Avant de lancer un nouveau produit ou service, toute entreprise analyse les offres de la concurrence pour chercher à mieux positionner la sienne, et se différencier. En SEO, l'exercice est le même ainsi que les bénéfices. Car en ayant procédé en amont à une analyse de la concurrence SEO poussée, les enseignements seront nombreux et permettront de gagner tant en efficacité qu'en temps pour se positionner.
Pourquoi analyser la concurrence en SEO ?
Lorsqu'une entreprise crée son premier site web, que ce soit pour promouvoir sa marque ou une offre spécifique, il est toujours bénéfique de commencer par une étude de la concurrence SEO. En effet, cette démarche apportera de nombreux enseignements mais aussi des idées qui auraient pu être oubliées lors de la conception du site. Par ailleurs, être présent sur internet ne revient pas à se battre contre Google, mais bien à se battre contre ses concurrents. L'objectif est donc d'être mieux positionné qu'eux sur les recherches réalisées par l'audience cible et pour ça, une analyse de la concurrence SEO est indispensable.
Mais cette démarche est tout aussi bénéfique pour les sites déjà en ligne et il est d'ailleurs vivement recommandé d'y procéder de manière régulière. En effet, le marché évolue et les stratégies des concurrents aussi. Il est donc indispensable de régulièrement s'adapter en tenant compte de la stratégie SEO de la concurrence. Les enseignements apportés par l'analyse permettront d'apporter de nombreuses améliorations tant en termes techniques qu'ergonomiques ou sur le contenu.
Comment analyser la concurrence SEO ?
Identification des principaux concurrents
La première étape de l'analyse consiste à identifier les principaux concurrents d'un point de vue SEO. Ceux-ci peuvent être différents de ceux rencontrés hors-ligne et une étude menée sur internet permettra de les identifier clairement. Il faut par ailleurs segmenter cette concurrence en deux catégories : directe et indirecte. La concurrence SEO directe est celle dont l'objectif est de se positionner sur les mêmes recherches que l'entreprise pour une offre identique ou similaire. Celle indirecte va elle aussi chercher à se positionner sur les mêmes mots-clés mais en ayant une offre différente. C'est là que le concept d'intention de recherche viendra les différencier.
Par exemple, une librairie et une bibliothèque vont toutes deux vouloir se positionner sur des titres de livres. Pourtant, la première ciblera les recherches dont l'intention est d'acheter ces livres quand la seconde ciblera les recherches dont l'intention est de les emprunter. Ce concept d'intention de recherche a désormais une importance majeure depuis que Google a intégré de l'intelligence artificielle dans son algorithme de recherche et qu'il comprend mieux ce que les internautes souhaitent obtenir comme résultats.
Étude des mots-clés positionnés
Les internautes formulent leurs recherches avec des mots-clés, c'est donc autour de ceux-ci que tout le travail d'optimisation devra être mené. Grâce aux outils SEO, l'analyse permettra d'identifier les sites positionnés sur certains mots-clés ainsi que le champ sémantique relatif à ceux-ci. De cette étude, il sera possible d'opérer à trois optimisations : la sélection des mots-clés générateurs de trafic, la répartition de ceux-ci sur le site, l'optimisation de chacune des pages sur un mot-clé cible.
Dans un premier temps, il s'agira donc de faire le tri dans les mots-clés positionnés. En effet, si certains ont un faible rendement c'est peut-être parce que ce ne sont pas les bons ou qu'ils sont obsolètes. Par exemple, il se pourrait qu'un site cherche à se positionner sur "magasin de stylos" alors que les recherches sont majoritairement faites sur "boutique de stylos". L'étude des mots-clés permettra d'identifier ces possibilités d'optimisation et ainsi améliorer le trafic tant quantitativement que qualitativement.
Une fois les bons mots-clés clairement identifiés, il faudra les répartir sur le site. Dans le cas d'un site existant, ce travail portera essentiellement sur de la correction et de la modification de pages existantes. Pour un nouveau site, l'exercice sera d'une importance majeure car il définira l'ossature de celui-ci, ses silos sémantiques, dans lesquels les pages à venir seront ajoutées.
