Marketing audio : comment l'exploiter dans le B2B ?

Aujourd'hui, le son s'intègre à tous les espaces de vie, que ce soit dans les transports ou à la maison. Les enceintes connectées révolutionnent le rapport des auditeurs aux commandes vocales tandis que les podcasts les informent où qu'ils soient. Pour tirer parti de ces nouveaux supports et toucher de nouvelles cibles, le marketing s'est lui aussi adapté aux formats audios.

Quels sont les avantages du marketing audio ?

L'audio est aujourd'hui omniprésent dans la vie des clients et prospects. Une étude Sortlist de 2021 indique que plus de 90 % des personnes interrogées écoutent du contenu audio régulièrement.

Le marketing audio a l'avantage de pouvoir atteindre une cible n'importe où et à tout moment. En effet, 53 % des répondants à l'étude déclarent qu'ils écoutent du contenu audio pendant leurs déplacements ou quand ils effectuent des tâches répétitives. De plus, les connaissances clients actuellement disponibles permettent un meilleur ciblage et une meilleure personnalisation des messages, notamment avec l'adaptation des contenus au parcours d'achat.

Ce type de marketing rend également plus accessible l'utilisation de la publicité programmatique. Ce système se sert d'algorithmes pour diffuser, en fonction de signaux prédéfinis par la marque, des annonces publicitaires. Les publicités en question peuvent devenir interactives par l'utilisation des options « achat mains libres » des enceintes connectées et par la création de bannières cliquables redirigeant vers des podcasts.

Le marketing audio permet également aux marques de mieux communiquer. L'expérience de l'utilisateur étant plus immersive, l'auditeur est plus attentif. La marque peut alors transmettre plus d'humanité, d'émotions et d'authenticité. Le marketing audio consolide ainsi la relation avec la marque et renforce le processus de fidélisation.

Quels sont les inconvénients du marketing audio ?

L'un des inconvénients du marketing audio est qu'il ne permet pas d'interactions visuelles avec la cible, lesquelles soutiennent efficacement les messages, que ce soit à l'aide d'illustrations, d'images, de schémas ou par le langage corporel de l'auteur.

L'auditeur est également très concentré lorsqu'il écoute un contenu audio. De fait, le contenu devra être de très bonne qualité et apporter de la valeur ajoutée pour que la cible ne passe pas à autre chose.

Les publicités et publications audios rendent possibles certaines actions, notamment avec les enceintes connectées. Cependant, l'éventail des possibilités est limité, car il est la plupart du temps impossible d'insérer des CTA dans ce type de contenu. Lorsque l'auditeur écoute, il ne regarde pas son écran et donc ne clique pas sur les bannières, même quand elles sont disponibles. Il faudra donc que la cible se souvienne de la marque pour aller sur son site ou acheter l'un de ses produits par la suite.

Quelles sont les méthodes de marketing audio les plus efficaces ?

Le podcast

Le podcast compte de plus en plus d'adeptes que les marques peuvent cibler. Pour ce faire, elles peuvent créer des podcasts aux contenus originaux qui devront apporter une forte valeur ajoutée aux auditeurs et être instructifs. Il sera nécessaire d'en faire les porte-paroles de l'entreprise afin de mettre en avant les valeurs, les produits et les services de la marque. Les podcasts peuvent aussi être l'occasion de raconter l'histoire de la marque et ainsi développer l'attachement de l'auditoire.

Pour débuter dans la création de podcasts, la marque peut commencer par l'adaptation d'articles de blog existants ou utiliser la technique de la curation de contenu. Cette méthode simplifie la recherche de sujets intéressants, mais nécessite un certain habillage du texte. Les marketeurs peuvent ici laisser place à leur créativité en imaginant une interprétation originale du contenu.

La sponsorisation ou la participation à un podcast

Participer à un podcast ou y inclure une publicité sont deux manières de profiter de la notoriété d'une émission et de son audience. L'invité peut faire valoir son expertise, sa connaissance de l'entreprise, son histoire, ses valeurs et son offre, tout en privilégiant l'expérience de sa cible.

Les publicités insérées dans les podcasts peuvent prendre différentes formes :

• Le « Pre Roll » est une annonce de 15 à 30 secondes diffusée avant ou après l'introduction.
• Le « Mid Roll » est une annonce de 30 à 60 secondes insérée au milieu d'un épisode. Elle est très efficace, car l'auditeur est déjà engagé dans l'écoute.
• Le « Post Roll » est une annonce de 15 à 30 secondes diffusée à la fin du podcast. Elles sont à éviter, car il y a de fortes chances pour que l'auditeur mette fin à l'écoute avant la fin de la publicité. Elles deviennent efficaces lorsqu'elles sont attendues, car prédites par une annonce « Pre Roll ».

