Le terme « marketplace » vient de l'anglais et signifie « place de marché ». Le concept repose sur l'intermédiation entre les vendeurs et les acheteurs par un troisième acteur, à travers une plateforme de commerce en ligne. D'abord utilisée pour le marché BtoB, elle s'est depuis largement étendue au marché BtoC. Certaines marketplaces ont même investi le marché CtoC. C'est ainsi le cas des plateformes de vente d'occasion.
Qu'est-ce qu'une marketplace ?
Une marketplace est, par définition, une plateforme de e-commerce qui met en relation des vendeurs et des acheteurs. Elle permet aux vendeurs de bénéficier d'une forte visibilité et d'une vaste audience, tout en donnant l'opportunité aux clients de profiter d'un large choix de produits. Elle peut s'établir sur le marché BtoB ou BtoC.
Comment fonctionne une marketplace ?
Contrairement aux sites e-commerces traditionnels, les marketplaces associent 3 acteurs : la plateforme e-commerce, le vendeur et l'acheteur.
L'opérateur du site e-commerce a pour rôle de gérer la plateforme et de faire en sorte qu'elle soit toujours fonctionnelle, à la pointe des technologies disponibles. Quant au vendeur, il doit régulièrement mettre à jour son profil avec ses nouveaux produits. Il a ainsi l'occasion d'être vu par les utilisateurs de la plateforme et peut attirer de nouveaux clients. Il doit être capable de gérer efficacement ses stocks pour être en mesure d'honorer toutes les commandes. Enfin, l'acheteur qui se rend sur la marketplace effectue une recherche pour trouver les articles correspondant à son besoin. Il compare les offres, puis sélectionne celle qui lui paraît la meilleure en l'ajoutant à son panier et en procédant à l'achat.
Les marketplaces existent sous une multitude de formes. Certaines d'entre elles occupent le marché BtoB, quand d'autres s'adressent au grand public sur le marché BtoC. Ces dernières sont d'ailleurs les plus nombreuses.
Les plateformes de e-commerce se distinguent entre elles par le type de produits référencés. En effet, lorsque les produits sont issus d'univers différents, la marketplace est dite « horizontale ». En revanche, lorsque les articles appartiennent à un même marché, alors la marketplace est dite « verticale », c'est-à-dire qu'elle est spécialisée dans un domaine particulier. Elle propose donc une plus grande diversité de produits spécifiques, dont quelques-uns parfois difficiles à trouver ailleurs.
Les marketplaces peuvent se développer selon plusieurs business models. Le système de commissions est le plus répandu. La plateforme se rémunère grâce à une commission prélevée à chaque transaction effectuée entre un acheteur et un vendeur.
D'autres ont opté pour l'abonnement. Le vendeur paie un abonnement lui permettant d'actualiser régulièrement son profil et de mettre en vente ses articles.
Les listing fees s'imposent aux marketplaces qui ne fonctionnent pas avec des ventes en ligne, mais des transactions en face à face. Les frais sont appliqués à la mise en ligne des produits.
Enfin, le système du freemium propose une première offre de service, accessible gratuitement, et une seconde offre plus complète, payante. La partie gratuite permet d'attirer les clients qui testent la plateforme et qui, convaincus, décident ensuite de payer pour accéder à l'offre complète.
Par ailleurs, la publicité est un complément de revenu qui vient s'ajouter au modèle choisi, sans impacter les vendeurs ou les acheteurs.
Exemples de marketplaces
Facebook Marketplace
La marketplace de Facebook bénéficie de la grande communauté d'utilisateurs du réseau social, avec laquelle elle a développé une forte relation de confiance. Elle s'adresse aux particuliers, mais aussi aux professionnels et est entièrement gratuite. Intuitive, elle guide les vendeurs en leur proposant une aide pour fixer leurs prix en fonction des articles similaires déjà en vente.
Facebook Marketplace encourage le commerce local en géolocalisant les produits pour les proposer aux utilisateurs à proximité. Elle donne aussi l'occasion aux vendeurs de gagner en visibilité avec son service de mise en avant d'articles ou de boutiques.
