Certains clients ne sont tout simplement pas récupérables : ils ont décidé de partir et rien ne les en empêchera. Quelques départs ponctuels ne constituent d'ailleurs pas un problème. Mais quand leur nombre augmente et que la résiliation devient une (fâcheuse) tendance, il est temps d'agir. Après tout, pourquoi investir du temps et de l'argent pour acquérir des leads si une trop grande partie d'entre eux finit par partir ?

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Pour empêcher que ce phénomène d'attrition ne se développe, il est indispensable de se poser un certain nombre de questions. Quelles raisons poussent des clients à partir ? Comment parviennent-ils à cette décision ? Quels garde-fous mettre en place pour les « récupérer » malgré leur volonté de se désabonner ? Pour répondre à ces interrogations, il faut commencer par estimer l'ampleur du phénomène en calculant le taux d'attrition, puis faire en sorte de stopper l'hémorragie.

Par exemple, une entreprise qui compte 2 000 clients au 1er janvier et qui en a perdu 100 sur l'année a un taux d'attrition de (100/2 000) x 100 = 5 %.

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Comment interpréter le taux d'attrition ?

Pour interpréter le taux d'attrition, il faut prendre en compte de nombreux critères. En effet, en lui-même, le taux d'attrition n'a que peu de signification et il n'existe aucun référentiel permettant de décréter qu'un taux est convenable ou non. Cet indicateur n'a de sens que s'il est replacé dans son contexte.

De plus, il faut savoir que le taux d'attrition a surtout du sens pour les entités dont le modèle économique repose sur l'abonnement, comme la presse, la télévision, les services en ligne ou la téléphonie mobile.

Pour commencer, l'entreprise doit se renseigner sur le taux d'attrition moyen de son secteur d'activité, car il varie énormément d'un secteur à un autre. Par exemple :

  • Le secteur bancaire enregistre traditionnellement des taux d'attrition bas, autour de 5 %,
  • Les opérateurs téléphoniques sont confrontés à des taux moyens de 30 %.

Le taux d'attrition a tendance à augmenter dans tous les secteurs d'une année sur l'autre.

Le contexte d'analyse de ce taux doit également tenir compte du type d'attrition. On parle d'attrition « totale » lorsque le client abandonne purement et simplement le produit ou le service, ou qu'il passe à la concurrence. L'attrition est dite « relative » quand cet abandon implique le passage à une autre offre de la même entreprise, situation pouvant se révéler positive.

Enfin, cette étude doit prendre en compte le type de client. En effet, l'attrition peut concerner des clients peu qualitatifs, qui ne constituent pas le cœur de cible de l'entreprise ou dont les paniers moyens sont loin de remplir les objectifs commerciaux. Afficher un taux d'attrition important est moins grave si, en contrepartie, l'entreprise conserve des clients fidèles dont les paniers moyens sont plus élevés et qui contribuent à développer une image de marque positive.

Ainsi, un taux d'attrition moyen de 10 % semblera élevé dans certains cas de figure, tandis qu'un taux de 20 % pourra être considéré comme normal dans d'autres situations.

Toutefois, une forte attrition révèle toujours un décalage entre les caractéristiques d'un produit ou d'un service et les attentes des consommateurs, il est donc toujours préférable de prendre les choses en main pour le réduire. De plus, il faut savoir que le taux d'attrition constitue un bon indicateur de satisfaction client qui peut être combiné avec d'autres KPI et avec des sondages de satisfaction client.

Par ailleurs, selon une étude menée par Bain & Company, un taux de rétention (l'inverse du taux d'attrition) de 5 % augmente les profits de 25 % à 95 %.

 

Le taux d'attrition est révélateur de la santé d'une entreprise : élevé, il indique que ses clients ne sont pas satisfaits. Cette insatisfaction peut entraîner des conséquences sur le long terme. Lorsque l'attrition est forte, il est donc nécessaire de redoubler d'efforts pour tenter de la réduire.


1 - Suivre de près l'évolution du taux d'attrition

Pour pouvoir agir sur le taux d'attrition, encore faut-il en prendre connaissance. Mesurer l'attrition à intervalles réguliers (mensuellement, trimestriellement, semestriellement, voire annuellement) est la première étape menant à des actions d'amélioration. Il est donc indispensable d'ajouter cet indicateur aux rapports de l'entreprise et de suivre de près son évolution dans le temps.

Mais attention : le taux d'attrition ne doit pas être l'unique indicateur de la satisfaction client. En effet, un désabonnement ou un abandon peut avoir lieu de nombreux mois après l'élément déclencheur ayant poussé un utilisateur à choisir une autre marque ou à changer de produit/service. La mesure de l'attrition doit donc s'accompagner d'un véritable travail de fond sur la satisfaction de la clientèle (par sondage par exemple) et sur la prise en compte d'autres indicateurs, comme le taux de rétention.