Enfin, l'étude des mots-clés positionnés fournira des enseignements qui permettront d'améliorer chaque page sur son mot-clé cible. En s'appuyant sur le champ sémantique et lexical de celui-ci, il sera possible d'enrichir la structure Hn de chaque page ainsi que la qualité du contenu de chaque paragraphe.
Analyse SEO on-page des concurrents
Que ce soit avec un outil SEO, ou via l'étude manuelle des sites des concurrents identifiés, il s'agit alors de comprendre et identifier les forces et faiblesses de chacun. L'entreprise pourra dès lors capitaliser sur les forces identifiées et corriger les erreurs commises.
Cette étude portera notamment sur :
- Arborescence et répartition des contenus
- Balisage des pages (metas et Hn)
- Optimisation des images et vidéos (poids, nommage, balises alt)
- Maillage interne
- Construction des URL
- Mise en place de données structurées
- Optimisation de la navigation à facettes sur les sites e-commerce
- Pages 404 et redirections 301 ou 302
- Optimisation du temps de chargement
- Stratégie multilingue
Analyse des backlinks des concurrents
Avec l'aide d'outils SEO, il est possible d'identifier les backlinks dont bénéficient les concurrents. Ces backlinks, ce sont des liens d'autres sites vers le site cible et ils sont aussi appelés "liens entrants". Ainsi, il s'agit là de comprendre quelle est la stratégie SEO off-page des concurrents, cette stratégie qui est aussi appelée Netlinking en France (et Link Building dans les pays anglophones). Il s'agit donc d'analyser ces liens externes et entrants, tant en volume qu'en qualité. L'objectif final est bien entendu de surpasser la concurrence, surtout en qualité. Car ce n'est pas le volume de backlinks qui fera la notoriété d'un site mais bien la qualité de ceux-ci.
Analyse de leur présence sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux présentent déjà un bénéfice en soi mais ils apportent également un bénéfice pour le SEO. C'est ce que l'on appelle les "citations" dont le volume et la fréquence sont pris en compte par les moteurs de recherche. Lors de l'analyse SEO de la concurrence il faudra commencer par établir sur quelles plateformes les concurrents sont présents, quelle est leur fréquence de publication, leur audience et l'engagement dont ils bénéficient.
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Outils pour analyser la concurrence
Semrush : le couteau suisse du SEO
Semrush permet de faire de nombreuses choses et notamment d'auditer un site de manière autonome. C'est un moyen rapide et efficace pour mener une analyse SEO on-page. Ainsi, sur une analyse de mots-clés, il montrera les pages les mieux positionnées, permettant alors d'identifier les concurrents. Sur l'analyse d'un site, il identifiera ceux qui se trouvent en concurrence avec ce dernier depuis une étude du champ sémantique. C'est très pratique pour s'assurer de ne pas avoir oublié d'acteur sur le marché lors de l'étude faite manuellement.
Ahrefs
Ahrefs est un logiciel en Saas très similaire au précédent et qui présente l'avantage d'être facile d'utilisation. Il permet d'étudier les volumes de recherche sur un mot-clé mais aussi d'évaluer la qualité d'un site web avec son outil d'analyse SEO. Là encore, il permettra d'identifier des concurrents positionnés sur le même champ sémantique.
Google web.dev : SEO et Core Web Vitals
L'outil proposé par Google permet d'obtenir en quelques secondes un score SEO pour n'importe quel site. Il offre aussi des scores liés aux Core Web Vitals, que ce soit pour l'expérience utilisateur ou la performance globale du site analysé.
Majestic SEO : mesurer la notoriété
Majestic SEO attribut à chaque site un score SEO de notoriété qui est un indicateur souvent utilisé par les référenceurs. Bien que son algorithme soit tenu secret, ce score semble dépendre essentiellement d'un nombre de backlinks dont un site bénéficie et de la qualité de ceux-ci. L'extension pour navigateur gratuite permet de consulter ce score mais alors il ne sera pas possible de voir l'ensemble des backlinks pointant vers la page analysée.
BuzzSumo : analyse des réseaux sociaux
Buzzsumo permet de consulter de manière synthétique la présence d'un site ou d'une marque sur les réseaux sociaux. Il fournit le détail des publications et les différentes interactions qui l'accompagnent. Au final, il établit un score d'engagement qui permet de juger de la performance sociale de celui-ci.
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