De nombreuses entreprises cherchent à mettre en valeur leur image auprès de potentiels futurs collaborateurs. Aussi, elles doivent utiliser des techniques marketing pour développer leur marque employeur. En effet, la marque employeur est un élément important des ressources humaines qui permet d'attirer les meilleurs talents.

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Qu'est-ce que la marque employeur ?

Apparue dans les années 1990, la notion de marque employeur occupe une place importante dans les secteurs du marketing et de la communication externe. Elle désigne l'ensemble des problématiques d'image de marque vis-à-vis des salariés potentiels. Il s'agit d'un ensemble de techniques employées pour mettre en valeur la réputation globale des entreprises (valeurs, organisation, capital humain, communication…).

La marque employeur est aussi connue pour être une composante du marketing RH, technique associée au marketing et à la communication. Jouant un rôle important sur le recrutement, elle permet aux entreprises de gagner en attractivité auprès de leurs salariés et potentiels employés. Ce concept a donc une double vocation : l'acquisition de nouveaux employés et la fidélisation des salariés actuels.

En parallèle, la marque employeur donne également aux entreprises la possibilité de mieux faire connaître un produit ou un service au grand public.

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Quelles sont les composantes de la marque employeur ?

Pour être efficace, la marque employeur doit faire l'objet d'une cohésion entre la promesse RH d'une entreprise et sa réalité interne. C'est pourquoi elle s'appuie sur 4 composantes essentielles : l'identité employeur, la stratégie  de l'entreprise, l'image employeur interne et l'image employeur externe.

L'identité employeur

L'identité employeur désigne l'ensemble des éléments qui composent l'ADN de l'entreprise, c'est-à-dire ce qu'elle est vraiment. Elle repose sur son activité, ses valeurs, sa culture, ses missions, ses produits et services, son style de management, son type d'organisation, etc. Tous ces éléments doivent correspondre à la réalité liée à :

  • l'offre RH de l'entreprise ;
  • sa différentiation de la concurrence ;
  • ses points forts ;
  • ses points faibles.

Il convient aussi de prendre en compte les différents aspects relatifs à l'activité de l'entreprise : son histoire, la qualité de ses produits, sa santé financière ou son positionnement sur le marché.

La stratégie de l'entreprise

Il s'agit des actions RH et de management de l'entreprise. Faisant partie intégrante de la marque employeur, ces éléments définissent le quotidien professionnel des employés. Ils portent sur la gestion et la formation des équipes, mais également sur les facteurs de différenciation permettant d'identifier l'entreprise comme un lieu de travail où il fait bon travailler.

L'image employeur interne

L'image employeur interne correspond à la manière dont l'entreprise est perçue par les collaborateurs actuels. Elle concerne également la direction, les managers, les ressources humaines et les partenaires sociaux. Cette composante porte sur les impressions que ces parties prenantes internes ont vis-à-vis de leur employeur.

L'image employeur externe

L'image employeur externe se traduit par la perception et l'opinion que les parties prenantes externes ont de l'entreprise. Il s'agit donc de la réputation de l'entreprise, de l'image qu'elle renvoie à la société. Cette composante s'adresse à différents types de publics :

  • les candidats et futurs employés ;
  • les clients ;
  • les cabinets de recrutement ;
  • les écoles et les universités ;
  • les médias, journalistes et influenceurs.

Pourquoi mettre en place une marque employeur ?

Pour les entreprises, le développement d'une marque employeur permet de résoudre les problèmes qu'elles rencontrent concernant :

  • leur attractivité ;
  • leur visibilité et leur réputation en ligne ;
  • la fidélisation de leurs collaborateurs ;
  • le recrutement ;
  • l'augmentation du turnover ;
  • l'engagement de chaque collaborateur.

La mise en place d'une marque employeur s'explique aussi par l'influence de différents facteurs sur l'évolution continue de la société, que ce soit l'évolution des mentalités, le contexte social, économique et culturel ou la montée en puissance des nouvelles technologies.

Ce sont des éléments que les entreprises doivent prendre en compte pour assurer leur pérennité, leur compétitivité et leur attractivité. D'autant plus que le développement du digital permet également aux candidats de s'informer plus facilement sur les entreprises : métiers, salaires ou conditions de travail.

Les entreprises doivent donc aujourd'hui se démarquer et séduire de nouveaux talents à l'aide d'un discours attractif qui valorise leur fonctionnement et leurs valeurs partagées.

Il est important pour les entreprises de revoir leurs pratiques professionnelles en établissant des stratégies relationnelles en interne comme en externe. Sans oublier que le développement d'une marque employeur permet aussi de renforcer le sentiment d'appartenance des salariés déjà présents. C'est ce qui leur donne la possibilité de devenir les porte-paroles de leur entreprise.

Comment soigner et développer sa marque employeur ?

