Modèle TOMSTER : créer une stratégie social media efficace

TOMSTER pour Target, Objectifs, Message, Stratégie, Technologie, Évaluation, Ressources : le modèle sert de support pour guider l'élaboration de la stratégie social media de l'entreprise, et cadrer sa mise en œuvre. Les 7 étapes suivent un mode de raisonnement basé sur la logique, qui mérite toutefois d'être formalisé pour assurer un travail structuré, un gage d'efficacité d'autant plus utile lorsque la tâche est porteuse d'enjeux multiples.

Directeur marketing digital, social media manager ou encore community manager : chaque métier impliqué dans la stratégie sur les médias sociaux s'appuie sur le modèle TOMSTER, de manière intuitive ou consciente. 

Pourquoi utiliser TOMSTER ?

54 % de la population mondiale, toutes générations confondues, utilise activement au moins un réseau social. Parmi ces utilisateurs, plus d’1 sur 2 se sert des réseaux sociaux pour rechercher des produits. C'est dire que les opportunités commerciales sont considérables, à condition de faire un usage stratégique des médias sociaux. Or le paysage est extrêmement mouvant, la preuve en est avec l'application mobile TikTok : en seulement 4 ans, ce média de réseautage social parvient à conquérir 800 millions d'adeptes dans le monde. Dans ce contexte, la stratégie doit être sans cesse renouvelée, et cela requiert non seulement une connaissance avancée en matière de social media marketing, mais aussi une bonne organisation. C'est à cet effet que l'entreprise peut utiliser TOMSTER dans l'élaboration d'une stratégie social media.  

1. L'équipe élabore la stratégie social media en suivant les étapes chronologiques du modèle TOMSTER. 
2. Lors de la mise en œuvre de la stratégie social media, l'équipe peut se référer à son plan d'action TOMSTER pour vérifier la conformité d'exécution. 

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Comment utiliser la méthode TOMSTER ?

Définir la « Target » 

« T » pour Target : la première étape de la méthode TOMSTER consiste à définir la cible. Il s'agit de dessiner le profil type du buyer persona, de manière précise, en prenant en compte un maximum de caractéristiques : âge, revenus, centres d'intérêt ou encore besoins actuels et futurs. Dresser un portrait fidèle de l'audience qu'elle cible permet à l'entreprise de résoudre deux problématiques phares au moment de créer une stratégie social media efficace :  

• Identifier les réseaux sociaux pertinents. 
• Créer du contenu adapté. 

Illustration : l'entreprise qui commercialise un logiciel de paie gagne en efficacité à utiliser LinkedIn pour toucher son audience B2B, alors que la marque de vêtements a mieux intérêt à privilégier du contenu visuel sur Instagram pour promouvoir ses produits. 

Cette étape permet également à l'entreprise de constater, lorsque plusieurs profils se dessinent, l'opportunité d'une stratégie social media différenciée par cible. En termes de ROI en outre, définir le client idéal permet d’optimiser les coûts : l'entreprise n'investit pas ses ressources dans des actions inutiles, le bon contenu est publié au bon endroit de manière à toucher l'audience. 

Déterminer les Objectifs 

« O » pour Objectives : la deuxième étape du modèle TOMSTER vise à déterminer les objectifs. À noter qu'en pratique, les objectifs de la campagne sur les réseaux sociaux sont souvent définis en amont. Quoi qu'il en soit, cette étape est indispensable non seulement pour affiner la stratégie social media, mais aussi pour en mesurer l'efficacité. La stratégie peut être mise en œuvre à des fins diverses, par exemple :  

• Améliorer la notoriété de la marque, soit en augmentant le taux d'engagement soit en étoffant la communauté. 
• Convertir de nouveaux clients pour accroître les ventes, en poussant les produits en ligne à une fréquence soutenue. 
• Fidéliser, en animant les réseaux de manière réactive ou grâce à des jeux-concours. 
• Générer des prospects qualifiés, avec une campagne publicitaire payante ciblée. 

