Asile colis : fonctionnement, avantages et inconvénients

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Alexandra Garnier
Alexandra Garnier

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L'asilage colis est une technique de communication print qui a connu une recrudescence avec l'essor du e-commerce et de la vente en ligne. Pour les entreprises, opter pour l'asile-colis est un moyen efficace de promouvoir ses produits ou services. Toutefois, toute démarche d'asile colis doit être en lien avec la stratégie de marketing globale de la société  ; c'est pourquoi il est indispensable de concevoir la stratégie de communication en amont de l'envoi des colis. Avant de se lancer, il faut également bien connaître les avantages et les inconvénients de la pratique de l'asilage de colis.

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Comment fonctionne l'asilage colis ?

L'asilage colis consiste à insérer un flyer, un échantillon ou une plaquette de présentation à l'intérieur du colis d'une autre marque. Plus précisément, l'asile colis est un média à part entière. Cette stratégie de marketing direct repose sur une logique de partenariat entre deux entreprises dont le profil de clientèle est similaire. L'asilage colis peut être utilisé en marketing B2C comme en B2B. Son objectif principal est de capter de nouveaux prospects grâce à une technique de ciblage appropriée.

Éviter les frais d'affranchissement

Avantage premier et le plus évident de l'asile colis : éviter les frais d'affranchissement par rapport aux autres méthodes de communication print. En effet, l'asilage colis consiste à intégrer une communication au sein d'une commande déjà prévue, dont les frais sont à la charge du client ou de l'entreprise expéditrice.

 

Bénéficier du catalogue client d'une marque reconnue

En outre, opter pour l'asile colis permet de profiter d'une base de clients déjà établie : celle de l'entreprise ou de la marque auprès de laquelle le client a passé commande. Ainsi, en établissant des similitudes entre le type de client ciblé par l'expéditeur du colis et celui ciblé l'annonceur, il est possible de proposer une communication précise auprès de prospects très qualifiés.

De plus, l'annonceur ayant recours à l'asile colis profite de la notoriété de la marque distributrice. Si l'expérience du client avec cette entreprise est bonne, il est fort probable que son partenaire en bénéficie.

 

Profiter du contexte favorable de l'ouverture d'un colis

D'un point de vue plus général, l'asilage colis profite aujourd'hui d'un terrain fructueux en ce qui concerne l'expérience client. En effet, depuis l'avènement du e-commerce, l'ouverture d'une commande est considérée comme un « moment of truth » à part entière. Ce concept marketing désigne un moment fort de l'expérience client, crucial pour la satisfaction du client et donc sa fidélisation sur du plus long terme.

Pour un annonceur qui réalise une opération d'asile colis, le contexte de l'ouverture d'un colis est donc très favorable. Son potentiel futur client est pleinement réceptif, en particulier si la commande est passée auprès d'une marque à laquelle il est fidèle et qui véhicule des valeurs en forte adéquation avec sa personnalité.

 

Réaliser un ciblage précis à partir des données clients

Enfin, l'avantage le plus spécifique de l'asile colis concerne la possibilité, pour l'annonceur, d'utiliser les données sur la clientèle de son hôte. Ces données, qui doivent être collectées dans le respect des règlements en vigueur, sont une source précieuse pour la marque qui a recours à l'asile colis. Elles permettent de mettre en œuvre un ciblage extrêmement précis à partir d'une compilation de nombreuses statistiques. Ainsi, l'annonceur peut renouveler ses opérations d'asilage colis et, au fur et à mesure, préciser le ciblage pour affiner la portée de sa communication.

 

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L'impact des conditions de livraison du colis

L'inconvénient le plus évident de l'asile colis est le peu de contrôle de l'annonceur sur les conditions de livraison, puisque celles-ci sont gérées par l'expéditeur. Ainsi, si la livraison est retardée ou qu'une erreur a été commise dans le contenu du colis, le client ne sera pas réceptif au message publicitaire, voire le rejettera totalement.

 

Un type de campagne long à mettre en place

Comme la plupart des opérations de communication print, les résultats d'une campagne d'asile colis ne se mesurent pas aussi rapidement que ceux d'une campagne réalisée sur un canal numérique. En effet, une opération d'asile colis ne touche pas un groupe de prospects au même moment. Pour distribuer un grand nombre de supports publicitaires, il est nécessaire d'étaler la campagne sur la durée.

Dans le cas où la campagne d'asile colis convainc les prospects et génère des actions engageantes de leur part, il reste difficile pour l'annonceur de savoir si c'est bel et bien l'asilage colis qui en est à l'origine. Pour connaître le niveau de succès de ce type d'opération de communication, il faut donc persévérer et accepter de ne pas disposer de nombreuses données quantitatives pour mesurer sa performance.

 

Des résultats de campagne peu mesurables

La collecte et l'analyse des données de l'asilage colis, comme le retour sur investissement ou encore le taux de rendement, sont complexes. La difficulté d'analyse des performances marketing est d'autant plus frappante que les annonceurs sont désormais habitués à scruter leurs indicateurs de performance. C'est pourquoi il est essentiel de considérer l'asilage colis comme un soutien à la stratégie de marketing globale, en créant, par exemple, des liens entre les supports digitaux et print. Il est ainsi possible d'insérer un QR code renvoyant vers un formulaire d'inscription sur les flyers de publicité. De cette manière, l'annonceur améliore la mesurabilité de ses actions de communication au sens large.

 

Adopter l'asile colis dans sa stratégie marketing, oui ou non ?

L'adoption ou non de l'asile colis dépend directement des conditions dans lesquelles se développe la stratégie de marketing globale de l'entreprise.

