Le SEO est un domaine où il demeure indispensable d'effectuer des analyses de performance régulière, tant pour ajuster la stratégie globale d'un site web que pour améliorer les rankings ou augmenter la conversion.

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Pour toutes ces thématiques, il existe des objectifs concrets possibles et des KPI, ou Key Performance Indicators mesurant la capacité de l'entreprise à les atteindre dans un délai donné. Parmi la pluralité d'indicateurs clés de performance existants, en voici un résumé des plus utiles lorsque vous devez effectuer une analyse des résultats de votre site.

Comment définir des objectifs SEO mesurables ?

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Quels sont les indicateurs de performance essentiels à suivre en SEO ?

Les KPI SEO peuvent aborder différents sujets autour des résultats effectifs d'un site internet. Cela peut très bien concerner le positionnement dans les SERP, ou Search Engine Results Pages, comme la volumétrie et la qualité des visites, ou encore les performances purement techniques du site.

Le positionnement

Le positionnement, comme son nom l'indique, est le classement obtenu par la page d'un site web sur une requête donnée. Lors de sa recherche, l'internaute vient inscrire cette dernière dans son moteur et la valider. Une fois arrivé sur la SERP, il peut apercevoir une grande quantité de résultats, où trônent généralement ceux issus du SEA, ou Search Engine Advertising au-dessus de ceux issus du référencement naturel, ou SEO.

Selon l'optimisation effectuée sur tous les sites présents pour une requête précise, leur classement, ou ranking SEO va fluctuer. Ce positionnement peut tout à fait aussi être impacté par les mises à jour de l'algorithme Google. Votre entreprise, après avoir sélectionné les mots-clés de son choix et liés à son activité, doit surveiller le positionnement des pages de son site pour en ajuster la fréquence ou la contextualisation dans le contenu proposé.

Le positionnement est une donnée accessible dans de nombreux outils, comme SEMRush, outil payant complet, ou la Google Search Console, outil gratuit fourni aux entreprises et webmasters. En analysant cette information, votre entreprise peut réajuster sa stratégie de mots-clés selon les objectifs de ses pages :

  • La conversion sur vos potentielles pages YMYL, ou Your Money Your Life.
  • Le relai sur les réseaux sociaux de vos articles de blog.
  • Le gain de visibilité pure sur vos pages fixes, présentant l'activité de votre entreprise.

Les sessions

Une session est une visite par un internaute sur votre site. Sa comptabilisation se voit plus précise qu'il n'y paraît :

  • Les visites, ou sessions ne peuvent excéder 30 minutes.
  • Les sessions sont automatiquement « renouvelées » passé minuit.
  • Elles se voient composées au minimum d'une page explorée.

Pour les connaître, n'hésitez pas à lier votre site web à Google Analytics et à vous rendre dans le rapport « Audience » puis dans la catégorie « Vue d'ensemble » des données. Vous y retrouverez un graphique complet sur l'évolution des sessions sur votre site, personnalisable à l'envie.

Faire l'usage de ces données, c'est vous prémunir d'une cannibalisation du trafic sur certaines de vos pages et ajuster en conséquence votre stratégie SEO pour assainir les points d'entrée sur votre site, tout en retravaillant les pages ne rencontrant pas le succès escompté.

Le nombre de pages par session

Le nombre de pages par session est une donnée illustrant la profondeur d'exploration d'un internaute sur votre site. Elle inclut la page d'atterrissage, tant depuis les moteurs de recherche, les réseaux sociaux ou encore en direct, les pages intermédiaires ainsi que la page de sortie. De plus, ce nombre permet de donner un premier aperçu de la qualité du maillage interne de votre site et de son design.

Cette donnée est, à l'image des sessions, disponible au sein de l'outil Google Analytics dans le rapport « Audience » et la catégorie « Vue d'ensemble ». Elle se voit particulièrement utile lorsque vous cherchez à identifier les points d'entrée peu performants sur votre site. Pour toute entreprise, il est donc indispensable de maximiser cette donnée, afin d'augmenter la possibilité de conversion.

Considéré seul, le nombre de pages par session demeure pourtant insuffisant, puisqu'il doit nécessairement être mis en relation avec le taux de rebond, les pages de sortie et la durée de session, afin de gagner en consistance d'analyse. Ensemble, ces informations viennent fournir de précieux éléments sur la stratégie à adopter afin d'améliorer l'expérience utilisateur et l'interface utilisateur sur votre site, ou UX/UI.

La durée de session

La durée de session, comme son nom l'indique, représente le temps passé par l'internaute sur votre site. Cela inclut plus précisément le moment où une première page a été chargée sur son support (ordinateur, tablette ou téléphone) et l'instant où la dernière page visitée a été quittée. La durée de session se veut disponible dans Google Analytics, au sein du rapport « Audience » et de la catégorie « Vue d'ensemble ».

Cette donnée s'avère donc essentielle pour comprendre la capacité de captation de votre site en matière d'UX/UI, mais aussi en termes de chargement et de réponse à la requête de l'internaute. Autrement dit, la durée de session et le nombre de pages par session constituent les résultantes des actions mises en place sur votre site. Ainsi, plus une session est longue, plus le visiteur a tendance à :

  • Passer à l'acte d'achat.
  • Télécharger un livre blanc.
  • Ou encore à s'abonner à votre newsletter.

