L'effet ROPO : qu'est-ce que c'est et comment s'y prendre ?

De plus en plus de consommateurs effectuent leur recherche en ligne, mais finissent par concrétiser leur achat en magasin physique, c'est l'effet ROPO.

L'effet ROPO a de nombreux impacts sur le parcours d'achat des consommateurs et incite les entreprises à adapter sans cesse leur stratégie de communication et leur stratégie digitale. Un vrai challenge pour tirer parti tant du commerce en ligne que des ventes réalisées en point de vente. 

Qu'est-ce que l'effet ROPO ?

L'effet ROPO ou “Research Online Purchase Offline” est une tendance d'achat des consommateurs. Il s'agit d'un processus dans lequel les consommateurs effectuent des recherches en ligne sur un produit ou un service, puis se rendent en magasin physique pour acheter. L'effet ROPO peut être vu comme une forme de shopping croisé ou de comportement multicanal, où les consommateurs utilisent plusieurs canaux pour obtenir des informations et effectuer des achats. 

Cette pratique d'achat est de plus en plus répandue chez les consommateurs et peut faire pâlir certains propriétaires d'e-commerce selon leur domaine d'activité. En effet, de nombreux internautes commencent leur processus d'achat en consultant les avis clients sur internet pour ensuite réaliser leur achat directement en magasin physique, une fois leur opinion faite. Plusieurs tendances peuvent expliquer l'effet ROPO.

Tout d'abord, les consommateurs ont de plus en plus besoin d'informations avant leur prise de décision d'achat ou non. Internet leur propose alors énormément de ressources pour pouvoir se faire leur propre avis. Ils consultent les avis de précédents clients, comparent les prix pour un même produit ou partent à la recherche de bons de réduction. Une fois toutes les informations obtenues en ligne, les consommateurs se dirigent en point de vente physique pour réaliser leur achat. 

Ensuite, il est constaté que certaines stratégies d'acquisition mises en place par les entreprises incitent fortement les consommateurs à réaliser leur achat en magasin. Les campagnes d'acquisition en ligne sont très souvent utilisées dans le but de faire découvrir un produit à un utilisateur en l'incitant à se diriger en point de vente pour le tester par exemple. 

Il est donc essentiel pour une entreprise d'adapter ses campagnes afin de ne pas perdre de vue ses objectifs de vente et d'acquisition par rapport à ses différents canaux.

Quels sont les domaines fortement touchés par le comportement ROPO ?

Le comportement ROPO a un impact considérable sur les e-commerces, mais cet impact se manifeste selon différents degrés suivant le marché concerné et le type de produit. Les domaines les plus touchés sont par exemple : 

• Le secteur du textile et de la mode : les consommateurs ne peuvent pas essayer le produit en ligne.
• Le secteur de la santé : un secteur où les consommateurs ont besoin de réassurance.
• Le secteur de la téléphonie mobile : les futurs acheteurs ont besoin de tester avant d'acheter.
• Le secteur de l'automobile : il est très facile de prendre des informations sur internet, mais faire un essai voiture est essentiel avant l'achat.
• Le secteur de l'informatique et de la photographique : là encore, le matériel a besoin d'être vu en magasin et aussi d'être testé ou manipulé.
• Les gros équipements pour la maison : quand le produit commence à avoir un prix élevé, les consommateurs ont besoin d'être en confiance en visualisant le produit.

Il est constaté que les produits dits de grande consommation ou de consommation usuelle sont beaucoup moins sujets à l'effet ROPO. 

5 catégories de ROPO

L'effet ROPO comporte 5 tendances de consommation : 

L'effet ROPO “Coup de coeur” 

Le premier effet ROPO est le plus fréquemment utilisé par les consommateurs. Il s'agit d'un achat d'impulsion, le client passe à l'acte d'achat par désir profond, par séduction due à l'excellente communication du vendeur notamment avec l'effet “waouh” mais l'achat se fait en magasin.

L'effet ROPO “Recherche”

Dans ce cas précis, le client sait déjà qu'il veut acheter le produit. Il a trouvé toutes les informations nécessaires pour prendre sa décision, il est convaincu et maintenant il a besoin de savoir clairement dans quel magasin physique il peut acheter le produit. Le rôle du commerce en ligne est donc de guider le client dans son magasin.

L'effet ROPO “Comparaison”

De nombreux consommateurs ont besoin d'être rassurés avant de réaliser leur achat. Pour cela, ils consultent les avis en ligne afin d'obtenir toutes les informations, les retours clients et font des comparatifs de produits. Une fois leur décision prise, ils se déplacent en magasin pour tester le produit et l'acheter.

L'effet ROPO “Local”

Il s'agit de l'effet ROPO assez récurrent qui consiste pour le consommateur à s'intéresser surtout au point de vente physique où il pourra trouver le produit qu'il souhaite. Il sait quel produit acheter, mais il a besoin de savoir précisément dans quel magasin il peut acheter le produit et surtout de connaître la disponibilité de ce dernier.

L'effet ROPO “Produit complexe”

Dans ce cas de figure, le consommateur projette de faire un achat d'un produit coûteux. Pour lui permettre de prendre sa décision finale, il a besoin d'informations plus complètes notamment avec des fiches informatives et des ressources externes. Mais au final, il réalisera son achat en point de vente physique.

Comment mesurer l'impact de l'effet ROPO ?

Mesurer l'impact de l'effet ROPO est essentiel pour les entreprises qui cherchent à améliorer leurs performances et à étendre leur présence en ligne. Elles doivent donc trouver des moyens de mesurer l'impact de l'effet ROPO afin de comprendre comment leurs stratégies en ligne ont une influence sur leurs ventes hors ligne. Voici la méthode à suivre par étapes : 

1. D'abord il est important de repérer l'ensemble des leviers qui composent le parcours d'achat des consommateurs en magasin.
2. Ensuite, l'entreprise doit procéder à une analyse du pourcentage des conversions réalisées en ligne, des conversions réalisées en magasin grâce aux informations en ligne par rapport aux conversions totales. 
3. La même méthode doit être aussi appliquée pour les autres leviers en ligne en pensant à bien vérifier les conséquences sur le digital et en point de vente.
4. Faire une étude approfondie du degré d'autonomie de l'ensemble des canaux utilisés par l'entreprise et identifier pour chacun la valeur ajoutée apportée.
5. Procéder au calcul du ROAS (Return On Ad Spent) en ajoutant le ROAS des conversions en ligne et le ROAS des conversions en magasins influencées par les informations en ligne.
6. Travailler sans cesse sur les différentes stratégies marketing en adoptant une vision omnicanale et également en magasin.

L'effet ROPO est un comportement récent, mais de plus en plus présent dans les habitudes de consommation des utilisateurs. Il peut être très favorable aux entreprises, si elles comprennent cet effet et qu'elles le prennent en compte dans leur stratégie de marketing et de vente. 

Pour aller plus loin, téléchargez le guide sur la psychologie du consommateur et découvrez les grands principes qui forgent la motivation des consommateurs.