Réseaux sociaux, site web, campagnes Google Ads, salons ou encore newsletters : les marques proposent plusieurs points de contact, sur différents canaux digitaux et physiques. L'objectif est double : faire découvrir la marque au prospect, puis l'y exposer régulièrement et efficacement jusqu'à le convertir. Pour affiner la stratégie d'acquisition de clients, et augmenter le taux de conversion, les équipes marketing ont besoin de comprendre le parcours client. Il s'agit de retracer ce parcours client de la première interaction avec la marque jusqu'à la conversion, puis de déterminer dans quelle mesure chaque point de contact contribue à convertir. C'est à ce stade que l'attribution multi-touch intervient : l'équipe marketing part du principe que chaque interaction avec la marque a contribué à convertir le client. Elle choisit ensuite un modèle d'attribution multi-touch pour valoriser chaque interaction, et répartir stratégiquement les ressources marketing.
Qu'est-ce que l'attribution multi-touch ?
L'attribution multi-touch est une approche marketing qui consiste à attribuer le mérite d'une conversion à tous les points de contact entre le client et la marque. Chaque interaction a influencé sa décision d'achat, il faut donc répartir les efforts marketing sur l'ensemble des points de contact.
L'importance de l'attribution multi-touch
L'attribution multi-touch est en quelque sorte le pendant du marketing multicanal : si une entreprise déploie des efforts marketing sur de multiples canaux, c'est parce que chacun joue un rôle dans le tunnel de conversion. Adopter une approche multi-touch permet ainsi de ne négliger aucun canal marketing.
Pour bien comprendre l'attribution multi-touch, il faut préalablement connaître les notions de rapport d'attribution et de modèle d'attribution.
- Le rapport d'attribution est une représentation graphique du parcours client, de sa première interaction avec la marque jusqu'à sa conversion. Pour établir un rapport d'attribution, les équipes marketing peuvent utiliser un outil de type CRM, qui collecte les données de parcours client.
- Les équipes marketing choisissent ensuite un modèle d'attribution. Le modèle d'attribution détermine dans quelle mesure chaque point de contact du parcours client contribue à convertir. Il existe deux grandes catégories de modèles d'attribution : l'attribution single-touch, qui attribue le mérite des conversions à un point de contact unique, et l'attribution multi-touch, qui valorise tous les points de contact. Quel qu'il soit, le modèle utilisé est un outil d'aide à la prise de décision pour les équipes marketing : c'est sur cette base qu'elles répartissent leurs ressources.
Illustration : le rapport d'attribution permet de constater que les prospects découvrent la marque grâce à une publicité Google Ads, qu'ils reviennent sur le site web depuis la page LinkedIn de la marque, puis qu'ils décident d'acheter en ligne après avoir rencontré un commercial. L'entreprise prend conscience de l'importance des trois canaux dans le tunnel de conversion : elle choisit donc d'appliquer un modèle d'attribution multi-touch pour répartir le budget entre campagnes publicitaires, réseaux sociaux et forces de vente.
Différences avec les autres modèles d'attribution
Les modèles d'attribution multi-touch s'opposent aux modèles d'attribution single-touch :
- L'attribution multi-touch accorde du crédit à chaque point de contact du parcours client dans le processus de conversion.
- L'attribution single-touche valorise un seul point de contact, partant du principe qu'une interaction unique suffit à convertir.
Il existe deux modèles d'attribution single-touch : l'attribution first-touch et l'attribution last-touch.
L'attribution multi-touch vs first-touch
L'attribution first-touch consiste à accorder 100 % du crédit de la conversion à la première interaction du client avec la marque. Dans l'exemple précédent, l'équipe marketing attribue tout le mérite de la conversion à la campagne Google Ads.
Cette approche peut être retenue dans un objectif de notoriété de marque : c'est grâce à la publicité Google Ads que les prospects découvrent la marque, il est donc judicieux de renforcer ses investissements sur ce canal marketing pour créer de nouveaux contacts. En revanche, le modèle d'attribution au premier clic ne permet pas de développer les ventes : sans efforts marketing sur la stratégie SMO, notamment, le client progresse difficilement dans le tunnel de conversion.
Exemple d'analyse avec le modèle d'attribution first-touch (première interaction)
L'attribution multi-touch vs last-touch
L'attribution last-touch consiste à valoriser uniquement le dernier point de contact avant la conversion. Dans l'exemple, c'est la rencontre avec le commercial qui est décisive.
