Aujourd'hui, le marketing ne se contente plus de proposer « le bon produit, au bon endroit et au bon moment ». Depuis longtemps, les entreprises rêvent de mieux cerner le comportement des consommateurs. Peu à peu, le marketing tend vers la sophistication des méthodes d'incitation à l'achat, à l'instar du marketing sensoriel ou de l'expérience de consommation.

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Le concept de « neuromarketing » apparaît au début des années 2000. Il fait suite aux recherches menées par Read Montague, neurologue dans une université texane. Montague s'intéressait à l'impact du message des marques sur le cerveau. Ces études marquent alors le début du neuromarketing.

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Pourquoi utiliser le neuromarketing ?

Pour réaliser des études précises

Le premier avantage du neuromarketing est la précision des données recueillies. Une étude de marché peut s'avérer inexacte en raison des différences entre les réponses d'un consommateur et ses actions réelles, par exemple. Le neuromarketing permet de savoir de manière beaucoup plus précise (car utilisant des outils scientifiques) quel slogan fait réagir le consommateur, ou quelle image crée une émotion.

Pour comprendre l'inconscient des consommateurs

Lors d'une étude de marché classique, le consommateur ne peut parler que de ce dont il a conscience. Le neuromarketing permet de mesurer les réactions inconscientes telles que l'ordre dans lequel une personne observe les éléments d'une image ou le niveau d'attention d'une personne confrontée à une information. La compréhension des réactions inconscientes des consommateurs représente un avantage considérable en marketing.

Comment fonctionne le neuromarketing ?

Le neuromarketing analyse sous un angle scientifique le comportement des consommateurs, en situation réelle ou non. Il se base pour cela sur quatre piliers essentiels : l'attention, la mémorisation, l'émotion et l'intensité.

Avec la compréhension de l'attention

L'eye tracking renvoie à l'étude du comportement oculaire. Cette technique étudie les parcours, les points de fixation ainsi que sa durée au sein d'un panel, lorsque l'œil réalise une action définie. Les experts peuvent ainsi analyser l'efficacité du packaging, la lecture des publicités ou la lecture d'éléments numériques. Intégrées à l'ordinateur, des caméras se chargent de l'analyse de ces mouvements.

Appliquée au e-commerce, cette technologie permet de repérer les zones qui attirent l'attention de l'utilisateur et celles qui sont délaissées. Le webmaster peut ensuite en tirer des enseignements pour améliorer l'interface du site et la rendre plus attractive.

Un étude de Single Grain en collaboration avec Crazyegg démontre que les utilisateurs procèdent par un scan dit en F. Concrètement, cela signifie par exemple que le logo doit figurer en haut à gauche, que les contenus importants devront être intégrés sur la gauche de la page ou encore qu'il est inutile de charger les pages en texte, car les e-clients n'en consultent pas l'intégralité.

Avec la compréhension de l'émotion et de la mémorisation

Par le biais de l'IRM (Imagerie par Résonance Magnétique), l'activité des différentes zones du cerveau est mise en lumière grâce à la teneur du sang en oxygène qui y circule.

L'EEG (Électro-encéphalogramme), quant à lui, mesure l'activité des neurones. Celle-ci modifie le champ électrique autour du scalp, ce qui permet d'identifier les éléments publicitaires retenus et ceux créant une émotion.

Cette technologie prouve que la prise de décision, la mémorisation et la préférence des consommateurs découlent de processus inconscients ou inexprimables lors des questionnaires.

Les marques les plus répandues tirent alors leur épingle du jeu. Lorsque la mémoire est activée au cours d'un test de préférence, les consommateurs préfèrent le produit de la marque la plus connue (test effectué en opposant Coca-Cola à Pepsi par Montague et McClure en 2004).

Avec la compréhension de l'effervescence

D'un côté, l'activité électrodermale s'intéresse à la microtranspiration. L'engagement émotionnel se reconnaît par l'augmentation de la transpiration (sans différenciation positive ou négative de l'émotion). De l'autre, les chercheurs ont constaté que la fréquence cardiaque ralentissait lorsque l'attention des consommateurs augmentait.

Ces indications représentent un réel enjeu pour le lancement de nouveaux produits ou services. En coulisses, les marques testent leurs annonces publicitaires et ne gardent que celles qui suscitent les plus fortes réactions au sein du panel.

3 exemples d'utilisation du neuromarketing

De nombreuses entreprises utilisent déjà le neuromarketing pour affiner leur propos et ajuster leur stratégie, tant sur leurs supports digitaux que dans leur approche en physique.

