Pinterest et marketing : pourquoi et comment allier les deux ?

Les réseaux sociaux représentent une véritable manne d'opportunités pour la communication des marques. Que ce soit pour faire grimper l'audience ou les ventes en ligne, Pinterest fait partie des plateformes les plus convoitées dans les stratégies marketing. À plus forte raison depuis les dernières mises à jour qui donnent la part belle aux outils shopping. Présentation d'un réseau social innovant et créatif, qui séduit toutes les générations et qui réunit 459 millions d'utilisateurs mensuels actifs.

Pinterest : comment ça marche ?

Pinterest a fêté ses 10 ans en 2020. Le réseau social a vu le jour en Californie, avec une vocation simple : partager des images d'inspiration, à travers un système de « moodboards ». Chaque utilisateur peut alors rechercher des visuels et les sauvegarder ensuite, grâce à l'option « Pin ». Les images épinglées peuvent être réorganisées dans des tableaux qui seront ensuite classés par thématique. Outre ces options spécifiques, Pinterest, comme tous les réseaux sociaux, donne la possibilité de suivre d'autres utilisateurs, d'aimer leurs contenus, de les partager et de les commenter. Cependant, l'interaction n'est pas nécessaire : il est tout à fait possible d'épingler des photos sans avoir besoin de communiquer avec leurs créateurs.

D'autres fonctionnalités avancées sont également proposées aux entreprises. Les comptes professionnels peuvent en effet accéder à des outils pratiques et performants, gratuits ou payants :

• Les épingles enrichies : il s'agit d'un format spécial qui permet d'afficher des informations importantes comme le tarif ou le stock disponible. Les entreprises peuvent télécharger leur flux produit pour transformer tout leur catalogue en épingles, en quelques clics.
• Audience Insights et Pinterest Analytics : les tableaux de bord donnent la possibilité de suivre l'audience et de mieux la comprendre, pour adapter sa stratégie en permanence.
• Les campagnes shopping : elles englobent les annonces Shopping (un produit sponsorisé est mis en avant auprès de l'utilisateur) et les annonces de collections (le format est un diaporama vidéo).
• Le programme de commerçants vérifiés : Pinterest permet d'afficher un badge « Vérifié », un véritable gage de confiance pour les clients potentiels.

Depuis la fin de l'année 2021, une grande nouveauté sur le réseau : Pinterest TV. Cette solution de shopping vidéo innovante a pour but de toucher les nouvelles générations, notamment adeptes de TikTok. Les e-commerçants peuvent désormais créer, grâce au studio virtuel disponible sur la plateforme, des épisodes qui seront ensuite diffusés sur Pinterest TV. L'objectif est de mettre en avant les produits de leur catalogue, d'une façon plus dynamique et moderne.  

Inspirer les potentiels clients avec des contenus durables et visuels

Si Pinterest présente des similitudes avec d'autres réseaux sociaux connus, la plateforme a tout de même une particularité de taille. Elle permet en effet de créer et de poster des contenus durables, grâce à un algorithme spécial. Chaque fois qu'une image est épinglée par un utilisateur, elle est ainsi remise en avant par Pinterest, ce qui permet de booster sa durée de vie et de la rendre (presque) éternelle.

À titre informatif, voici les durées de vie d'un post sur les différents réseaux sociaux :

• 18 minutes sur Twitter.
• 5 heures sur Facebook.
• 21 heures sur Instagram.
• 1 jour sur LinkedIn.
• 20 jours sur YouTube.
• 4 mois sur Pinterest.

Pinterest permet donc de poster des contenus à fort impact, qui continueront à influencer et à inspirer les utilisateurs, même plusieurs mois après leur publication. Une aubaine pour une stratégie marketing sur le long terme.

Un réseau social en plein essor en France

Pinterest est connu au niveau mondial mais la France capte une très forte audience : c'est le troisième pays en termes de nombre d'utilisateurs. Le réseau comptabilise en octobre 2021 10,3 millions de visiteurs français uniques par mois.

