À l'ère du digital, les habitudes des acheteurs de voitures se transforment. Si l'espace physique reste incontournable, les clients cherchent désormais leur futur véhicule sur internet avant de passer la porte de la concession parfaitement renseignés. Leurs attentes vis-à-vis des commerciaux se font plus précises et circonstanciées, et les systèmes de ventes digitales se multiplient. Par ailleurs, la montée en puissance de la commercialisation des véhicules électrifiés entraîne une révolution profonde des vieux modèles de distribution en même temps que l'agilité du leader Tesla intrigue, fascine et donne des idées aux constructeurs. Ce contexte inédit bouscule le marché de l'automobile et révolutionne la génération de leads pour les concessionnaires.
Cet article a été rédigé avec la participation de Marketing Management IO, agence de conseil CRM et Marketing Automation qui allie humain et digital pour la transformation digitale des ventes, du marketing et de la relation client. MMIO est aussi partenaire HubSpot.
La concession automobile : un secteur complexe en pleine mutation
Contrat d'agence vs contrat de concession
La France jouit d'un réseau automobile doté d'une grande capillarité. Afin de rester compétitives et augmenter leurs marges, les marques entendent diminuer leurs coûts de distribution. Pour ce faire, deux pistes sont dernièrement privilégiées : la réduction du nombre de concessions et le recours au contrat d'agent commercial. Le groupe Stellantis (fusion de PSA et FCA), notamment propriétaire de Peugeot et Citroën, va par exemple fermer 240 points de vente français d'ici le mois de juillet. L'objectif est de vendre de manière plus ciblée et d'offrir un meilleur service client.
En parallèle, le contrat de distribution est complètement révisé. Le contrat de concessionnaire traditionnel se voit remplacé par un nouveau contrat d'agent commercial dit « direct » ou « genuine ». À l'image du fonctionnement de l'américain Tesla, la facturation, la gestion des stocks et le pilotage des rotations deviennent essentiellement la responsabilité du constructeur. Le commercial conclut dorénavant des ventes au nom et pour le compte de ce dernier, mais n'acquiert plus la propriété des marchandises destinées au consommateur final comme le faisait le concessionnaire pour sa propre clientèle. Une nouvelle voie plus directe de commercialisation s'ouvre. Si elle comporte des risques, elle s'accompagne de nombreux bénéfices pour le constructeur comme, entre autres, un contrôle de l'ensemble du processus de distribution, une simplification de l'offre, un accompagnement de la digitalisation du secteur automobile, un rapprochement du client final, une maîtrise des prix, une meilleure captation des données clients et, bien sûr, la tant convoitée réduction des coûts de distribution.
Un modèle de plus en plus complexe
La révolution numérique, le renforcement des exigences environnementales et l'évolution des mentalités ces dernières années chamboulent le rapport à la voiture individuelle et à sa propriété. Cette conjoncture conduit à un véritable basculement des modes de déplacement et de l'utilisation des véhicules. De nouvelles formes de mobilité mutualisées et multimodales voient le jour : l'autopartage, soit la mise à disposition en libre-service de véhicules au profit d'usagers pouvant les utiliser pour la durée et la destination de leur choix, le covoiturage, la location de véhicules à la demande ou encore l'intermodalité conjuguant voiture et transports collectifs. Ces modèles, davantage fondés sur le partage et la mise en commun sont soutenus par des applications mobiles intuitives et faciles d'utilisation, répondant aux besoins clients d'avoir accès à toujours plus de flexibilité et de confort.
La voiture devient progressivement un service. Les demandes de leasing explosent et, avec elles, les dispositifs de LOA et de LLD. La LOA, ou Location avec Option d'Achat, consiste à louer une voiture en contrepartie du versement d'un loyer mensuel. Au terme de la location, le client peut décider d'acheter le véhicule. Le LLD, ou Location Longue Durée, fonctionne selon le même principe que la LOA mais ne propose pas l'option d'achat du véhicule. En revanche, l'entretien et la réparation sont souvent inclus. Le leasing repose sur la notion d'usage et non plus sur celle de propriété. Il facilite l'accès à l'automobile car ne nécessite pas d'apport, et offre la possibilité de changer régulièrement de voiture pour disposer continuellement d'un modèle récent équipé des dernières innovations. L'acheteur bénéficie généralement d'une voiture neuve tous les 4 à 5 ans.
