Depuis quelques années, les commerces et médias pratiquant une activité exclusivement en ligne fleurissent sur la toile. Désignées par le terme de « pure player », ces enseignes développent des modes de fonctionnement inédits pour faire face à leurs concurrents plus traditionnels, qui bénéficient d'une grande visibilité et d'une confiance acquise au fil des années.
Cet article détaille les stratégies utilisées par ces entreprises 100 % web et propose quelques exemples significatifs.
Qu'est-ce qu'un pure player ?
Un pure player est une entreprise qui exerce son activité uniquement en ligne. Elle ne possède donc aucun bâtiment dédié à l'accueil de la clientèle. Il s'agit pour la plupart d'e-commerces, de prestataires de services, mais aussi de médias. Dans ce dernier cas, les articles sont diffusés exclusivement sur le web, contrairement aux journaux et magazines traditionnels qui impriment leur contenu.
Les boutiques, dites « pure player », se différencient de deux autres types de structures :
- les commerces brick and mortar : cette expression signifie « brique et mortier » et désigne les entreprises qui proposent leurs produits et services uniquement dans des points de vente physiques. La plupart des brick and mortar sont aujourd'hui des petits magasins indépendants qui ne peuvent pas ou ne souhaitent pas se lancer dans la vente en ligne.
- les commerces click and mortar : on peut traduire ces termes par « clic et mortier ». Il s'agit d'entreprises qui investissent le marché du commerce en ligne, mais qui continuent à vendre dans leur établissement. Toutes les grandes enseignes traditionnelles sont aujourd'hui des click and mortar : la Fnac, Darty, Boulanger ou encore Ikea proposent à leur clientèle d'acheter en magasin ou en ligne.
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Comment fonctionnent les pure players ?
Les pure players utilisent différentes stratégies pour concurrencer les commerces traditionnels. Voici une liste non exhaustive de particularités et d'actions mises en place avec succès.
Un catalogue très large pour attirer un maximum d'internautes
Les commerces exclusivement en ligne peuvent se permettre de construire des catalogues proposant des dizaines de milliers d'articles de catégories totalement différentes. Les gestionnaires n'ont pas à se préoccuper des problématiques habituelles des points de vente telles que le merchandising ou la disponibilité immédiate des produits. La clientèle tolère une attente de quelques jours s'il s'agit d'une livraison, mais revient rarement en magasin lorsqu'une référence n'est plus en rayon.
Le marché de niche : idéal pour séduire les passionnés
À l'inverse, le modèle pure player est parfaitement adapté aux produits ultras spécialisés. Un commerce traditionnel aurait du mal à réaliser un chiffre d'affaires suffisant avec une clientèle locale. Une boutique en ligne peut toucher le monde entier et se consacrer à des marchés restreints comme les colliers pour chats ou les accessoires vikings.
Des prix bas grâce à des frais limités
Les pure players sont en capacité de proposer des tarifs relativement bas, principalement grâce aux charges peu élevées dont ils doivent s'acquitter. Ils n'ont pas de frais liés à la tenue d'un magasin comme le loyer, le chauffage, l'électricité ou encore les salaires du personnel. Ils possèdent juste un entrepôt dont la gestion nécessite moins de main-d’œuvre. Ils peuvent donc répercuter les économies réalisées sur le prix de vente de leurs marchandises.
Les avis clients ou comment gagner la confiance des internautes
C'est un fait, les pure players ne bénéficient pas de la confiance que les consommateurs accordent aux enseignes physiques et connues depuis longtemps. Pour compenser, ils ont dû trouver des astuces qui augmentent la crédibilité de leur marque et de leurs produits. L'avis client est certainement la plus efficace d'entre elles : il permet de se faire une idée relativement juste de la qualité des articles et du sérieux du site. Certaines boutiques n'hésitent d'ailleurs pas à diffuser de faux avis clients pour inciter les visiteurs à acheter.
La flexibilité : indispensable pour saisir les opportunités commerciales
Un site internet peut être créé rapidement et se transformer en quelques heures au gré des besoins du vendeur. Les pure player surfent donc sur les tendances avec beaucoup de réactivité. À l'époque où les hand spinner faisaient fureur, de nombreuses boutiques en ligne consacrées à ce jouet ont ouvert leurs portes en quelques jours, pour disparaître tout aussi vite une fois la mode passée.