Trois éléments clés sont à prendre en compte pour développer sa marque employeur : procéder à une analyse de l'état actuel de l'entreprise (versus où elle souhaiterait être), puis développer un projet qui implique tous les collaborateurs, et enfin utiliser les canaux de communication adaptés pour mieux s'adresser à l'audience. 

Analyser l'état actuel de l'entreprise

Avant d'envisager le développement d'une marque employeur, il est important de faire le point sur l'état actuel de l'entreprise. Cela consiste à évaluer la cohérence de la promesse avec votre l'offre réelle. Cette analyse passe par les forces et les faiblesses, les pratiques RH et l'efficacité des actions déjà fixées. Elle permet ainsi d'établir une bonne stratégie de marque employeur. Le but est de créer une image d'entreprise en rapport avec son identité et le public ciblé et qui se démarque de celle des concurrents. Il est donc intéressant de créer une équipe dédiée à la marque employeur au sein du service RH.

Impliquer les collaborateurs dans le projet de marque employeur

L'étape suivante consiste à faire participer les collaborateurs à la démarche de marque employeur. En effet, ce sont eux qui ont une meilleure connaissance de l'entreprise. Ce sont également eux qui sont à même de témoigner de manière percutante sur l'activité. Développer une marque employeur leur donne même l'occasion d'attirer les candidats potentiels en leur faisant découvrir les coulisses de leur lieu de travail. Cela leur permet aussi de partager leur expérience et de s'engager dans la croissance de l'entreprise.

Bien entendu, il ne faut pas non plus oublier que la stratégie de marque employeur a pour but de fidéliser les salariés déjà présents. Pour les faire adhérer à ce projet, il est important d'organiser des événements dédiés à la marque employeur : ateliers, formations, séminaires ou afterworks.

Les leviers à utiliser pour développer sa marque employeur

Une fois la stratégie au point, il ne reste plus qu'à créer du contenu pour donner vie à votre marque employeur. Et les leviers sont nombreux.

  • Les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Twitter) pour se faire connaître auprès des candidats potentiels en partageant les valeurs de l'entreprise, les événements, les actualités du secteur.
  • Les vidéos (vidéos corporate, web séries, stories Instagram) pour apporter aux candidats une meilleure vision sur l'identité et l'activité.
  • Une partie blog sur le site internet pour gagner en visibilité, générer du trafic et valoriser l'expertise des collaborateurs.
  • Les offres d'emploi pour donner aux candidats des informations importantes et les valeurs de l'entreprise et ainsi mieux les cibler.
  • La page carrière de votre site internet où sont affichées les informations essentielles de votre activité et les offres d'emploi.

Comment mesurer la marque employeur ?

Pour mesurer la marque employeur, il faut combiner les indicateurs quantitatifs (par exemple le nombre de candidatures à une offre d'emploi), les indicateurs qualitatifs (par exemple la satisfaction des candidats pendant le processus de recrutement). La marque employeur peut aussi être mesurée en interne via des indicateurs tels que la rétention des employés ou leur satisfaction.

Les indicateurs quantitatifs

Basés sur des données chiffrées, ces critères sont nécessaires pour mesurer l'attractivité et la visibilité auprès des candidats potentiels. Ils permettent aussi d'évaluer l'impact de la marque employeur sur le recrutement. Il est surtout important d'exploiter les indicateurs quantitatifs.

  • Le nombre de candidatures spontanées reçues.
  • Le nombre de réponses à une offre d'emploi.
  • Le nombre et le temps de visites sur le site internet et votre page carrière.
  • Le taux de conversion des visiteurs en candidats potentiels puis en salariés.
  • Le nombre d'abonnés sur les réseaux sociaux.
  • Le coût par recrutement et par candidature reçue.
  • Le taux d'engagement de la marque.
  • Le retour sur investissement de la marque employeur.

Les indicateurs qualitatifs

Les indicateurs qualitatifs donnent un aperçu de votre positionnement en tant qu'employeur par rapport à votre public. L'analyse de la marque employeur consiste à obtenir des informations sur les appréciations et les jugements portés sur l'entreprise.

  • Le taux de satisfaction des candidats via un questionnaire.
  • L'attractivité de l'activité auprès d'un public jeune.
  • Les aspirations des candidats et des étudiants.
  • La qualité du référencement (SEO).
  • Les mentions sur les réseaux sociaux.

L'impact de la marque employeur en interne

Instaurer une stratégie de marque employeur apportent donc des avantages non négligeables au à l'entreprise. Il est donc intéressant de mesurer cet impact avec des indicateurs comme le taux de turnover, le taux de maintien en emploi, le taux d'investissement des collaborateurs ou les conséquences sur vos résultats financiers.

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Publication originale le 26 avril 2021, mise à jour le 26 avril 2021

Sujet(s):

Inbound recruiting