BMW pousse encore plus loin cette logique selon laquelle la location prend peu à peu le pas sur la possession en proposant certaines technologies présentes dans ses voitures sous forme d'abonnement. Ainsi, les sièges chauffants, le volant chauffant ou encore les feux anti-éblouissement sont préinstallés et deviennent des options payantes. Par ce biais, BMW souhaite offrir à sa clientèle une plus grande souplesse tout en rationalisant les lignes de production, le défi des managers d'usine.
Des résistances au changement
Le secteur de l'automobile est encore largement traditionnel et certains constructeurs réticents à ébranler leurs habitudes, du moins pour l'instant. Ils privilégient le maintien du contrat de distribution qui encadre la vente de voitures neuves et s'appuient sur des concessions locales pour délivrer aux clients la même expérience que celle proposée depuis des dizaines d'années. Le digital n'a pas encore convaincu l'ensemble des vendeurs et des patrons de concessions qui voient encore l'automobile comme un secteur qui n'est pas concerné par le numérique, notamment car ils arrivent encore à vivre uniquement sur leur portefeuille. L'arrivée de commerciaux qui sont passés au digital et qui surpassent leurs objectifs peut souvent être un élément initiateur d'une transformation chez un concessionnaire.
Une génération de leads de plus en plus digitalisée
Une adaptation aux besoins clients
Pour générer des leads qualifiés efficacement, les concessions automobiles doivent plus que jamais s'adapter à l'évolution des besoins de leurs clients et, par extension, à la digitalisation du parcours d'achat. La capacité du vendeur à tisser une relation à distance avec son prospect est déterminante car, quand ce dernier pousse la porte du magasin, il sait souvent déjà ce qu'il veut. Cette aptitude nécessite la mise en place d'une stratégie marketing omnicanale via les réseaux sociaux, une application mobile ou encore un site internet optimisé. À l'aide des bons outils comme un CRM automobile, l'omnicanal permet de recueillir des données clients ensuite collectées dans des fichiers dédiés. Il crée une vue unifiée et à 360° des préférences du consommateur et construit pour lui une expérience homogène et pertinente, appuyée par des interactions idoines tout au long de son cycle de vie. Le client est contacté par la marque de façon adéquate, au moment opportun et sur le support approprié.
Les modules web de réservation en ligne, de consultation des avis ou encore d'estimation de reprise sont également d'excellents leviers pour générer des leads qualifiés. Ils permettent au commercial de connaître à l'avance le projet du potentiel acheteur, d'évaluer le stade du parcours d'achat auquel il se situe, et de pressentir ses exigences et ses envies. Le commercial est alors capable d'anticiper les besoins des prospects et de devancer leurs potentielles interrogations dans son discours de vente ; ingrédients-clés d'une expérience client qualitative réussie.
Vers plus de services
Tout comme la voiture, le modèle traditionnel de la concession évolue vers plus de services. Désormais, le client peut réserver un rendez-vous en atelier, estimer le montant de la reprise de sa voiture, effectuer une simulation de financement et vérifier le stock du modèle qu'il désire grâce au numérique, avant même de se rendre en personne à la concession. Lorsqu'il se déplace, sa venue se limite davantage à l'essai du véhicule et à la négociation du prix de vente, un gain de temps considérable pour lui comme pour le commercial. Grâce à la data collectée via les différents canaux d'acquisition, le commercial cultive une connaissance poussée du client, lui permettant de mettre rapidement à disposition son achat et de proposer une montée en gamme ou une vente croisée. Par ailleurs, l'entretien des véhicules thermiques dans une concession est voué à largement diminuer. L'essor de l'électrique vient aussi bousculer les modèles établis de reprise, de parc VO, d'achat neuf et d'entretien qui s'organisent et s'opèrent de plus en plus en ligne.
À l'occasion de la sortie de la dernière Fiat 500 électrique, Fiat a inauguré le premier showroom automobile dans le métavers. Une première mondiale. La marque renverse le système : au lieu de faire venir le client au showroom, le showroom s'invite directement à son domicile. Cette initiative démontre une volonté de prioriser les besoins clients dans un contexte de grande mutation, tout en conservant sa pertinence. Elle est également la preuve que le monde de la concession automobile ne sera plus jamais le même. Pendant la durée du showroom, Fiat a mis à la disposition des prospects des « Fiat Product Genius », des experts toujours joignables pour fournir les explications souhaitées. Résultat : les clients interagissent facilement avec la marque qui construit pour eux un parcours sur mesure.