Un tel engouement s'explique par la bienveillance et l'aspect positif du réseau social. En effet, Pinterest n'est jamais le lieu de débats ou d'attaques, puisque la plateforme fonctionne avec des visuels et non avec des contenus écrits. En quelque sorte, la promesse de Pinterest est de vendre du rêve aux utilisateurs et non de les noyer sous des actualités négatives et anxiogènes. Dans un contexte de crise sanitaire, ce réseau social a été l'opportunité de s'évader et de se changer les idées. Notamment, pendant les confinements, de nombreux contenus ont émergé sur Pinterest pour proposer des activités DIY, des recettes ou encore des idées de bricolage.

2023 : les entreprises ont tout intérêt à être présentes sur Pinterest

Pinterest est un réseau social inspirant, mais pas seulement. La plateforme a également un véritable attrait marketing et commercial et est devenue en quelques années un vrai moteur dans les ventes en ligne.

De nombreuses entreprises ont su saisir cette opportunité, à l'instar de Leroy Merlin, le géant du bricolage et de la décoration. La marque a pu atteindre sur Pinterest 5,8 millions d'utilisateurs en moins de 6 mois et un taux de conversion de 10,7 % sur ses ventes. Des success-stories de ce genre, Pinterest en a de nombreuses à raconter :

• Veuve Clicquot a pu gagner 5 points de notoriété produit et 2,2 points d'intention d'achat. En 1 mois, la marque a touché sur le réseau social plus de 2,5 millions de consommateurs potentiels.
• Un chiffre battu par Petit Bateau, qui totalise 3 millions de reach unique en 3 semaines et qui signe une augmentation de l'intention d'achat de 31% auprès de l'audience ciblée.
• Danette a également su profiter du réseau social pour lancer son dessert végétal. La marque a atteint 3,6 millions de reach unique sur 7 semaines et a vu sa notoriété produit grimper de 48 %.

Autant d'exemples qui montrent que toutes les entreprises, peu importe leur activité, peuvent profiter des nombreux avantages de Pinterest.

Le profil type d'utilisateur en pleine mutation

77 % des membres de Pinterest sont des femmes mais la donne est en train de changer. En seulement un an, la part d'hommes a augmenté de 48 %. La génération Z arrive aussi en masse sur le réseau : cette audience a grandi de 50 % en un an. Même constat pour la génération Y, qui affiche une croissance de 36 %.

En 2020, 2,5 millions de tableaux ont été créés par des hommes. Leurs centres d'intérêt sont assez différents de ceux de la population féminine. Ils se rendent sur Pinterest notamment pour se renseigner sur les équipements de gaming, pour regarder des photographies sportives ou encore pour trouver des tutos de bricolage. La génération Z (les personnes nées après 1997) est également de plus en plus présente sur Pinterest. Elle recherche des conseils pour construire l'avenir et s'intéresse ainsi à des thèmes variés, de la réussite professionnelle à l'écologie en passant par les finances. Quant à la génération Y, elle est avide de conseils pour cuisiner, organiser des événements ou encore bricoler. Enfin, les baby-boomers se rendent sur Pinterest pour planifier leurs voyages et leurs randonnées.

Un public pour chaque entreprise sur Pinterest

La diversité des profils des membres Pinterest offre de belles opportunités aux marques. Chacune d'entre elles peut ainsi toucher son audience et profiter d'utilisateurs particulièrement actifs. On retrouve en effet une répartition des âges très intéressante : 32 % entre 18 et 29 ans, 34 % entre 30 et 49 ans et 39 % entre 50 et 64 ans. Avec un profil Business, il est possible de créer des publicités ciblées, pour aller toucher directement des acheteurs potentiels. Si Pinterest est très utilisé par les commerçants BtoC, les entreprises BtoB peuvent aussi tout à fait trouver leur place sur le réseau, en imaginant des contenus innovants et utiles. Une agence de communication pourrait par exemple créer des infographies attractives et intéressantes, en donnant des conseils marketing.

