Le CTR compte parmi les indicateurs clés de performance (KPI), pour mesurer l'efficacité de la stratégie digitale de l'entreprise, et l'améliorer en y apportant les correctifs pertinents. Lorsque le taux est élevé, l'entreprise peut en conclure que les internautes sont séduits par l'élément cliquable. S'il est utile de suivre le taux de clics pour une campagne publicitaire en ligne, l'analyse du CTR est également intéressante à l'occasion d'une campagne d'e-mailing, ou encore pour optimiser le référencement naturel d'un site internet. Des outils intuitifs permettent de calculer le CTR et de visualiser sa progression.

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Comment calculer le CTR ?

CTR = (nombre de clics/nombre d'impressions) x 100

Exemple : une bannière publicitaire s'affiche 10 000 fois, et enregistre 250 clics. CTR = (250/10 000) x 100 = 2,5 %. À noter que les clics sont pris en compte sur la base des visiteurs uniques : les cookies permettent de ne pas comptabiliser plusieurs fois les clics effectués par un même internaute. Cliquer de manière répétée ne permet donc pas d'augmenter le CTR.

Calculer le CTR permet non seulement d'apprécier sa progression, mais aussi d'analyser le résultat à un moment donné. Comment analyser le résultat de calcul du CTR ? L'objectif consiste à obtenir le meilleur taux de clics possible : ce faisant, l'entreprise augmente le trafic entrant, naturel ou payant, vers l'URL de destination. Mais attention, le CTR ne peut être analysé de manière brute, le taux de clic s'apprécie en tenant compte du contexte.

Le CTR s'apprécie par canal de distribution. E-mail, SEA ou encore Facebook : en fonction du canal, l'internaute est plus ou moins enclin à cliquer. Exemple : quand le CTR moyen est de 3,17 % pour une publicité Google Ads du réseau Search, le taux baisse à 0,46 % sur le réseau Display ; le CTR augmente sur mobile pour atteindre 4,10 % sur le réseau Search. Une certaine logique explique cette disparité du CTR moyen. Le réseau Display affiche une publicité alors que l'internaute se trouve déjà sur le contenu qu'il cherchait ; le réseau Search affiche l'annonce publicitaire à l'étape de la requête de l'internaute qui est en train de chercher de l'information : le lien cliquable s'affiche à un moment plus opportun. Sur mobile, la technologie tactile incite davantage à cliquer, d'où un CTR supérieur. Au moment d'apprécier le résultat de calcul du CTR, l'entreprise peut donc difficilement viser le même taux de clics d'un canal à l'autre.

De la même manière, les paramètres suivants influent sur le CTR :

  • Le format du contenu cliquable : image, vidéo ou encore bouton d'action (CTA), ces éléments ont une attractivité variable pour l'internaute. Exemple : une vidéo publicitaire sur Facebook génère un CTR deux fois plus élevé qu'une image. Comparer les taux de clics sur une image et sur une vidéo est donc peu pertinent.
  • Le secteur d'activité de l'annonceur : certains secteurs d'activité se prêtent davantage à la recherche internet. Sur ces secteurs, l'entreprise peut donc espérer un CTR supérieur à la moyenne. Exemple : l'internaute réserve volontiers son voyage en ligne ; le particulier en revanche préfère se faire recommander un avocat par un proche. Résultat : le prestataire de voyage obtient un taux de clics supérieur au CTR du cabinet d'avocats.
  • La notoriété de l'entreprise : naturellement, l'internaute fait confiance à la marque réputée. L'entreprise de référence sur un secteur peut ainsi légitimement viser un meilleur CTR en comparaison avec la concurrence émergente.

Pour exploiter de manière optimale le résultat de calcul du CTR, il est judicieux de l'articuler avec les autres KPI. Le taux de rebond et le taux de conversion, notamment, peuvent être corrélés au taux de clics. Illustrations :

  • L'entreprise est parvenue à augmenter considérablement son CTR, mais constate un taux de rebond élevé. Traduction : l'élément cliquable est très attractif, soit, mais le contenu proposé à l'internaute sur la page de redirection n'adresse pas son besoin. L'internaute clique mais quitte le site immédiatement : le lien de redirection est inutile. L'entreprise corrige sa stratégie, de manière à mettre l'élément cliquable en cohérence avec le contenu de la page de redirection, pour générer du trafic qualifié.
  • L'entreprise obtient un excellent CTR, pourtant son taux de conversion est médiocre. Même constat : le lien cliquable est attractif, mais le contenu du site l'est moins. L'entreprise tire parti de l'attractivité du lien, en améliorant le contenu de son site.