Les enjeux de la gestion de la data
La connectivité est un des derniers leviers forts du développement de la construction automobile et les fabricants exploitent de plus en plus le filon du véhicule connecté. Véritable appareil intelligent, le véhicule connecté partage au conducteur et au constructeur un ensemble d'informations sur ses capacités. Localisation, diagnostic du moteur, interaction avec tout objet se trouvant aux abords du véhicule (autre véhicule, piéton, infrastructure), fonctionnalité de sécurité ou encore système de navigation sont ainsi collectés. Si ces nombreuses informations sont propres à la voiture utilisée, elles peuvent également être considérées comme des données personnelles car elles révèlent une partie de la vie privée des automobilistes telles que des habitudes de consommation ou la fréquentation de certains lieux. De plus, ces données sont souvent récupérées sans que le client en ait vraiment conscience, ce qui pose un premier enjeu de respect du RGPD.
Le second enjeu est la maîtrise et l'exploitation de cette data. Les frictions juridiques ne sont jamais loin. La loi LOM entend proposer une régulation du partage des données générées par les véhicules connectés tandis que les constructeurs désirent en conserver la mainmise. Participant à l'investissement nécessaire pour les générer, les constructeurs souhaitent être libres de commercialiser leur data, d'autant que l'accès à ce type de données attire les convoitises de nombreux acteurs économiques comme les assureurs et les réparateurs.
Du site web à la concession automobile
Une acquisition de leads à l'interface de deux univers
Les concessionnaires automobiles voient apparaître les nouveaux concepts de web-to-store et de drive-to-store, littéralement et respectivement « du web au magasin » et « conduire au magasin » en français. Leurs objectifs : générer du trafic en concession en accompagnant le client potentiel du web jusqu'à la boutique. L'acquisition de nouveaux prospects se joue ainsi à l'interface de deux univers, l'un virtuel et l'autre physique. Le physique reste en effet un indispensable dans le secteur de l'automobile car le client veut, la plupart du temps, avoir la possibilité d'essayer la voiture convoitée.
L'enjeu pour les concessionnaires et les constructeurs est de rencontrer l'acquéreur potentiel où il glane ses informations, soit en ligne, pour l'orienter vers le magasin, soit hors ligne. Pour ce faire, il doit organiser un parcours d'achat aussi fluide que possible pour amener le client à générer une demande d'essai, nerf de la guerre des concessions. Le commercial gère ensuite les test-drive en concession ou directement chez le client.
L'évolution du lead management
Pour tirer leur épingle du jeu, les concessions automobiles mettent en place de nouveaux dispositifs. Renault en est un parfait exemple. Avant, lorsqu'un lead rentrait, la demande était immédiatement transférée à un chef des ventes qui le redistribuait à ses vendeurs. Chronophage et inéquitable, ce mode de fonctionnement n'offrait pas de possibilité de suivi de la prise en charge et du parcours client. Aucuns indicateurs clé de performance tels que le retour sur investissement, le coût d'acquisition client ou le coût par lead ne pouvaient être calculés par campagne. De plus, la base de prospect était inexistante privant la marque de l'opportunité de relancer le lead ou de lui proposer certains bénéfices comme des ventes privées ou des privilèges ultra VIP.
Aujourd'hui, Automobiles Réunion (distributeur des marques Renault, Alpine, Jeep et Dacia) a recours à un nouveau processus fiable. Les leads, dont le nombre a quadruplé, sont tous suivis et sourcés depuis le web jusqu'à la prise en charge par le bon vendeur, la concession adaptée et pour le modèle demandé et approprié. La marque est désormais capable de calculer ce que coûte un lead, la vitesse à laquelle il est pris en charge et ce qu'il devient. Elle peut également mesurer le retour sur investissement en valeur et en volume des véhicules neufs. Par ailleurs, un nurturing est mis en place afin d'aider les leads à progresser dans l'entonnoir de conversion. Des relances automatisées sont aussi organisées pour limiter les no-shows qui sont une vraie problématique pour les concessionnaires qui doivent sans cesse investir dans leur showroom sans la garantie de voir les prospects pousser leur porte.
Le secteur de l'automobile ne fait pas exception face aux changements profonds des besoins clients. Tout comme les autres industries, elle doit repenser son parcours achat de fond en comble pour répondre aux nouvelles exigences de numérisation, de flexibilité, d'évolution des mobilités, de recherche de service et de respect de la vie privée, pour ne citer qu'elles.
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