Une intention d'achat conséquente

Pinterest est un réseau social qui réunit des membres avec une très forte intention d'achat. Les utilisateurs se rendent souvent sur la plateforme avant de passer à l'action, lorsqu'ils recherchent une idée ou une inspiration pour un nouveau meuble, par exemple. Ils sont ainsi très réceptifs aux produits sponsorisés qui peuvent être présentés. À noter également que la majorité des utilisateurs a un fort pouvoir d'achat (revenus supérieurs à 75 000 USD par an).

Une fois de plus, les chiffres parlent d'eux-mêmes puisque 53 % des utilisateurs français confirment que Pinterest exerce une influence sur eux lorsqu'ils sont à la recherche d'un produit. Ils sont 58 % à avoir découvert de nouvelles marques sur le réseau. Enfin, 71 % des membres français vont sur Pinterest avant un achat, pour s'inspirer.

3 conseils pour une stratégie marketing réussie sur Pinterest

Aujourd'hui, Pinterest occupe une place importante dans les stratégies de communication des marques : 94 % des responsables marketing utilisent ce réseau social. Pour profiter au maximum des bénéfices de Pinterest, il existe quelques bonnes pratiques à connaître.

1 – Créer du contenu utile et pratique

N'importe quelle marque peut utiliser Pinterest mais il est important de trouver la bonne manière de communiquer avec sa cible. Par exemple, une entreprise qui commercialise des outils de bricolage a peu de chance d'inspirer les utilisateurs en postant des photos de son catalogue. En revanche, elle peut alors imaginer de créer des DIY et de les partager sur Pinterest, tout en mettant en avant les produits nécessaires pour les réaliser. Cela entre dans le cadre du content marketing, qui consiste à attirer des prospects en leur proposant des contenus de qualité.

2 – Définir un objectif et suivre les résultats

Dans une stratégie marketing, chaque opération doit poursuivre un but bien précis. Une entreprise ne doit pas s'inscrire sur Pinterest sans avoir défini un objectif en amont. Sur ce réseau social, il peut s'agir de gagner en notoriété, d'augmenter la conversion ou encore d'acquérir du trafic. Ensuite, il est essentiel de bien suivre les différentes statistiques proposées par Pinterest. Le nombre de clics vers le site, les impressions, les enregistrements ou encore les conversions sont des KPIs indispensables à contrôler au quotidien, pour ajuster la stratégie en permanence.

3 – Travailler le référencement sur Pinterest

Pinterest peut être une belle vitrine pour une marque. Cependant, l'algorithme du réseau social n'est pas évident à apprivoiser. Il existe quelques astuces pour être plus visible auprès des utilisateurs. Par exemple, une marque pourra commencer par épingler des épingles qui sont déjà très recherchées : un geste simple pour booster facilement sa visibilité. Il est aussi primordial de travailler les mots-clés dans les descriptions des épingles, comme pour le référencement sur Google. Une entreprise pourra alors s'inspirer des mots-clés utilisés dans les premières épingles qui apparaissent dans les résultats.

Les entreprises ont tout à gagner avec Pinterest, qui offre de nombreuses fonctionnalités pour gagner en visibilité et pour augmenter les ventes. En très forte croissance, ce réseau social est intergénérationnel et a connu un fort essor en France pendant la crise sanitaire. Il représente désormais un pilier dans la stratégie marketing des marques, à condition d'y consacrer le temps nécessaire ! La seule ombre au tableau est la nécessité de créer des visuels attractifs et esthétiques, mais finalement, cette démarche créative ne pourra être que bénéfique à tous les niveaux.  