Utiliser le modèle d'attribution last-touch, ou attribution au dernier clic, permet de booster les ventes : l'entreprise mise sur le dernier levier de conversion pour finir de convaincre les prospects.
Au moment de choisir un modèle d'attribution, de nombreuses entreprises privilégient l'attribution last-touch. Cette approche en effet offre l'avantage de la simplicité : nul besoin de retracer l'intégralité du parcours client, seule la dernière interaction avant achat est prise en compte. Mais attribuer 100 % du crédit à la dernière interaction présente des limites, car contrairement à l'attribution multi-touch, seul un point de contact du parcours client est valorisé. Tous les points de contact en amont, qui permettent de construire et de développer la marque, sont négligés. Or il est rare de convertir un prospect en une seule interaction : la conversion est le résultat de nombreux efforts marketing, qui font progressivement mûrir la décision d'achat tout au long du parcours client.
Exemple d'analyse avec le modèle d'attribution last-touch (dernière interaction)
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Quels sont les modèles de l'attribution multi-touch ?
Adopter l'approche de l'attribution multi-touch permet de valoriser chaque point de contact, dans le cadre d'une stratégie globale de croissance. Il existe plusieurs modèles d'attribution multi-touch : chaque modèle propose une répartition différente du crédit à accorder aux différents points de contact.
Le modèle linéaire
Le modèle linéaire est un modèle d'attribution multi-touch qui répartit le crédit des conversions de manière égalitaire : chaque point de contact contribue dans une même mesure à convertir. Si le parcours client comporte quatre points de contact, par exemple, chacun se voit accorder 25 % du crédit de la conversion.
Choisir le modèle linéaire est judicieux lorsque chaque étape du parcours client revêt une importance égale dans le processus de conversion. L'équipe marketing, sur la base de ce modèle, poursuit ainsi ses efforts sur tous les canaux pour préserver l'intérêt de ses prospects tout au long du tunnel de conversion.
Exemple d'analyse avec le modèle d'attribution linéaire
Le modèle en U
Le modèle en forme de U attribue plus de crédit à la première et à la dernière interaction du client avec la marque : la phase de découverte et la phase de décision revêtent une importance supérieure. Dans un parcours client avec quatre points de contact, par exemple, le modèle en U accorde 40 % de crédit au premier et au dernier point de contact, et 10 % aux deux points de contact intermédiaires.
Utiliser le modèle en U permet à la fois de générer des leads et de conclure des ventes.
Exemple d'analyse avec le modèle en forme de U
Le modèle en J
Ce modèle attribue 20 % du crédit à la première interaction, 60 % à la conversion, puis 20 % restant répartis sur d'autres interactions dans le chemin de conversion.
Le modèle en J est particulièrement opportun lorsque le parcours client est long. Les investissements en lead nurturing sont ainsi répartis de manière dynamique.
Exemple d'analyse avec le modèle en forme de J
Le modèle de décroissance temporelle
Le modèle de décroissance temporelle valorise d'autant plus les points de contact qu'ils se rapprochent de l'étape finale d'achat. Exemple : 10 % du crédit est accordé à la première interaction, 20 % à la deuxième, 30 % à la troisième et 40 % à la dernière.
Choisir ce modèle d'attribution multi-touch est pertinent lorsque l'objectif consiste à augmenter significativement et rapidement les ventes. Le service marketing ne néglige pas les premières étapes du parcours client, mais déploie momentanément des efforts supérieurs sur les derniers leviers de conversion.
Exemple d'analyse avec le modèle en forme de J
Le modèle personnalisé
Les modèles populaires ci-avant servent de base de réflexion aux équipes marketing, et leur efficacité varie selon les objectifs stratégiques des entreprises. Une équipe marketing qui a une connaissance approfondie du parcours client peut tout à fait créer son propre modèle : elle fait varier les pourcentages de crédit et leur répartition, en fonction de ses objectifs du moment et selon la performance de chacun de ses canaux marketing dans le processus de conversion.
Pour aller plus loin, découvrez comment évaluer la situation de votre entreprise en téléchargeant le modèle de tableau KPI ; ou découvrez l'outil de reporting et de création de tableaux de bord.