Elle favorise la communication entre acheteurs et vendeurs grâce au service de messagerie, Facebook Messenger, facilement accessible. Le vendeur peut d'ailleurs configurer des questions automatiques pour aiguiller la discussion ou une réponse automatique en cas d'indisponibilité.
Amazon Business
Amazon Business se classe dans la catégorie des marketplaces BtoB et a permis à Amazon de s'ouvrir à une clientèle professionnelle en 2018 en capitalisant sur l'expérience acquise sur le marché BtoC. Elle propose à la fois des biens et des services.
Elle offre des options spécifiques pour les professionnels comme la possibilité de bénéficier d'une remise en cas d'achats en grande quantité. Les prix sont également affichables en hors taxes et les acheteurs peuvent obtenir des devis.
Vinted
Vinted est un bon exemple de marketplace CtoC. Elle s'adresse notamment à ceux qui veulent changer leur garde-robe, sans y consacrer un budget élevé.
Côté vendeurs, cette marketplace permet aux particuliers de mettre en vente des vêtements et autres articles dont ils n'ont plus l'utilité. Côté acheteurs, ses utilisateurs peuvent acquérir des biens à moindre coût.
Vinted s'inscrit dans l'actualité en participant à l'économie circulaire et au développement durable. Elle a d'ailleurs été élue marketplace la plus durable d'Europe en 2021.
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Les avantages d'une marketplace
Pour le vendeur
En choisissant d'être référencé sur une marketplace, le vendeur bénéficie d'une plus grande visibilité et de la notoriété de la plateforme, souvent très connue et utilisée par des milliers de clients. Par la même occasion, il touche souvent un marché international, sans avoir à déployer d'autres outils marketing, ni à investir dans une stratégie spécifique.
De plus, le site e-commerce est déjà créé et ne demande aucune action de la part du vendeur. Il n'a donc pas besoin de faire appel à un développeur web, qui représente une charge financière conséquente lors de la création d'un site internet, mais aussi à l'occasion de sa maintenance.
Enfin, certaines marketplaces proposent aux vendeurs de prendre en charge l'expédition et la livraison. Même si ce service est payant, il représente un gain de temps et une facilité d'organisation. Une partie des stocks est conservée au sein des entrepôts logistiques de la marketplace. Les produits sont conditionnés, puis expédiés directement sur place. Le vendeur n'intervient pas lors de ces étapes et doit uniquement assurer la production pour que le stock soit toujours suffisant.
Pour le consommateur
Du côté du consommateur aussi, les avantages sont nombreux. À partir d'un même site internet, il a l'opportunité de choisir l'offre la plus adaptée, en consultant un panel d'articles très large qu'il peut facilement comparer entre eux. Mieux renseigné, il peut visualiser d'un coup d'œil toutes les options qui s'offrent à lui.
Présents en abondance sur les marketplaces, les avis clients sont une ressource précieuse, utile pour les comparaisons de produits. Souvent utilisés pour obtenir plus de précisions sur un article, ils sont surtout perçus comme un témoignage authentique, issu d'une véritable expérience client.
Les marketplaces permettent aussi un certain contrôle, par exemple, pour s'assurer de la compatibilité des solutions, comme c'est le cas avec la marketplace des applications de HubSpot ou la marketplace des thèmes et modèles de sites web.
De plus, le client en quête d'un produit précis et difficile à trouver profite souvent d'un prix plus juste, puisque la concurrence est démultipliée sur les marketplaces.
En règle générale, le consommateur se rend sur une plateforme e-commerce lorsqu'il a identifié plusieurs achats nécessaires. Il peut alors les centraliser sur une unique plateforme et gagner du temps.
Pour terminer, ces plateformes représentent une solution d'achat sécurisée, notamment grâce à leurs systèmes de transaction très contrôlés et à leurs services clients qui viennent en aide aux consommateurs insatisfaits ou rencontrant des problèmes.
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