Le marketing de la santé, aussi appelé marketing hospitalier ou marketing patient, désigne les techniques mises en œuvre par les professionnels de la santé pour promouvoir leur activité et fidéliser leurs patients. Il est pratiqué aussi bien par les établissements médicaux que par les mutuelles ou l'industrie pharmaceutique, leur stratégie commerciale reposant communément sur la qualité de leur expertise.
L'intérêt du marketing dans le domaine de la santé
Comme beaucoup de secteurs, le domaine de la santé a connu une forte vague de croissance et a vu se multiplier les offres sur son marché. Ajouté à cela, l'autorité médicale qui autrefois suffisait à construire une patientèle, est aujourd'hui remise en question par la capacité des individus à s'informer, comparer et décider par eux-mêmes des soins les plus adaptés à leur pathologie. Soumis à une forte concurrence et à la montée en connaissances de leurs clients, les professionnels de la santé ont donc dû adopter de nouvelles techniques commerciales pour trouver leurs patients, les fidéliser et promouvoir leur expertise dans le domaine, ouvrant au passage le champ marketing de la santé.
Se contentant autrefois par le bouche-à-oreille, le marketing de la santé optimise la visibilité des professionnels, mais leur permet également d'améliorer leur relation client, ou « patient-médecin », de façon à construire une relation plus durable avec eux. Des outils utilisés aux contenus diffusés, chacune de leurs actions marketing tend à améliorer la qualité de leur prestation et à valoriser leurs compétences dans le domaine de la santé.
De façon plus inattendue, les pratiques marketing adaptées au secteur de la santé se révèlent être un moteur de prévention. En effet, alors que les malades sont de plus en plus susceptibles de s'autodiagnostiquer par recherche documentaire, les contenus marketing diffusés par les professionnels de la santé vont pouvoir les accompagner dans leurs recherches et les sensibiliser à certains risques et pathologies.
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Quels canaux utiliser pour « marketer » dans la santé
Le marketing de la santé peut prendre deux formes. Il peut consister à pratiquer le « inbound marketing », une technique consistant à mettre ses produits et services sur le chemin de ses prospects sans passer par la publicité, ou le « outbound marketing », consistant en la promotion traditionnelle de produits et services. Quelle que soit la stratégie adoptée, les professionnels de la santé peuvent combiner plusieurs canaux marketing pour gagner en efficacité et en visibilité.
Le site web
Premier point de contact entre une entreprise et sa clientèle, le site web permet aux internautes d'avoir accès aux informations nécessaires pour connaître les services ou produits proposés. Cela vaut également pour les professionnels du milieu médical. Les attentes dans le domaine de la santé étant particulièrement exigeantes, la présence numérique des professionnels du secteur devra être irréprochable dans sa forme comme dans son contenu. La confiance médicale repose en effet sur le professionnalisme véhiculé par les acteurs de la santé via leurs supports et outils.
Le site internet, de par les capacités de référencement qu'il offre, est également primordial pour optimiser sa visibilité sur les moteurs de recherche, notamment en local.
Les annuaires
Le choix d'un établissement de santé et la prise de rendez-vous se font aujourd'hui principalement par le biais d'annuaires, comme Doctolib. Avoir un profil soigné sur chacun de ces annuaires permet d'être référencé lors d'une recherche ciblée, de faciliter le parcours client et l'accès à ses informations.
De façon similaire, les profils Google My Business sont indispensables pour booster son référencement local. Les internautes ont ainsi accès au domaine d'expertise, aux coordonnées et données logistiques des professionnels de santé directement depuis le moteur de recherche. La prise de contact s'en trouve grandement facilitée.
Les articles de blog
Par le biais d'articles de blog, les professionnels de la santé peuvent valoriser leur expertise dans leur domaine d'intervention, offrir du contenu préventif aux internautes et optimiser leur référencement sur internet. Les internautes utilisant de plus en plus les moteurs de recherche pour obtenir des informations sur leur état de santé et d'éventuelles maladies, répondre à leurs questions est le meilleur moyen d'attirer leur attention.