La stratégie digitale au cœur du mécanisme du pure player
Ne possédant aucune visibilité dans les lieux de circulation de la population, les pure players sont obligés d'investir du temps et de l'argent dans leur communication digitale. Pour gagner en notoriété, les marques doivent travailler avec soin leur branding, notamment grâce à des campagnes régulières sur les réseaux sociaux. Si les moyens financiers sont au rendez-vous, elles ont également tout intérêt à développer leur positionnement sur les moteurs de recherche afin de dépasser les grandes enseignes historiques.
Le dropshipping : un modèle qui fait débat
Gérer un pure player permet d'accéder à des modèles économiques inédits, comme le dropshipping. Ce principe commercial consiste à proposer des produits à la vente sans posséder de stock. Lorsqu'un visiteur passe commande, le gérant de la boutique en ligne passe lui-même commande à son fournisseur qui envoie directement l'article au client. Au cours de cette transaction, l’entreprise ayant réalisé la vente n'aura pas une seule fois le colis entre les mains.
Cette pratique, qui a lieu exclusivement sur internet, est cependant décriée. Certains médias et associations de consommateurs ont accusé de nombreux sites de réaliser des marges beaucoup trop importantes sur des produits peu qualitatifs, pour la plupart « made in china ».
Les places de marché : un moyen d'élargir sa clientèle rapidement
La place de marché est une plateforme de mise en relation entre acheteurs et vendeurs professionnels. Elle se rémunère en prélevant une commission à chaque transaction. Certaines marques comme La Redoute ont ouvert leur site à des marques extérieures afin d'élargir leur catalogue et leur clientèle potentielle. Il existe également des places de marché C2C telles que Airbnb, Leboncoin ou encore eBay.
Exemples de pure players
Amazon : le géant aux multiples polémiques
En quelques années seulement, le site Amazon est passé d'une simple librairie en ligne à une place de marché gigantesque qui génère plus de 300 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel. L'entreprise cherche sans cesse à élargir son activité commerciale : elle propose de nombreux produits et services annexes comme Kindle, Amazon Music ou Prime Video. Prenant le courant inverse des enseignes traditionnelles, Amazon s'est lancé dans les magasins physiques qui ont la particularité d'être entièrement connectés. La marque est cependant controversée : certains lui reprochent notamment des procédures de travail peu respectueuses de l'environnement et du bien-être du personnel.
Zooplus : le n° 1 de l'alimentation animale
Zooplus est un pure player spécialisé dans les produits de consommation destinés aux animaux domestiques. D'origine allemande, l'entreprise reçoit 4,6 millions de visites mensuelles venant de toute l'Europe. Leader sur son marché, Zooplus se démarque par des prix plus intéressants qu'en magasin, à travers un système de tarifs dégressifs en fonction de la quantité commandée.
Vinted : le marché porteur de la seconde main
Vinted est une place de marché C2C qui propose un service de mise en relation dédié aux vêtements et aux articles maison d'occasion. Le succès de ce pure player vient d'une expérience utilisateur proche de la perfection et d'une commission extrêmement basse. Vinted mise donc tout sur la quantité et ça marche : la plateforme compte 45 millions de membres.
Mediapart : le journalisme indépendant
Créé en 2008, Mediapart est un média 100 % en ligne qui génère l'intégralité de ses revenus grâce aux abonnements. Le site a pris le parti d'exclure les financements issus de la publicité et des aides publiques afin de rester totalement indépendant. Les choix éditoriaux ne sont donc pas influencés et les membres peuvent profiter d'informations qualitatives et d'enquêtes journalistiques approfondies.
Brut : des vidéos courtes aux millions de vues
Média en ligne français, Brut diffuse du contenu vidéo sur les réseaux sociaux et sa propre plateforme entièrement gratuite. Pour financer sa production, l'entreprise a mis en place une stratégie orientée vers la publicité. À la manière de YouTube, elle fait précéder ses reportages de spots publicitaires, mais en réalise également elle-même, pour le compte de grandes marques et du gouvernement français. Par ailleurs, Brut organise régulièrement des levées de fonds, comme celle qui lui a permis de récolter 40 millions de dollars en 2019. Enfin, le média vient de lancer une chaîne payante par abonnement, proposant des documentaires, des séries et des films d'auteur.
Les pure players ont su tirer avantage de toutes les opportunités qu'offre le web. Pour trouver un équilibre financier durable, ils mettent en place des stratégies innovantes centrées sur l'utilisateur. Par ailleurs, ils n'hésitent pas à multiplier les produits et services afin d'étendre et de stabiliser leur empire.
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