Drip marketing : définition, intérêt et exemple

Le drip marketing désigne l'association d'un ensemble d'actions de marketing automation. Aussi appelé « marketing goutte à goutte », il s'agit d'un processus qui consiste à envoyer régulièrement des messages promotionnels à une cible suite une action engageante de sa part.

Les campagnes de drip marketing présentent de très bonnes performances. Elles bénéficient d'un taux d'ouverture environ 80 % plus élevé que les campagnes à envoi unique et d'un taux de clic en moyenne 3 fois supérieur.

Qu'est-ce que le drip marketing ?

Le drip marketing ou marketing « goutte à goutte » est une stratégie de marketing automation consistant à décomposer une campagne de communication en plusieurs « gouttes » réparties de manière régulière sur une durée définie.

À partir d'un logiciel emailing adapté, une campagne de drip marketing peut passer par tous les canaux de communication, alternativement ou non :

• E-mails.
• Publications sur les réseaux sociaux.
• Appels téléphoniques.
• Brochures imprimées…

Le drip marketing fait partie des techniques de lead nurturing, c'est-à-dire des méthodes marketing dont le but est de soigner la relation avec les prospects pour les transformer progressivement en clients fidèles.

Un processus de drip marketing commence toujours par une action engageante de la part de la cible, appelée « opt-in ». Ainsi, le téléchargement d'un livre blanc par un utilisateur sur le site web d'une marque est un opt-in. Cette action déclenche alors l'envoi d'une série de messages marketing, généralement via le canal e-mail ou autre support de communication.

La succession des messages marketing est conçue de manière à faire progresser le prospect ou le client dans un tunnel de conversion. C'est pourquoi la nature des messages ainsi que leur forme varient en fonction du profil de la cible et de son statut vis-à-vis de la marque ou l'entreprise.

Pourquoi utiliser le drip marketing ?

Pour une marque, le recours au drip marketing peut aussi bien répondre à un objectif d'acquisition, de conversion ou de fidélisation client. Parmi ses avantages principaux, le drip marketing offre de nombreuses possibilités de personnalisation. En effet, la fréquence d'envoi des messages peut varier en fonction de la finalité de la campagne de drip marketing. Ce type de marketing permet d'approfondir la relation avec les clients ou les prospects grâce à des taux de recevabilité des messages marketing bien plus intéressants que pour des envois uniques.

Tout d'abord, il est prouvé que le drip marketing améliore l'engagement. Les cibles sont, en effet, plus susceptibles d'être intéressées par du contenu qu'elles ont elles-mêmes sollicité, directement ou indirectement.

Dans une démarche d'acquisition de leads, le drip marketing permet de faire progresser les cibles plus rapidement et plus efficacement vers le bas de l'entonnoir. En effet, la relation avec le futur client se crée de manière plus progressive et naturelle qu'avec des e-mails froids, par exemple. Les prospects ne se sentent donc pas ciblés par un contenu publicitaire qu'ils n'auraient pas demandé.

Après la conversion, le drip marketing peut aussi être utilisé pour mettre en place des campagnes commerciales de cross-selling ou d'up-selling. Les clients déjà acquis renforcent alors eux aussi leur engagement auprès de la marque grâce à un tunnel de conversion porté sur la fidélisation.

En résumé, si le drip marketing est très performant en phase d'acquisition de leads, il est tout aussi efficace pour développer la notoriété d'une marque et, par la suite, améliorer les ventes.

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Exemple de séquence d'e-mail de drip marketing

E-mail de premier contact

Un processus de drip marketing peut être mis en place pour accueillir un nouveau client, alors en phase de découverte de la marque. Dans ce cas précis, l'opt-in de départ peut consister en une simple connexion sur le site internet de la marque.

La première « goutte » de la campagne de drip marketing peut alors prendre la forme d'un e-mail de bienvenue. Dans le corps du message, la marque remercie son nouveau prospect et l'invite à télécharger des contenus éducatifs afin d'en savoir plus sur son histoire et ses valeurs.

Puis, la consultation de ces contenus peut donner lieu à l'envoi de nouveaux e-mails pour recueillir l'avis (ou les éventuelles réticences) du prospect et ainsi de suite. Le contact progresse dans l'entonnoir de conversion grâce aux différentes étapes de la campagne de drip marketing.

E-mail promotionnel suite au téléchargement d'un contenu

La manifestation concrète par une cible de son intérêt est le cas d'opt-in le plus courant. Qu'il s'agisse d'un lead, d'un prospect, d'un client occasionnel ou régulier, la personne qui choisit de télécharger un contenu sur le site web d'une marque ou sur l'une de ses pages sur les réseaux sociaux prouve qu'elle est intéressée et qu'elle a envie d'approfondir sa relation avec cette marque.

Dans ce cas, la campagne de drip marketing peut débuter par l'envoi d'un e-mail promotionnel. Le téléchargement d'un contenu non publicitaire à l'étape précédente permet d'adresser un discours marketing à une cible plus disponible, puisqu'elle a elle-même sollicité la marque pour recevoir plus d'informations sur son offre de produits ou de services.

L'e-mail promotionnel peut, par exemple, mettre en avant un produit en particulier, correspondant à la recherche d'informations de la cible. Si l'objectif est de prolonger son temps de réflexion, la marque peut aussi faire la promotion d'une gamme complète de produits. Si elle commercialise des services, il peut alors s'agir de proposer un créneau de rendez-vous au prospect pour lui présenter une prestation de manière plus détaillée.

E-mail de mise en avant d'une offre spéciale

Une campagne de drip marketing est également adaptée pour mettre en avant une offre promotionnelle ciblée sur un prospect ou un client en phase d'achat. Par exemple, dans le cas d'un abandon de panier, l'envoi d'un e-mail ou d'un message sur le chat du site marchand peut suffire à réactiver l'intention d'achat. Si l'acheteur potentiel ne répond pas après un premier envoi, la marque peut choisir de le relancer sous la forme d'un autre e-mail, intégrant cette fois-ci un code promotionnel personnalisé que le prospect peut utiliser dans un délai limité.

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