Les pages de sortie

À nouveau, comme leur nom l'indique, les pages de sortie correspondent aux pages à partir desquelles les internautes quittent votre site, mettant alors fin à leur session. Cette donnée est également disponible dans l'outil Google Analytics au sein du rapport « Comportement », dans la catégorie « Contenu du site » puis dans la sous-catégorie « Pages de sortie ».

Affichant une volumétrie de sorties pour chaque page dans une période donnée, Google Analytics donne un aperçu évident des parties de votre site où l'internaute ne trouve pas de valeur ajoutée et de réponse à sa requête. Pour autant, il convient d'apporter une nuance : certaines pages peuvent constituer de « bonnes » pages de sortie, à l'image des pages :

  • Remerciant l'internaute de s'être inscrit à votre newsletter.
  • Remerciant l'internaute d'avoir commandé sur votre site et indiquant le numéro de colis.
  • Validant la création d'un compte sur votre site.

Selon l'expérience de l'internaute, sa page de destination peut parfois être sa page de sortie. Cela signifie qu'il quitte immédiatement votre site sans l'explorer, participant à l'augmentation du taux de rebond.

Le taux de rebond

Le taux de rebond, comme spécifié plus haut, représente la part d'internautes ayant arrêté brusquement leur session dès la première page, selon la formule suivante :

Taux de rebond = (Sessions à page unique/Total des sessions) x 100

Pour accéder à cette information, vous avez la possibilité d'utiliser Google Analytics et son rapport « Audience » dans la catégorie « Vue d'ensemble ». Afin de gagner en précision d'analyse, il est possible d'utiliser les autres rapports :

  • « Acquisition », puis la catégorie « Vue d'ensemble » et la sous-catégorie « Tout le trafic », atteignant enfin « Canaux », pour connaître les évolutions selon l'entrée par le trafic organique, payant, e-mail, social media ou encore direct.
  • Le même rapport en sélectionnant « Source/Support » après la sous-catégorie « Tout le trafic », pour connaître les différences d'expérience par support.
  • Le rapport « Comportement » et la sous-catégorie « Vue d'ensemble », pour ensuite choisir la page de son choix et en obtenir le taux de rebond individuel.

Le temps de chargement

Le temps de chargement correspond au délai entre l'instant où l'internaute a cliqué sur le résultat menant à votre site et le moment précis où la page de ce dernier a suffisamment été chargée pour rendre l'ensemble fonctionnel et interactif. Contrairement à d'autres KPI SEO, le temps de chargement se veut disponible dans de nombreux outils, notamment :

Le contenu dupliqué

Le contenu dupliqué, par définition, représente toute portion de texte, visible ou non, copiée d'une page à une autre. Il peut s'agir d'une « copie » entre des pages d'un même site, qui se nomme le duplicate interne, ou d'une « copie » d'un site à un autre, qui est qualifiée de duplicate externe.

De plus, le duplicate externe fonctionne « dans les deux sens ». Il peut très bien s'agir d'un site tiers copiant le contenu du vôtre, ou l'inverse. En effet, un contenu qui n'est pas assez retraité et reformulé lors de la rédaction peut être considéré comme dupliqué, même si la source est citée.

Le contenu dupliqué est une information accessible dans de nombreux outils, à l'image de :

Les liens entrants

Un lien entrant est un lien posté sur un site tiers menant vers le vôtre, générant alors une session sur votre site. De manière générale, ce canal de trafic est nommé Referral et se voit rassemblé en une seule donnée. Pour autant, il est possible d'en obtenir les détails dans Google Analytics.

Afin de connaître avec précision les liens entrants sur votre site et leur capacité à générer du trafic, rendez-vous dans le rapport « Acquisition », puis dans la catégorie « Tout le trafic » et enfin dans la sous-catégorie « Sites référents ». Par ailleurs, il demeure possible d'en connaître la part globale sur votre trafic par rapport au trafic organique ou encore payant dans la sous-catégorie sœur « Canaux ».

Pour Google, les sites référents, ou liens entrants sont essentiels, car ils témoignent de votre expertise et de la fiabilité des informations disponibles sur votre site pour un sujet donné. Ces éléments se retrouvent notamment dans les critères Google EAT, ou Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness.

Néanmoins, il est important de s'assurer de la qualité de ces liens entrants, constituant une part importante du maillage externe de votre site. Assurez-vous que les liens dirigeant vers votre nom de domaine soient de qualité, fiables et en accord, de façon plus ou moins proche, avec vos activités.

Le taux de conversion selon les objectifs

La conversion est, elle aussi, essentielle en matière de KPI à surveiller. Elle peut concerner un site e-commerce, ou marchand comme un site vitrine, ou non-marchand. Elle doit être évaluée selon des objectifs précis, qui dépendent du type d'activité de votre entreprise et des pages concernées :

  • Validation de commandes.
  • Téléchargement de livres blancs.
  • Inscription à une newsletter.

Au sein de Google Analytics, vous pouvez paramétrer à votre guise les objectifs inhérents à votre site avec un entonnoir de conversion. Le taux de conversion représente alors la part d'internautes atteignant une étape donnée sur l'ensemble des internautes entrés dans cet entonnoir.

Pour retrouver cette donnée, consultez le rapport « Conversion », la catégorie « Objectifs » puis la sous-catégorie « Vue d'ensemble » pour connaître votre capacité à transformer les internautes selon vos pages et vos objectifs.

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Le guide pratique du reporting SEO

Publication originale le 5 juin 2020, mise à jour le 22 juillet 2020

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