Le dwell time, « temps d'arrêt » ou « temps de séjour » dans sa traduction littérale, mesure le temps écoulé entre le moment où l'internaute clique sur un résultat de recherche et le moment où il revient sur la SERP. Cet indicateur permet d'évaluer la pertinence de la page de redirection eu égard à la requête, et la qualité de son contenu : un dwell time court indique que la page ne satisfait pas l'intention de recherche de l'internaute, et inversement. Vraisemblablement, le moteur de recherche Google ainsi que les algorithmes des réseaux sociaux, et notamment LinkedIn, utilisent le dwell time pour déterminer l'ordre d'apparition des pages web et des publications.
Qu'est-ce que le dwell time ?
Le dwell time est le temps passé à consulter une page web avant de retourner à la page de résultats de recherche (SERP, pour « Search Engine Results Page »). L'intervalle de temps entre l'atterrissage sur la page web et le retour à la SERP est un indicateur de pertinence et de qualité de la page.
Le dwell time se distingue d'autres indicateurs SEO tels que le taux de rebond et la durée de session :
- À la différence du taux de rebond, qui indique en pourcentage la proportion de visiteurs qui ne visitent qu'une seule page du site, le dwell time indique en secondes le temps passé sur le site avant de revenir à la page de résultats Google. Le taux de rebond est calculé pour l'ensemble des visiteurs quelle que soit la source du trafic, alors que le dwell time est calculé exclusivement sur le trafic en provenance des résultats de recherche Google, organiques ou publicitaires. Un mauvais taux de rebond avec un bon dwell time signifie que l'internaute a trouvé la réponse à sa requête, mais que la page n'incite pas à poursuivre la navigation. À l'inverse : un mauvais dwell time avec un bon taux de rebond signifie que la page ne donne pas la réponse souhaitée, mais qu'elle est conçue de manière à donner envie à l'internaute de rester sur le site web.
- La durée de session, ou « temps moyen passé sur la page » dans Google Analytics, comptabilise le temps passé sur la page quelle que soit la source du trafic : SERP mais aussi réseaux sociaux, accès direct ou encore newsletter de la marque. Calculer le dwell time permet d'affiner l'analyse, pour se concentrer sur le trafic généré par Google uniquement. Pour obtenir les données de dwell time dans Google Analytics, il faut appliquer le segment « trafic de recherche » qui inclut le trafic généré par les résultats naturels et les liens commerciaux. Une bonne durée de session signifie que la page web intéresse le visiteur ; un bon dwell time précise que la page est pertinente eu égard à la requête renseignée par l'internaute dans le moteur de recherche.
Un bon dwell time prouve d'une part que le contenu de redirection correspond à l'intention de recherche de l'internaute, d'autre part que la page offre une bonne expérience utilisateur.
Comment fonctionne le dwell time ?
Le fonctionnement du dwell time se base sur le calcul de la durée de consultation d'une page web affichée dans les résultats de recherche, pour évaluer la pertinence et la qualité de la page. Le dwell time commence nécessairement au moment où l'internaute clique sur un résultat de recherche : il ne concerne pas le trafic issu d'une landing page, d'une publicité sur un réseau social ni d'un CTA dans une newsletter. Le dwell time finit au moment où l'internaute revient à la SERP, ou quand il abandonne sa recherche, en fermant l'onglet par exemple.
Le dwell time fonctionne également sur les réseaux sociaux. LinkedIn, par exemple, intègre le dwell time à son algorithme en 2020. Le réseau social veut améliorer la pertinence des contenus affichés sur le fil d'actualité de ses abonnés, pour augmenter le taux d'engagement. Le dwell time est utile à cet effet : si la publication est longuement consultée par l'abonné, le contenu est probablement intéressant eu égard à son profil, et qualitatif. LinkedIn met alors en avant cette publication sur les fils d'actualité des profils similaires, pour favoriser leur engagement et pour leur offrir une bonne expérience utilisateur.
De la même manière qu'il sert les intérêts de LinkedIn, le dwell time sert les intérêts des moteurs de recherche, pour guider le classement des résultats.