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À quoi sert la mesure du CTR ?

La mesure du CTR sert à faire progresser la stratégie marketing : le suivi et l'amélioration continue du taux de clic permet d'augmenter le trafic du site. Dans le cadre d'une campagne publicitaire, la mesure du CTR sert à rectifier sans délai la campagne, pour en améliorer les résultats. Comment améliorer le taux de clic ? En augmentant l'attractivité de l'élément cliquable. L'usage de mots-clés pertinents et de formats adaptés à la cible, notamment, permet d'augmenter le CTR.

 

Mesurer le CTR pour rectifier une campagne publicitaire payante

Lorsqu'un annonceur achète de la publicité Google, il accède aux statistiques depuis son interface dédiée. Parmi ces statistiques, l'annonceur consulte le CTR de sa publicité.

  • Pour une publicité sur le réseau Display : un bon CTR signifie que le ciblage publicitaire est pertinent, la cible est séduite par le contenu cliquable.
  • Pour une publicité Google Ads sur le réseau Search : un bon CTR signifie que la campagne est pertinente par rapport aux attentes de l'internaute.

Lorsque le CTR est mauvais, l'annonceur rectifie immédiatement sa campagne, notamment en modifiant le format de l'élément cliquable et en trouvant des mots-clés plus efficaces.

Augmenter le trafic naturel sur le site internet

Le CTR se mesure également sur les pages de résultats de recherche (SERP). L'outil d'analyse de Google Search Console permet de mesurer et suivre la progression du taux de clics sur les résultats naturels.

Une stratégie performante de référencement naturel offre une bonne position dans les résultats de recherche, et cette position influe largement sur le taux de clics. Pourtant le positionnement ne suffit pas : l'internaute ne clique sur le résultat de recherche que s'il lui paraît pertinent et attractif. Lorsque l'entreprise observe un bon positionnement dans les résultats naturels mais un mauvais CTR, elle peut en conclure que son résultat de recherche n'est pas pertinent par rapport aux mots-clés, ou pas suffisamment attractif pour l'internaute. C'est en retravaillant son titre et sa meta description que l'entreprise optimise son taux de clic. Dès lors, les efforts SEO déployés pour bien positionner le site portent leurs fruits.

 

Améliorer la performance de l'e-mailing

Le CTR se mesure également pour évaluer la performance d'une campagne d'e-mailing. Le taux de clic peut être analysé dans ce cadre à 2 niveaux : le taux d'ouverture de l'e-mail, le taux de clic dans les liens du corps de la newsletter. Si le CTR est faible, l'équipe marketing rectifie la campagne à plusieurs égards : amélioration de l'objet de l'e-mail et du contenu de la newsletter, mise en avant des CTA ou encore affinage de la cible et de la fréquence d'envoi. Un mauvais CTR en effet peut résulter de la stratégie d'envoi : l'entreprise qui adresse trop d'e-mails, à des destinataires peu intéressés par son offre, a peu de chances d'obtenir un bon taux de clic.

 

Convertir

Après avoir cliqué sur le lien, l'internaute navigue sur le site internet. De CTA en CTA, il suit une progression dans le tunnel de conversion, jusqu'à acheter le produit ou le service de l'entreprise. Le taux de clic sur les CTA peut être analysé à des fins d'amélioration du taux de conversion :

  • Lorsque le taux de clic dans le site est élevé, cela signifie que les CTA sont efficaces. Si l'entreprise au contraire constate un CTR faible, elle peut améliorer ses CTA pour in fine améliorer son taux de conversion.
  • Lorsque le taux de clics dans le site est élevé, cela signifie que la durée des sessions est importante : cela contribue à faire gagner des places dans les résultats de recherche naturels. L'entreprise peut ainsi analyser et améliorer son CTR dans cet objectif SEO.

 

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Publication originale le 12 novembre 2021, mise à jour le 29 septembre 2022

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