Le Social Audio

Depuis peu, les réseaux sociaux ont développé un nouveau média social accessible sous deux formes : les salles de discussion et les podcasts.

Les salles audios sociales ouvrent des discussions sur de nombreux sujets selon les interventions et les questions des participants. Il est possible d'utiliser la notoriété d'un influenceur pour attirer une cible spécifique. Pour une communication relativement fluide, il est nécessaire de planifier les discussions, d'en informer l'audience de la marque et de définir certaines règles pour réguler les débats.

Les podcasts de social audio ressemblent aux podcasts classiques excepté qu'ils sont diffusés sur les réseaux et permettent au public d'interagir par le biais des commentaires et mentions. Ce format valorise l'expertise de la marque sur un sujet et lui permet de diffuser ses valeurs à travers le ton employé.

L'entreprise qui exploite ces formats va se démarquer de ses concurrents et susciter de la curiosité. Ces outils permettent également une meilleure connaissance des clients et des discussions plus naturelles avec ses cibles.

Les plateformes de streaming musical

Deux modalités sont possibles pour l'utilisation des plateformes de streaming musical : la publicité audio et la création d'une playlist spécifique.

Les annonces permettent aux utilisateurs de bénéficier d'un service gratuit d'accès aux contenus. Elles sont diffusées entre les titres et assurent ainsi à la marque de toucher une audience captive et attentive. Certaines plateformes permettent aux annonceurs d'émettre des publicités audios accompagnées d'un visuel call to action.

La création d'une playlist est une méthode marketing originale, mais peu utilisée, car plus difficile pour atteindre sa cible. Des marques sont pour autant parvenues à utiliser le canal pour des campagnes différenciantes. C'est le cas de Barilla qui a édité une liste de morceaux correspondant au temps de cuisson de ses produits.

La recherche vocale

Les recherches vocales sont aujourd'hui de plus en plus nombreuses et grandement facilitées par le perfectionnement des enceintes connectées et autres assistants vocaux. Elles font appel à un langage « parlé » que l'entreprise doit prendre en compte pour le référencement de son site internet ou ses services vocaux associés.

De plus, la requête la plus populaire en recherche vocale est « à proximité ». Il sera donc nécessaire d'avoir une page web avec un contenu de localisation optimisé, ainsi qu'une page Google My Business complète et à jour.

Comment mettre en place une stratégie de marketing audio ?

Définir ses objectifs et ses cibles

Pour choisir comment et sur quel support diffuser de l'audio, il est nécessaire de définir des objectifs stratégiques répondant à la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporellement défini).

De même, le canal et le format choisis plus tard dépendront de la cible. Pour connaître son client idéal, il est judicieux de construire le profil de l'abonné parfait, ou Buyer persona, et sa carte d'empathie.

Créer son contenu audio

Dans le cas du lancement d'un podcast, il faut observer ce que la cible écoute pour orienter la création du contenu. De plus, pour être efficace et engager ses auditeurs, l'émission devra être diffusée de façon régulière. Une fois les sujets trouvés, il sera nécessaire de définir le plan et les points principaux à aborder en veillant à garder l'authenticité du langage parlé.

Les publicités, quant à elles, devront être suffisamment courtes pour ne pas lasser l'auditeur et suffisamment longues pour lui transmettre les informations nécessaires.

Diffuser son contenu sur le bon canal

Une fois le contenu créé et enregistré, il reste à le diffuser. Plusieurs choix s'offrent aux marketeurs :

• Le passage par des plateformes spécialisées qui distribueront les contenus sur des plateformes de streaming ;
• L'intégration de contenus audios sur leur site internet ;
• La diffusion de publicités sur différentes plateformes et réseaux sociaux ;
• La diffusion des podcasts sur les réseaux sociaux.

Évaluer et adapter sa campagne

Un plan marketing audio se fait généralement à petite échelle pour évaluer les formats les plus performants. Il est possible d'utiliser des AB tests pour mesurer la performance des contenus auprès d'une ou plusieurs cibles. Cependant, la jeunesse du marketing audio rend les retours sur investissement plus compliqués. La marque doit se montrer patiente avant d'observer des résultats concrets.

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