Le dwell time a-t-il un effet sur le SEO ?
Le dwell time a vraisemblablement un effet sur le SEO : un bon dwell time indique au moteur de recherche que la page web correspond à l'intention de recherche du visiteur, qui en apprécie le contenu. De fait, le moteur de recherche est encouragé à bien classer la page dans les résultats de la recherche.
La logique est la suivante :
- Google constate que l'internaute revient rapidement à la SERP après avoir atterri sur la page web : le moteur de recherche en déduit que le contenu n'a pas répondu à sa question ou à son besoin, ou que le contenu n'est pas agréable à consulter. Pour garantir l'expérience utilisateur sur le moteur de recherche, Google risque de faire baisser le rang de la page dans le classement des résultats sur la requête en jeu.
- Google constate que l'internaute reste longtemps sur la page avant de retourner à la SERP ou d'abandonner sa navigation : la page a répondu à la question ou au besoin, le contenu est de qualité. Pour que tous les utilisateurs en profitent, Google met en avant la page dans le classement des résultats.
Le dwell time, potentiellement, est un critère de classement dans les résultats Google, de même qu'il influe sur l'affichage des publications sur les réseaux sociaux. À noter que suivant la même logique, un bon dwell time sur une page pourrait favoriser l'apparition d'un extrait de contenu en featured snippet.
Pour Google, l'indicateur sert à classer les résultats de recherche. Pour l'entreprise, le dwell time sert à évaluer la pertinence et la qualité de ses pages web. Meilleur est le dwell time, mieux l'entreprise qualifie son trafic entrant depuis le moteur de recherche.
Comment améliorer le dwell time ?
Pour améliorer le dwell time, il faut optimiser la page web à deux égards. Le contenu doit correspondre à une intention de recherche : il répond à la question ou au besoin que formulerait l'internaute en interrogeant Google ; l'expérience utilisateur sur la page doit être fluide et agréable.
Voici des conseils pour augmenter le dwell time :
- Choisir des mots-clés pertinents eu égard à l'objectif de la page, et utiliser le champ lexical adéquat. S'il s'agit d'une page d'informations sur les conditions de retour des produits de la marque, par exemple, l'entreprise comprend que l'internaute formule une requête de type « délai de retour < marque > », « point relais < marque > », « garanties produit < marque >, « < marque > retour gratuit ou payant » ou encore « remboursement < marque > ». L'entreprise optimise sa page sur ces expressions-clés : le moteur de recherche les identifie et améliore le classement de la page, l'utilisateur qui clique sur le lien y reste longuement pour consulter l'information. À noter que l'optimisation des metas contribue aussi à améliorer le dwell time.
- Concevoir une page agréable à consulter. Le design soigné de la page, l'organisation logique du contenu, l'ajout d'un sommaire sur un texte long ou encore l'insertion de médias et d'éléments interactifs contribuent à augmenter le dwell time. Le visiteur, en effet, apprécie son expérience au point de s'attarder sur la page. À l'inverse : des fenêtres pop-up intempestives, des formulaires complexes de refus des cookies, un mauvais affichage sur mobile ou encore un long temps de chargement peuvent s'avérer rédhibitoires, peu importe que le contenu soit ou non pertinent.
- Proposer un contenu à forte valeur ajoutée. L'information doit être fiable : les sources sont notoires et le contenu est régulièrement mis à jour. Idéalement, la page se démarque des autres résultats de la SERP, en donnant de l'information originale. Le ton, en outre, est adapté au niveau de langage de la cible, et les exemples sont bienvenus pour illustrer le contenu. L'entreprise peut prendre le parti de répondre immédiatement à la question ou au besoin, en haut de page, tout en suscitant l'intérêt de manière à inciter le visiteur à poursuivre sa lecture sur la page, voire à cliquer sur des liens internes pour consulter d'autres pages du site. Les titres et l'introduction, en tout état de cause, doivent être particulièrement soignés pour capter l'attention.
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