Toute action marketing doit reposer sur des KPI (Key Performance Indicator). Ceux-ci sont nécessaires afin d'être en mesure d'évaluer son ROI, c'est-à-dire le retour sur investissement de ses actions. Ainsi, le choix des KPI pour suivre les performances de son site internet permet de mesurer son coût d'acquisition et s'assurer que le comportement des internautes correspond aux attentes. Selon les résultats des KPI, il faudra redéfinir ses objectifs ou adapter sa stratégie.

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Nombre de visites

Le nombre de visites, également appelé nombre de sessions, est un KPI de base à suivre sur un site internet. Il s'agit du nombre d'utilisateurs qui ont visité le site sur une période donnée. Celui-ci s'analyse donc par période, par exemple, sur une semaine ou un mois, et par rapport aux périodes précédentes. Ainsi, la confrontation du nombre de visites sur un mois par rapport aux mois précédents permet de suivre l'augmentation du trafic.

Cet indicateur identifie les pics de fréquentation sur des laps de temps définis et permet de les comprendre. Ces pics peuvent correspondre à la saisonnalité, ou à une campagne marketing, être l'aboutissement d'un travail SEO, ou d'un travail mené par un autre canal d'acquisition, tel que l'e-mail par exemple. Le nombre de visites évalue la fréquentation globale du site. Cet indicateur procure d'autres informations précises sur les habitudes de la cible et la notoriété du site.

 

Nombre de pages visitées par session

Le nombre moyen de pages visitées par session est un indicateur de performance intéressant à suivre sur un site web. En effet, plus il est important, plus il est possible de supposer que le travail d'acquisition a été correctement ciblé et que les contenus proposés plaisent aux internautes. C'est indicateur étroitement lié au taux de rebond puisque plus ce KPI sera élevé, plus celui du taux de rebond sera bas, et donc bon.

 

Taux de rebond

Le taux de rebond est le nombre d'utilisateurs qui quittent le site après avoir consulté une seule page. Il donne des indications sur la performance des pages de destination qui retiennent ou non le visiteur. Un bon taux de rebond doit être inférieur à 50 %. Dans le cas contraire, il faut déterminer pourquoi le visiteur quitte le site immédiatement. Cela peut être parce qu'il ne trouve pas la réponse à ce qu'il recherchait. Dans ce cas, une analyse du contenu de la page en question et l'intégration de liens ou d'appels à l'action peuvent faire baisser ce taux. Il faut évaluer cette donnée sur des périodes précises comme pour le nombre de visites. 

Dans Google Analytics, la partie "Audience" vous fournit le taux de rebond. Une analyse comparative du taux de rebond par rapport à d'autres sites internet dans le même domaine d'activité permet de se situer.

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Temps passé sur la page

Le temps passé sur la page est un KPI qui permet d'évaluer la pertinence du contenu proposé. Plus un contenu paraît attractif, plus l'utilisateur va rester sur la page et plus il va gagner en confiance. Cette confiance apportée par un contenu de qualité est ce qui va permettre d'obtenir des actions de la part du visiteur : inscription à un formulaire de capture par e-mail, prise de contact, prise de rendez-vous ou achat.

Le temps passé sur la page peut être confronté au temps moyen passé par page sur les différentes sections du site. Par exemple, le temps par page sur un blog est souvent supérieur à celui des pages de destination. C'est là où le contenu est souvent plus riche et développé. C'est le lieu du site où l'internaute gagne en confiance grâce à l'expertise qui y est développée. Si le temps passé sur une page de destination est faible, elle peut être enrichie en contenu ou avec des appels à l'action pour conserver l'utilisateur plus longtemps.

 

Taux de conversion

La conversion désigne l'action attendue par le visiteur sur le site. Il peut s'agir de la visite d'une page spécifique, d'une inscription ou d'un achat. Le taux de conversion mesure le rapport entre les utilisateurs qui ont réalisé l'action souhaitée et le nombre d'utilisateurs touchés. Il est particulièrement important lorsqu'il faut évaluer le ROI d'une campagne marketing.

La conversion repose sur un parcours client performant. La navigation du visiteur est guidée et optimale. Pour plus de précision, le nombre global de conversions et le nombre de conversions par canal sont des KPI qui se focalisent sur la façon dont la conversion est obtenue tout autant que sur son résultat.

Le chemin de conversion permet de suivre le parcours client. Si la conversion souhaitée est l'abonnement à la newsletter du site, le chemin de conversion sera le formulaire que l'utilisateur a choisi de compléter. Le nombre de conversions obtenues à l'aide de ce formulaire pourra alors être comparé à celui des autres formulaires du site.

 

Source de trafic

L'origine du trafic d'un site web détermine quels sont les canaux qui renforcent sa visibilité. Ces sources peuvent être :

  • Trafic direct
  • Recherche organique
  • Réseaux sociaux
  • Campagnes marketing
  • E-mails

Cet indicateur de performance permet de connaître les canaux les plus performants et de faire des choix pertinents. Il détermine si les campagnes marketing ou les e-mails remplissent leur objectif de trafic. Il détermine également l'autorité naturelle d'un site web via le trafic direct puisque celui-ci correspond aux visites sans intermédiaire, soit via les favoris du navigateur, soit en saisissant directement son URL.

L'évolution du trafic issu de la recherche organique sur une période donnée indique si la stratégie de référencement naturel du site est efficace. Google Analytics fournit la source du trafic ainsi que la landing page et les mots-clés tapés par les internautes pour trouver le site. Cela permet d'identifier les pages les plus populaires.

En ce qui concerne le trafic en provenance des réseaux sociaux, Google Analytics établit une liste des réseaux sociaux référents. Celle-ci révèle quel réseau apporte des visiteurs ainsi que leur nombre, le nombre de pages vues et la durée moyenne des sessions. En comparant ces données, il est facile de voir quels sont les réseaux sur lesquels vous devrez publier en priorité et quels contenus sont plébiscités par vos abonnés.

 

Appareil utilisé

Le suivi des appareils utilisés pour visiter un site web est un KPI riche en enseignements. Il indique la répartition en pourcentage du nombre de visites depuis un ordinateur (fixe ou portable), une tablette ou un smartphone. Ainsi, si le site est majoritairement visité depuis un smartphone, il sera indispensable d'adapter son ergonomie à ce support. A l'inverse, si ce sont les connexions depuis un ordinateur qui sont majoritaires, alors il sera possible d'exploiter plus d'espace sur les pages.

 

Origine géographique

L'origine géographique permet de déterminer d'où provient le trafic d'un site web. Ce KPI peut être mesuré de manière assez fine, allant jusqu'à déterminer les villes d'où se connectent les internautes qui visitent le site. C'est une donnée particulièrement utile pour faire évoluer les langues du site ou ajuster son ciblage. En effet, selon la stratégie définie, le suivi de l'origine géographique permet de réduire considérablement les coûts d'acquisition.

Par exemple, si une société souhaite promouvoir des services en région PACA mais que son trafic provient essentiellement de la région Occitanie, il sera possible de procéder aux ajustements nécessaires en termes de référencement local et ainsi faire d'importantes économies sur l'acquisition de prospects. De même, la conversion sera elle aussi améliorée puisque l'audience sera plus qualifiée.

 

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Publication originale le 8 juillet 2021, mise à jour le 13 juillet 2021

Sujet(s):

Performance web