Plus précisément, une marque disposant déjà d'un réseau d'annonceurs dont l'offre de produits ou de services est adaptée à la pratique de l'asilage colis a tout intérêt à l'intégrer à son plan de communication. Il est à noter que la nature de ses relations de partenariat avec les entreprises de son réseau est un critère très important pour garantir la pertinence de l'opération d'asilage colis. Il est préférable que les responsables de la communication et du marketing des différentes sociétés aient un véritable lien pour penser et concevoir les opérations de communication en étroite collaboration, ainsi que pour mesurer ensemble la portée des campagnes.

À l'inverse, de nombreuses marques n'ont pas d'intérêts à mettre en place une politique d'asilage colis. De plus, même si cette pratique n'engage pas de dépenses en termes de livraison, la conception d'un support print est coûteuse.

Ainsi, dans le cas où la marque débute et ne dispose pas encore d'une solide connaissance de son marché (ou de celui de son potentiel partenaire), il est fortement déconseillé d'avoir recours à l'asile colis. Pour ses premières campagnes, les canaux digitaux seront plus adaptés puisqu'ils permettent de mesurer précisément et objectivement leurs succès, via les indicateurs de performance notamment.

En résumé, l'asilage colis est une technique de communication qui peut s'intégrer dans une stratégie marketing pré-établie. Ce canal ne peut en aucun cas constituer seul les fondements d'un plan de communication. Enfin, l'asile colis demande à être déployé sur un large volume de prospects. Il faut donc disposer du budget nécessaire pour concevoir et imprimer les documents publicitaires.

 

Comment réaliser une campagne d'asilage de colis ?

 

1 - Définir un objectif de campagne

L'objectif le plus courant pour une campagne d'asile colis est celui de l'acquisition de prospects. En effet, dans le cadre d'une stratégie d'acquisition ce type de communication est idéal pour éviter les coûts postaux ou encore le tri des données de prospection. L'asile colis peut aussi être utilisé pour mener des opérations de fidélisation ou de cross-selling au sein d'une seule et même marque.

 

2 - Prévoir un budget

Dans un second temps, il est essentiel d'évaluer le coût de la future campagne d'asilage colis. Celui-ci dépend directement du poids du support publicitaire, selon qu'il s'agisse d'un simple flyer ou bien d'un échantillon de produit. Dans ce cas, le coût de l'asilage est fixé par l'entreprise distributrice.

 

3 - Cibler précisément la clientèle

Un bon ciblage est la première condition de réussite d'une campagne d'asile colis. Pour cela, l'annonceur peut choisir entre deux techniques différentes :

  • L'extraction de sa propre base de données pour trouver, dans son réseau de partenaires, une marque ou une entreprise au type de clientèle similaire.
  • L'accès ou l'achat d'une base de données tierce pour cibler un nouveau segment de prospects à partir de critères démographiques, sociaux ou comportementaux.

 

4 - Choisir le bon support

Le support de communication choisi détermine l'impact du message sur le prospect. L'annonceur doit prendre en compte le fait que le destinataire du colis ne s'attend pas à recevoir une communication extérieure. De plus, il est possible que son asilage soit accompagné de ceux d'autres annonceurs qui, même s'ils ne sont pas nécessairement des concurrents, cherchent aussi à attirer son attention.

Enfin, le support print en lui-même doit prendre en compte les contraintes techniques inhérentes au colis, à son poids et à son mode d'envoi.

 

5 - Favoriser les démarches de testing

La relative facilité de mise en place de l'asilage colis permet de tester ce canal sans investir une somme d'argent trop importante. Pour appliquer les méthodes de l'AB testing numérique au print, il faut faire attention à l'appliquer sur un grand volume de colis afin d'obtenir des résultats fiables.

De même, il est indispensable d'ancrer les démarches de test sur la durée. En moyenne, trois à quatre mois sont nécessaires pour observer les premiers retours. Il faut donc anticiper et déterminer toutes les caractéristiques à tester bien en amont de l'envoi.

 

6 - Estimer le potentiel de commandes

Pour bien préparer la campagne d'asilage colis, il faut aussi estimer, en collaboration avec l'entreprise partenaire, le potentiel volume de commandes qui vont être concernées par sa mise en place. De plus, il est important de prendre en compte les délais de communication sur d'autres canaux : emailing, blog, réseaux sociaux, afin de faire coïncider les moments où les prospects reçoivent les messages publicitaires.

 

7 - Associer l'asilage avec un autre support de campagne

L'asilage colis ne permettant pas d'obtenir des données quantitatives pour mesurer la performance de la campagne, il est judicieux de l'associer avec d'autres supports marketing. Le plus souvent, l'annonceur relance une partie des destinataires de l'asile colis par un canal numérique pour lui proposer un produit ou un service similaire à celui qu'il a acheté auprès de son partenaire.

À la suite de la campagne, l'annonceur peut aussi mener une enquête qualitative en récupérant les numéros de téléphone de ses prospects auprès de la marque partenaire. Dans tous les cas, l'association de l'asilage colis avec un autre mode de communication est le meilleur moyen d'obtenir des résultats commerciaux satisfaisants.

 

8 - Mesurer les résultats des campagnes d'asilage

Pour mesurer les résultats d'une campagne d'asilage colis, il est conseillé de miser sur l'insertion de codes promotionnels, de manière à remonter la réception de l'asile colis dans une base de données et ainsi avoir la possibilité de suivre la progression du prospect dans le tunnel de vente. L'objectif : favoriser la traçabilité de la campagne d'asile colis.

 

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