Le taux de rétention se calcule comme ceci : Taux de rétention = [(Clients finaux – Clients nouveaux) /Clients initiaux] X 100.

Il faut aussi préciser que s'il n'y a pas d'erreur dans les calculs, l'addition du taux d'attrition et du taux de rétention doit donner un résultat de 100.

 

2 - Éduquer les clients

Si un client décide de se désabonner, c'est probablement parce qu'il juge insuffisante ou insatisfaisante son utilisation du produit ou du service. À cela, plusieurs explications possibles : une utilisation trop complexe ou en décalage avec les besoins du client, un manque d'intérêt pour un produit ou un service novateur qui n'a pas encore fait ses preuves, un intérêt initial qui s'est émoussé avec le temps.

Pour réduire l'attrition, l'une des solutions consiste donc à éduquer la clientèle de façon à lui apprendre comment se servir du produit ou du service, et/ou à lui démontrer la valeur ajoutée de ce dernier. L'envoi de tutoriels et de contenus explicatifs (articles de blog, livres blancs, vidéos) peut aider les clients à mieux utiliser le produit/service ou à comprendre comment ils peuvent en tirer profit.

 

3 - Faire la promotion du produit ou du service auprès de la bonne audience

Un taux d'attrition élevé peut révéler une inadéquation entre le produit/service et l'audience ciblée par la stratégie marketing. Il s'avère alors nécessaire de redéfinir les buyer persona afin de viser expressément les prospects susceptibles d'être intéressés par l'offre. Cette redéfinition de la cible contribuera à faire baisser le volume de clients perdus.

Lorsque les clients justifient leur départ par des tarifs trop élevés, cela ne signifie pas forcément qu'il soit nécessaire de les baisser. Il faut parfois y voir une incitation à retravailler la communication de l'entreprise et à l'orienter de façon à mettre l'accent sur la valeur ajoutée du produit ou du service.

 

4 - Comprendre pourquoi les clients se désabonnent

L'attrition est parfois un phénomène inexorable. Si un client ne souhaite plus utiliser un service, il sera souvent très difficile de le faire changer d'avis. C'est la raison pour laquelle il est crucial d'investir du temps et des ressources afin de continuer à faire la promotion de ce service même après l'achat initial.

Lors du processus de résiliation, il est recommandé de soumettre le client à un sondage dans le but d'identifier la cause de sa décision (l'inadéquation entre le service fourni et ses attentes, par exemple), mais également pour déterminer ce qui pourrait l'inciter à rester. De cette façon, il est possible d'identifier des tendances parmi les clients sur le départ, et d'apporter les modifications nécessaires à la stratégie commerciale et marketing. Il s'agit là de transformer les pertes en gains.

 

5 - Informer les clients des conséquences de leur départ

Une résiliation entraîne forcément des conséquences que les clients ne mesurent pas toujours. Pour agir sur le taux d'attrition, une solution consiste à rappeler aux clients ce qu'ils risquent de perdre et les difficultés auxquelles ils pourraient faire face une fois leur résiliation actée, afin de les inciter à revenir sur leur décision.

Par exemple, pour une entreprise SaaS, les clients qui résilient leur compte peuvent perdre des données ou l'investissement réalisé dans le produit jusqu'à cette date.

Attention, toutefois, à ne pas compliquer inutilement le processus de résiliation. La meilleure façon de retenir des clients, ce n'est pas en leur dissimulant la porte de sortie, mais en leur montrant qu'ils ont plus à perdre qu'à gagner en résiliant. Dans ce but, la satisfaction des clients doit être placée au cœur du processus, par exemple, à travers l'utilisation de sondages pour déterminer ce qui plaît ou non aux utilisateurs existants.

Le taux d'attrition fait partie des indicateurs essentiels pour une entreprise. Mais, comme tout indicateur, il ne fait que donner des chiffres, sans fournir les explications ni les solutions qui permettront de renverser la tendance. Il s'agit donc de ne pas s'arrêter à cette seule donnée, et de chercher à améliorer en continu l'expérience des utilisateurs et à augmenter les performances du site web de l'entreprise par le biais de techniques éprouvées.

Pour aller plus loin, utilisez ce modèle de tableau KPI pour établir un état des lieux de vos progrès par rapport à des indicateurs de performance.

 

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Publication originale le 1 octobre 2021, mise à jour le 01 octobre 2021

Sujet(s):

KPI marketing