Les podcasts
Les podcasts à destination des patients et des acteurs de la santé connaissent un véritable essor. Par le biais de messages audio, ils permettent d'aborder une variété de thématiques allant du partage de connaissances médicales au partage d'actualités sanitaires. Ce format a pour effet de créer un climat de confiance, de générer de l'engagement et de rendre ses intervenants plus crédibles dans le domaine. En effet, le caractère plus humain des messages audio et l'émotion perçue dans la voix des interlocuteurs rassurent et créer de la proximité avec les auditeurs.
Les réseaux sociaux
Les internautes passent en moyenne une heure par jour sur les réseaux sociaux. Cette habitude contribue à modifier les méthodes promotionnelles et de communication employées jusqu'à aujourd'hui dans le domaine médical. S'il ne s'agit pas du canal de diffusion privilégié par les professionnels du secteur de la santé, certains spécialistes comme les dentistes ou les chirurgiens occupent de plus en plus ces plateformes pour promouvoir leurs compétences en médecine réparatrice, diffuser des messages de prévention face à des pratiques de médecine abusive ou prodiguer des conseils médicaux.
D'autres organisations, comme les CHU, utilisent Facebook et Instagram pour partager la vie de leur centre de soins, les actions sanitaires et sociétales menées par leurs structures ou des messages préventifs.
Les partenariats
Le partenariat est une méthode promotionnelle courante dans le domaine médical. Elle consiste à associer des professionnels de la santé et leaders d'opinion pour promouvoir leurs produits et services médicaux. Cette méthode peut tout autant prendre la forme de contenus promotionnels distincts, lorsqu'un médecin recommande un médicament, qu'une participation à un événement préventif et de santé publique comme une table ronde.
Le CRM
Le CRM est un outil utilisé pour gérer les relations avec les clients et les processus de vente. Il s'adapte parfaitement à l'usage des professionnels de santé, leur permettant de promouvoir leur offre, d'entretenir une relation de proximité avec leurs clients et de rester réactifs face aux sollicitations. À ce titre, le CRM santé est un outil à part entière qui va simplifier l'organisation des équipes lors du suivi de dossier d'un patient.
Les SMS et applications mobiles
Pour les professionnels de santé, le SMS est un canal de communication particulièrement efficace pour alerter leurs patients de leurs dates de rendez-vous ou les informer sur le résultat de leurs analyses. Il est également possible de retrouver toutes ces informations dans des applications, les établissements de santé étant de plus en plus nombreux à créer leur propre plateforme de consultation. Ces outils offrent la possibilité aux patients de configurer des rappels et d'accéder à une messagerie autonome.
Le e-commerce
Le e-commerce connaît une belle progression, y compris dans le secteur de la santé. À titre d'exemple, la vente de médicaments par le biais de pharmacies en ligne s'impose comme le prolongement virtuel des pharmacies physiques. Ces plateformes facilitent en effet l'accès des clients à leurs médicaments, tout en leur permettant de bénéficier de conseils à distance de la part de pharmaciens agréés.
Limites du marketing de la santé
Le secteur de la santé doit se soumettre à certaines obligations éthiques et juridiques en matière de communication. Par exemple, les acteurs de la santé ne sont pas autorisés à comparer leurs offres avec celles d'autres professionnels, ou à encourager les actes de soins non nécessaires.
La qualité de leur expertise est également facilement remise en question par les avis négatifs publiés sur internet. Certains professionnels ont choisi d'accorder des rendez-vous aux personnes ayant préalablement publié un avis cinq étoiles sur Google, mais se confrontent encore une fois à l'éthique de leur méthode et à son impact sur la relation de confiance avec leurs patients.
Plus généralement, les professionnels de la santé doivent rester attentifs aux pratiques engagées dans leur démarche promotionnelle et se conformer aux enjeux sanitaires et règles de déontologie encadrant leur secteur d'activité.
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