Les moyens d'action sur les réseaux sociaux sont nombreux, et déterminer les objectifs stratégiques permet d'identifier les actions efficaces. Illustration : le SMA, pour Social Media Advertising, est utile si le but de l'entreprise est de gagner des abonnés au lancement de la marque. À noter qu'à cette étape, la méthode SMART peut enrichir le processus : l'objectif est Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini. La notion de mesurabilité implique de chiffrer l'objectif. Ainsi, le responsable social media apprécie facilement l'efficacité de sa stratégie au terme de la campagne, et peut fournir un rapport tangible. 

Créer le Message 

« M » pour Message : la troisième étape du modèle TOMSTER impose de réfléchir au message à transmettre, pour être en mesure d'appliquer une ligne éditoriale pertinente et cohérente. Le fond et la forme du message dépendent de la cible, des objectifs mais aussi de l'ADN de marque de l'entreprise.  

• L'âge et le niveau d'éducation du persona, notamment, sont déterminants de la forme du message. Article, infographie ou encore vidéo : le niveau de sensibilité à une publication varie d'un profil à l'autre. 
• L'objectif de la stratégie social media conditionne le fond du message. La publication en effet peut inciter à acheter un produit, à partager un contenu ou encore à participer à un évènement. 
• Les codes de la marque guident le fond et la forme du message. Le contenu visuel en effet reprend la charte graphique et le ton éditorial imprègne les textes. 

À cette étape, il est également judicieux d'élaborer le plan de communication sur les médias sociaux, sous forme de calendrier éditorial : le rythme et le moment de diffusion des contenus impactent l'efficacité de la stratégie. 

Formaliser la Stratégie 

« S » pour Strategy : la quatrième étape de TOMSTER implique de consigner la stratégie par écrit. Sous forme de diaporama de présentation ou de livre blanc en interne, le format se conforme aux usages de l'entreprise. Le document reprend les lignes directrices définies aux étapes précédentes pour acter les décisions de manière formelle. Ainsi posée à l'écrit, la stratégie peut être consultée régulièrement par l'ensemble des parties prenantes, comme référence dans la mise en œuvre opérationnelle de la campagne sur les médias sociaux. 

Formaliser la stratégie est d'autant plus utile dans le cadre d'un plan d'action d'envergure. Lorsque l'entreprise cible plusieurs personas, quand les objectifs stratégiques et les messages sont multiples, l'organisation doit être minutieusement cadrée. 

Investir les Technologies 

« T » pour Technologies : la cinquième étape de TOMSTER nécessite d'investir le paysage des médias sociaux conformément à la stratégie. À noter que l'entreprise a préalablement listé les réseaux sociaux adaptés eu égard à la cible.  

• L'entreprise nouvellement créée s'inscrit sur les réseaux sociaux prévus, en créant un profil professionnel pour la marque. 
• Au lancement d'une nouvelle offre, l'entreprise peut créer un compte spécifique pour le produit ou le service. 

TikTok, Instagram, LinkedIn, Facebook, Pinterest, Snapchat, Twitter ou encore YouTube : les fonctionnalités et les bonnes pratiques évoluent régulièrement. Cette étape est l'occasion pour le community manager en charge de l'exécution de la stratégie social media de se familiariser ou de se mettre à jour des tendances, pour maîtriser parfaitement les réseaux sociaux de l'entreprise et en exploiter tout le potentiel. 

Connaître les indicateurs d’Évaluation 

« E » pour Evaluate : la sixième étape du modèle TOMSTER exige de choisir les indicateurs clés de performance pour évaluer l'efficacité de la stratégie social media. Taux de clic, CPM, nombre de vues, taux de conversion ou encore taux d'engagement : de nombreux KPI conviennent parfaitement pour mesurer la performance des actions. Sur la base des résultats calculés, l'entreprise décide de poursuivre sa stratégie, de l'ajuster ou d'en changer. 

Allouer les Ressources 

« R » pour Ressources : à la septième et dernière étape du modèle TOMSTER, l'entreprise planifie les ressources à déployer en termes de temps, de budget et de ressources humaines, pour mettre en œuvre la stratégie. Si elle ne dispose pas des compétences en interne, l'entreprise peut alors envisager de recruter ou de sous-traiter. 

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