Lorsqu'une entreprise ne dispose pas du temps nécessaire pour s'occuper des contenus de sa communication, elle fait appel à un prestataire externe, à savoir un rédacteur. Or, pour rédiger des articles de qualité et adaptés à l'image de l'entreprise, le rédacteur va avoir besoin d'indications précises guidant son travail : le brief éditorial.
En quoi consiste un brief éditorial ?
Le brief éditorial est un document détaillant toute la stratégie de communication et la politique éditoriale d'une entreprise. Présenté sous forme de cahier des charges, il sert de référence au rédacteur pour respecter la ligne éditoriale et éviter tous malentendus en termes d'objectif et d'image.
Pourquoi est-il important de faire un brief ?
Avant de faire un brief rédactionnel, il est capital de connaître l'importance qu'il revêt pour la création de contenus dans le respect de l'image de l'entreprise ou de la marque : gage de réussite de cette collaboration. En effet, si un dirigeant ou responsable marketing connaît parfaitement son entreprise et a une idée claire du contenu à rédiger, ce n'est pas le cas du rédacteur. Essentiel en copywriting B2B, le brief de rédaction permet à l'entreprise de donner à son prestataire un cadre précis ainsi que l'angle de rédaction à adopter.
Sorte de passerelle entre l'entreprise commanditaire et le prestataire rédacteur, il fournit également plusieurs paramètres et contraintes à respecter.
Comment bien rédiger un brief éditorial ?
- La présentation de l'entreprise ou de la marque
- Le contexte du projet
- Les objectifs du projet
- Le public cible
- Le format souhaité
- Le ton et le style d'écriture
- Les composantes graphiques du contenu
- La longueur du contenu
- La structure du contenu
- Les informations à mentionner
- Les liens et boutons à insérer
- Les consignes SEO
- Les sources d'information
- Le budget
- Le planning de rédaction
1 - La présentation de l'entreprise ou de la marque
Le brief éditorial doit comporter une section qui présente brièvement l'entreprise ou la marque. Il s'agit de donner au rédacteur des éléments de contexte qui lui permettent de comprendre les enjeux stratégiques :
- Son secteur d'activité.
- Ses produits ou services.
- Son organisation structurelle.
- Ses principaux concurrents.
- Son histoire.
- Ses ambitions.
Tous ces éléments vont faciliter la rédaction des contenus, car ils donnent au rédacteur un aperçu de l'univers dans lequel il va être embarqué, réduisant ainsi les erreurs et orientant son expression écrite.
2 - Le contexte du projet
Dans le brief de rédaction, l'entreprise précise ses besoins et l'objet de la commande. Elle peut avoir besoin de rédiger des articles pour différents cas :
- La création ou la refonte d'un site web.
- Le lancement d'un nouveau produit ou service.
- L'optimisation SEO de ses contenus.
3 - Les objectifs du projet
Il est important pour le rédacteur de connaître les raisons pour lesquelles l'entreprise souhaite rédiger de nouveaux contenus afin d'y adapter le ton de son article. Ce peut être :
- Informer et divertir les clients.
- Développer son audience.
- Convertir les prospects en clients.
- Fidéliser les clients existants.
- Générer du trafic.
- Promouvoir ses offres ou sa marque.
- Gagner en notoriété.
- Améliorer son image de marque.
- Augmenter les ventes.
4 - Le public cible
Pour qu'un article soit réussi, il faut s'assurer qu'il s'adresse à la bonne audience, à savoir la cible. Les contenus peuvent s'adresser à un lectorat professionnel (B2B) et au grand public (B2C). C'est à partir des buyer personas que le rédacteur va créer des contenus adaptés à l'audience concernée.
5 - Le format souhaité
Le brief de rédaction doit indiquer les supports et le canal de diffusion souhaités par l'entreprise :
- Les pages de site web.
- Les articles de blog.
- Les réseaux sociaux.
- Les livres blancs.
- Les fiches produits.
- Les documents print.
- Les interviews.
- Les cas clients.
6 - Le ton et le style d'écriture
Autre élément indispensable et pas des moindres, la ligne éditoriale définit le style et le ton de rédaction souhaités : caractère sérieux, détenu, léger, humoristique, informatif ou commercial, tutoiement ou vouvoiement, utilisation de la première ou troisième personne du singulier tu). Grâce à ces composantes, le rédacteur dispose de toutes les clés en main pour créer des contenus qui reflètent réellement l'identité de l'entreprise.
7 - Les composantes graphiques du contenu
Le rédacteur doit reprendre également la charte graphique de l'entreprise, c'est-à-dire l'ensemble des éléments qui constituent son identité visuelle. Le brief éditorial contient toutes les indications sur les logos, les couleurs utilisées, les dimensions des illustrations, les banques d'images disponibles ainsi que les règles graphiques liées à la typographique et aux polices d'écriture.
8 - La longueur du contenu
Le brief de rédaction renseigne sur le nombre de mots souhaité. La taille du texte à rédiger dépend du type de contenu choisi. La longueur idéale d'un contenu est de :
- 80 à 100 pour une fiche produit.
- 500 pour une page web.
- 700 pour un article.
Pour gagner en visibilité dans les résultats de recherche de Google, un texte doit compter au minimum 400 mots.
9 - La structure du contenu
Le brief rédactionnel détaille la structure que le rédacteur doit adopter pour rédiger les contenus de l'entreprise. Celle-ci se compose des éléments suivants :
- Le titre du contenu.
- L'introduction ou chapô.
- Les sous-titres H2 et H3.
- Les paragraphes de chaque partie.
- La conclusion.
10 - Les informations à mentionner
L'entreprise doit communiquer au rédacteur les sujets à aborder, les produits ou services à citer ou encore les données chiffrées à insérer. Le brief rédactionnel détaille le lexique des termes à utiliser, mais aussi les mots et expressions à éviter et à privilégier.
11 - Les liens et boutons à insérer
Le brief de rédaction indique les liens et boutons à intégrer dans les contenus afin de renvoyer vers d'autres pages web ou articles de blog et de boutons CTA.
12 - Les consignes SEO
Si l'entreprise décide d'augmenter la visibilité de ses contenus sur les moteurs de recherche, elle devra transmettre au rédacteur des lignes directrices en matière de référencement SEO. Le brief rédactionnel comporte alors des indications sur les mots-clés, les synonymes et le champ sémantique à utiliser dans les articles ainsi que la hiérarchisation et la mise en gras des mots-clés.
13- Les sources d'information
Pour accompagner le rédacteur dans la création de contenus, l'entreprise a tout intérêt à lui communiquer ses sources d'information. Il peut s'agir d'un site web avec des actualités utiles, d'un article ou de documents d'entreprise. Le rédacteur peut aussi s'inspirer du site web ou blog de l'entreprise. Toutes ces ressources vont ainsi l'aider à répondre au mieux à l'objectif de rédaction.
Toutefois, l'entreprise peut demander à son prestataire d'effectuer ses propres recherches et lui préciser si ces données doivent être mentionnées et lui être transmises.
14 - Le budget
Le budget alloué à la commande figure dans le brief de rédaction, accompagné d'indication quant à son dépassement autorisé.
15- Le planning de rédaction
Le planning de rédaction fixe les délais et échéances à respecter ainsi que de la fréquence de rédaction attendue.
Exemple de brief
Voici un exemple de brief éditorial pour illustrer les conseils précédents :
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