Marketing intégré : conseils pour la mise en place + 4 exemples

Le marketing intégré est une stratégie permettant de piloter sa communication de manière exhaustive. Son objectif : offrir au consommateur une expérience homogène et fluide, en combinant points de contact online et physique. Cette approche innovante exige certes des efforts conséquents en termes de coordination, mais les bénéfices potentiels méritent qu'on s'y attarde.

Quels sont les bénéfices du marketing intégré ?

Les avantages d'une stratégie marketing intégrée sont multiples :

• La combinaison des canaux online et offline permet de toucher le consommateur à différents moments-clés lors de son parcours, optimisant ainsi les chances de conversion.
• En délivrant des messages et contenus cohérents et complémentaires sur les différents points de contact, la crédibilité de la marque est renforcée aux yeux du consommateur.
• Déployer une identité visuelle et éditoriale unifiée à travers des campagnes marketing contribue positivement à mieux ancrer le positionnement.
• Une analyse globale des performances sur chaque canal facilite l'optimisation des budgets alloués en identifiant précisément les leviers les plus efficaces.

1 - Définir les objectifs business et marketing de la campagne

La première étape du marketing intégré consiste à fixer des objectifs business clairs en termes de ventes, leads générés ou trafic. Des objectifs marketing complémentaires peuvent être déterminés, qu'il s'agisse de notoriété de marque, de portée ou d'engagement social par exemple. Le choix d'indicateurs clés de performance (KPI) permet également de mesurer l'atteinte des objectifs par la suite. Il faut enfin prioriser les 1-2 objectifs principaux sur lesquels focaliser les efforts.

2 - Analyser le parcours client sur les différents canaux

Cette deuxième étape vise à cartographier précisément les différents points de contact du client avec la marque sur chaque canal online et offline. Cela permet d'identifier les moments clés d'engagement ou d'abandon dans le tunnel de conversion. Une analyse qualitative des motivations et frictions ressenties par le client à chaque interaction est ensuite nécessaire. Ces informations nourrissent la modélisation de persona représentatifs des cibles prioritaires.

3 - Établir une stratégie intégrée sur l'ensemble des canaux

Forts de la compréhension du parcours client, il s'agit alors de définir le rôle précis de chaque canal dans ce processus, et la façon dont ils interagissent et se renforcent. Il est alors possible de planifier les messages marketing et les contenus éditoriaux pour créer un fil rouge cohérent dans l'expérience client. L'enjeu est de coordonner les activations sur les canaux pour optimiser le parcours de bout-en-bout.

4 - Créer des messages et du contenu cohérents

Sur la base de la stratégie, des créatifs et contenus alignés sur les objectifs doivent être produits pour chaque canal. Qu'il s'agisse de bannières, e-mails, posts sociaux ou articles de blog, les messages doivent engager les persona définies précédemment. Une charte graphique et éditoriale commune à tous les contenus permet de renforcer la cohérence.

5 - Mesurer et optimiser les performances

La dernière étape du marketing intégré consiste à analyser les KPIs choisis initialement pour évaluer l'efficacité de la campagne. Identifier précisément les leviers prioritaires à activer permet de maximiser les résultats. Une démarche agile de test et d'itération rapide des contenus et paramètres doit donc être adoptée pour optimiser la campagne. Des outils tels que le générateur de campagnes marketing HubSpot peuvent faciliter cette optimisation.

4 exemples de campagnes utilisant le marketing intégré

Campagne produit de L'Oréal

Pour le lancement d'un nouveau shampoing, L'Oréal a activé une campagne télévisée avec spot et vidéos YouTube sponsorisées ciblant les consommatrices. La marque a également collaboré avec des influenceuses beauté sur Instagram et TikTok pour créer du buzz auprès de cette cible. Un jeu concours sur la page Facebook de L'Oréal permettait de gagner des échantillons du produit. Et du contenu éducatif mis en avant sur le site web de la marque expliquait plus en détails les bénéfices du shampoing.

Campagne de recrutement de talents de Decathlon

Afin d'attirer les meilleurs profils pour les postes en magasins, Decathlon a combiné des annonces sponsorisées ciblées sur LinkedIn et l'organisation d'événements de recrutement dans les magasins physiques. Une campagne d'ambassadeurs salariés sur les réseaux sociaux permettait également de vanter la marque employeur du groupe. Et une landing page Carrières présentait des témoignages vidéo d'employés ainsi que des formulaires de candidature.

Campagne de lancement de nouveau service bancaire de la BNP

Pour le lancement de son nouveau service bancaire 100% mobile, la BNP a activé un emailing à sa base de clients existante avec une proposition de pré-inscription privilégiée. Des bannières web diffusées sur des sites financiers généraient également des inscriptions en amont du lancement officiel. Les réseaux sociaux étaient mobilisés avec un hashtag dédié et un mini-site présentant le nouveau service. Une opération en agence permettait également d'offrir des goodies aux premiers clients. Intégrée à travers différents canaux, ce type de stratégie marketing intégrée s'avère être particulièrement efficace dans la région EMEA.

Campagne de génération de leads B2B pour les cafés Nescafé

Nescafé a créé un test de personnalité "Quel café pour votre organisation?" hébergé sur un mini-site dédié. Un formulaire de participation avec coordonnées et consentement était proposé pour être recontacté par les équipes commerciales. Les participants pouvaient également gagner une dégustation du café Nescafé correspondant à leur profil. Et les commerciaux ont ensuite pu relancer ces leads qualifiés pour développer des partenariats privilégiés.

Pour aller plus loin dans votre stratégie, découvrez les tendances qui vont définir l'avenir du marketing en France et dans la région EMEA d'après une étude réalisée auprès des décisionnaires marketing.