Exemples d'entreprises françaises qui réussissent sur Pinterest

Tiptoe est une marque de meubles modulaires lancée en 2015 par deux entrepreneurs français. Le compte Pinterest de Tiptoe compte presque un million de vues par mois. Certains des tableaux mettent en avant les meubles de l'entreprise (tabourets, bar de cuisine) tandis que d'autres sont consacrés à des « moods », des humeurs ou des atmosphères visant à inspirer les Pinners (« California home decor », « Inspis coloris bleus »). 

Vincent Quesada, le cofondateur de Tiptoe, explique sur le blog de Pinterest que la plateforme a été un outil clé dans la découverte de la marque par de nouveaux clients. Les Pinners constituent 2 % du trafic de l'entreprise mais 10 % des commandes totales. 

Autre une entreprise qui réussit sur Pinterest, le magasin d'équipement sportif Décathlon, dont le compte est visité 4,4 millions de fois par mois. Le tableau « Cadeaux sportifs » met en avant des bons de réduction tandis que le tableau « Sport à la maison » renvoie vers des posts de blog sur leur site. Deux stratégies pour convertir les clics en trafic sur le site et en ventes potentielles. 

Enfin, la marque de Champagne Veuve-Clicquot a misé sur l'approche des fêtes de fin d'année pour une campagne de publicité ciblée visant à générer la préférence de marque. C'est une stratégie très efficace sur Pinterest où les Pinners aiment planifier par fêtes et par saisons. De beaux visuels produits permettent à la bouteille de Champagne d'être ajoutée à des tableaux d'inspiration (mémorisation publicitaire) et, plus tard, de convertir plus facilement les leads en clients. 

La difficulté de Pinterest : des standards esthétiques stricts

Pinterest est rarement une mauvaise idée dans une stratégie marketing. Mais son aspect visuel est à double tranchant. Seuls les contenus photo et vidéo soignés ont une chance sur la plateforme. Certaines entreprises postent jusqu'à dix ou douze pins par jour. Ce rythme soutenu risque parfois d'entraîner une baisse de qualité qui nuira sans doute à l'engagement des pins. Les images doivent avoir une taille standard et être mises en scène voire éditées dans le cas des courtes vidéos qui fonctionnent très bien sur Pinterest. 

Cet aspect créatif de la plateforme peut donc être un problème pour certaines entreprises, surtout spécialisées dans le B2B et le service dans des domaines éloignés de la mode, du design, des industries créatives, de la cuisine ou du voyage. Par exemple, l'industrie du bâtiment. Comme souligné précédemment, une stratégie marketing est tout à fait possible pour ce type d'entreprise mais il faut comprendre les enjeux de Pinterest et le langage que parlent les Pinners. 

Enfin, le dernier risque est de prendre Pinterest pour un deuxième Facebook, ou bien de ne pas penser très en amont aux campagnes de marque. Le contenu posté sur Pinterest doit être pérenne. Les pins sur l'actualité de la marque, les événements et autres contenus liés aux relations presse ne fonctionneront pas car ils ne sont pas engageants ni intéressants sur les moyen et long termes. De la même manière, si une entreprise rebondit sur l'actualité du monde, elle a intérêt à réfléchir à des contenus intelligents, avec des infographies, des ressources pédagogiques et autres contenus visuels, et éviter tout format type communiqué ou amas de texte. 

Pour conclure, les bénéfices de Pinterest sont très nombreux pour les marques qui prendront le temps de comprendre le fonctionnement de la plateforme. Reconnaissance de marque, engagement avec l'audience, conversion des clics en achats, et possibilité de réutiliser certains des contenus produits sur d'autres plateformes : la présence d'une entreprise sur Pinterest est très fructueuse. D'autant plus que Pinterest est en pleine expansion avec des millions de nouveaux utilisateurs et l'ajout de nouveaux outils de e-commerce régulièrement dont certains qui arriveront en France prochainement (profil « vitrine » des commerçants, nouvel outil d'identification des produits).

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