère vulgaire. Le lecteur en outre sait que le magazine traite de gastronomie, et anticipe le style éditorial direct et franc propre au rappeur. 
  • Le rythme de l'écriture est rapide et saccadé, pour entraîner l'audience et indiquer que le contenu à venir va droit au but. 
  • Joey Starr signe son édito, créant ainsi de la connivence avec le lecteur qui se sent engagé dans une relation personnalisée. Un post-scriptum en fin d'édito imprègne le contenu d'un ton conversationnel. 
  • L'image en fond est un portrait de l'artiste, dont la renommée a vocation à attirer une large audience. 

  

Exemple #2: L'édito de Charlie Hebdo pour clôturer l'année 2021 

charlie hebdo
 Le 28 décembre 2021, Charlie Hebdo interroge : « L’année 2022 sera-t-elle aussi ennuyeuse que 2021 ? ». L'accroche est percutante. Cet édito relate l'actualité récente en faits et en chiffres, utilise du gras et de l'italique pour sa mise en forme et pose des questions de nature à engendrer un intérêt chez le lecteur. Le style d'écriture est conforme à la ligne éditoriale du journal hebdomadaire satirique, qui n'hésite pas à exprimer son opinion. Tous les éléments sont ainsi réunis pour présenter fidèlement le contenu à venir, tout en attirant l'attention. 

  

Exemple #3: Les éditos de Sézane et de Malt sous forme de newsletters 

édito sézane
 La marque de vêtements Sézane envoie un édito sous forme de newsletter pour convaincre les clients d'adhérer à la cause soutenue. L'éditorial est daté, pour s'inscrire dans le temps, et la mise en page est soignée de manière à inciter au clic. La newsletter en outre informe sur le contenu de redirection : Sézane promeut des produits dans un objectif solidaire. La marque met en avant les produits, tout en communiquant sur son engagement humanitaire. 
édito malt
 Malt, entreprise de mise en relation des entreprises avec des travailleurs indépendants du numérique, publie un édito à l'occasion d'une de ses newsletters. Le contenu est une rétrospective 2021, qui met en avant la récente levée de fonds de l'entreprise. L'objectif est clair : renforcer la confiance des utilisateurs de la plateforme et fidéliser. 

  

Exemple #4: L'édito d'Okapi pour séduire les parents 

édito okapi
Le magazine jeunesse Okapi publie un édito pour présenter son numéro dédié à l'apprentissage des mathématiques.  
  • Le rédacteur en chef utilise des jeux de mots et a recours au tutoiement, conformément à la ligne éditoriale du magazine destiné aux enfants, et indirectement à leurs parents. 
  • Un nom célèbre est cité pour appuyer les développements, et la mise en forme facilite la lecture du court texte. 
  • L'éditorial présente clairement le contenu du magazine, et donne envie aux enfants et à leurs parents de l'acheter en utilisant des arguments convaincants. 

  

Exemple #5: L'édito de Madame Figaro par Naomi Campbell 

naomi campbell rédacteur en chefPour attire l'audience, le magazine de mode Madame Figaro invite Naomi Campbell à rédiger son édito. Improvisée rédactrice en chef, la mannequin parle à la première personne pour favoriser le lien avec le lecteur. Naomi Campbell évoque son histoire personnelle et la relate avec l'actualité Black Lives Matter : l'édito éveille les consciences en s'emparant du combat contre le racisme.

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Publication originale le 18 février 2022, mise à jour le 29 mars 2022

Sujet(s):

Copywriting