Fnac et sa méthode de valorisation des promotions et stocks

La Fnac est une grande enseigne divisant son activité commerciale en deux segments : produits culturels (livres, mangas, bandes-dessinées, CD et autres vinyles) et produits techniques (micro-informatique, jeux vidéo, audio, téléphonie ou encore TV).

Pour mieux vendre, la marque utilise les principes du neuromarketing. Par exemple, pour inciter les internautes à passer à l'achat, la mention « Seulement 2 en stock » apparaît parfois à côté de certains produits.

Lorsque la marque propose des ventes flash sur son site, elle habille ses promotions en orange, la couleur associée à la sensation de rapidité. Le but est de créer chez le consommateur un sentiment d'urgence : il faut vite passer à l'achat avant que la réduction ne disparaisse.

Mercedez-Benz

Dans le livre Perspectives on the Use of New Information and Communication Technology, les auteurs Elena G. Popkova et Victoria N. Ostrovskaya démontrent que la célèbre marque de voitures allemande cherchait à créer chez ses clients un sentiment d'empathie et de sympathie.

Pour ce faire, l'enseigne a travaillé les modèles de ses voitures afin qu'ils ressemblent à un visage humain. Le résultat de cette initiative lui a donné raison : les ventes de Mercedes-Benz ont augmenté de 12 %.

SNCF

Du temps où oui.sncf se nommait encore voyages-sncf.com, la marque recourait parfois à l'IRM sur des consommateurs belges.

Yves Tyrode, alors directeur de cette branche de la SNCF, explique à France Télévisions, pour l'émission Cash Investigation, que ces tests étaient réalisés auprès des différents profils qui composent sa clientèle.

L'ancien directeur « avouait » avoir eu recours au neuromarketing pour s'assurer que ses clients percevaient les changements du site web de manière positive.

Marketing éthique : les limites du neuromarketing

Alternative aux méthodes de marketing classiques, « trop » connues des consommateurs, le neuromarketing impose des prises de risque non négligeables pour l'entreprise. En effet, cette pratique est perçue par certains consommateurs comme de la manipulation. Le marketing éthique est aujourd'hui une problématique incontournable, et il est important d'y faire attention si l'on se lance dans le neuromarketing. Explications.

L'instrumentalisation et l'atteinte à la vie privée

Les exemples cités précédemment démontrent que le neuromarketing peut être utilisé pour influer sur l'esprit, les émotions et les sensations des individus, dans le seul but d'en percevoir une contrepartie financière. Si cette forme d'instrumentalisation est autorisée dans une certaine mesure, elle demeure néanmoins très controversée.

La question de la vie privée se pose, et même avec le consentement de l'interrogé, l'intégrité physique peut être considérée comme atteinte, tout comme celle du reste des consommateurs. Cela reste difficile à encadrer juridiquement, même si certaines règles s'y risquent déjà.

Les contraintes juridiques en France

Les entreprises qui recourent au neuromarketing dans des pays étrangers insistent sur l'aspect « expérimental » de leur pratique. En France, selon l'article 16-14 du Code civil, l'utilisation de scanners et IRM à des fins commerciales est interdite.

Le caractère limité de ces pratiques

Les marques ne peuvent oublier que ce genre d'expérimentations comporte forcément un certain nombre de biais. En conditions réelles, elles ne peuvent en effet pas contrôler tous les facteurs entrant en jeu dans la prise de décision.

Les achats impulsifs démontrent que l'imprévu et l'inconscient jouent aussi un rôle, et que celui-ci échappe encore à ces tests.

Enfin, les consommateurs n'apprécient que rarement de savoir que les marques les manipulent. L'entreprise « testeuse » risque donc de jouir d'une mauvaise image auprès d'eux.

De ce fait, certaines technologies tentent de répondre à ces problématiques. C'est notamment le cas des voice analyzers ou des EEG portables.

L'essentiel dans l'ensemble des activités marketing est d'œuvrer non seulement dans le respect des lois applicables, mais aussi dans un souci de transparence et de bienveillance. En effet, les consommateurs seront plus plus enclins à participer à des tests s'ils permettent l'amélioration des contenus, produits ou services de votre entreprise.

 

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L'audit complet de l'expérience digitale

Publication originale le 28 mars 2022, mise à jour le 01 avril 2022

Sujet(s):

Comportement du consommateur