Pour un site e-commerce, le taux de conversion reste l'indicateur de performance le plus important. Un site marchand peut générer d'énormes volumes de trafic ou augmenter le nombre des pages vues, mais la seule mesure qui fasse vraiment sens concerne le total des conversions sur une période donnée.
Pour cette raison, accroître le taux de conversion en e-commerce doit être l'objectif prioritaire de toute stratégie marketing. C'est le moyen le plus rapide (et le plus efficace) pour transformer davantage de visiteurs en acheteurs.
Qu'est-ce qu'un taux de conversion en e-commerce ?
Le taux de conversion en e-commerce est un indicateur qui témoigne de l'efficacité d'un site e-marchand pour transformer ses visiteurs en clients. Il est obtenu en divisant le volume des commandes par le nombre total de visiteurs sur le site.
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Optimiser un site e-commerce pour la conversion
Conseil n° 1 : adopter une couleur attractive et différenciante pour les boutons qui incitent à l'action
La couleur et la forme des boutons « achat » et « paiement » doivent se démarquer, et non pas se fondre dans la page, afin d'attirer l'attention des internautes qui naviguent sur le site. L'exemple du site Macys.com est éclairant : il est l'illustration même de l'utilisation de boutons colorés pour guider les acheteurs, à l'image de la présentation de la page « panier ».
Contrairement à de nombreux sites qui ont choisi une couleur identique pour tous leurs boutons afin d'assurer l'uniformité du design, Macy's a choisi le rouge pour « paiement » et le gris pour « poursuivre les achats ». Le regard est ainsi naturellement attiré vers le bouton qui incite à finaliser la commande, et détourné de la possibilité de revenir en arrière.
De fait, tout au long du processus d'achat, les boutons sur lesquels Macy's souhaite attirer l'attention des visiteurs dans le but de les inciter à cliquer arborent la couleur rouge, qui assure leur visibilité. En revanche, tous les boutons qui ramènent en arrière sont gris, donc moins visibles.
Des tests effectués par Conversions On Demand démontrent que de petites modifications comme celles-ci ont un effet notable, car elles envoient des signaux visuels aux visiteurs et les incitent à réaliser une action. L'utilisation de couleurs attractives a donc un impact sur le taux de conversion en e-commerce.
Conseil n° 2 : placer un message de sécurité au bon endroit
Les sites e-commerce sont encouragés à afficher un badge de sécurité, gage de confiance et de hausse du taux de conversion. Mais est-ce vraiment indispensable, surtout compte tenu du coût élevé de ces sceaux de confiance ? Pas nécessairement.
Les badges de sécurité peuvent avoir un effet sur les ventes, notamment lorsqu'ils sont placés sur la page « panier » à proximité des boutons destinés à poursuivre ou à confirmer une commande. Mais une autre solution, gratuite, consiste simplement à indiquer que le site est sécurisé, par le biais d'un symbole générique dans le but de rassurer les acheteurs.
De nombreux tests visant à comparer l'efficacité de ces deux options démontrent que la promesse induite par une indication de sécurité a autant d'impact que la présence des badges. Ceux-ci, très onéreux, peuvent donc être troqués contre de simples symboles génériques, avec le même impact positif sur le taux de conversion en e-commerce.
L'exemple de Overstock.com est particulièrement parlant. Le badge « Norton/Verisign » a été placé dans l'en-tête de la page, où sa visibilité n'est pas optimale. Dans le même temps, un simple message indiquant « Vous êtes sur notre serveur vérifié par Verisign » a été disposé sous le bouton de confirmation du paiement. La plupart des sites e-commerce peuvent afficher une déclaration similaire et se passer d'un badge de sécurité.
Conseil n° 3 : proposer des tarifs garantis aux acheteurs pour réduire le taux d'abandon de panier
Parmi les principales causes d'abandon de panier, il y a le « remords anticipé ». Juste avant de concrétiser leur commande, les acheteurs se demandent s'ils ne risquent pas de payer leurs produits trop cher. La décision de tout abandonner si près du but a un fort impact sur le taux de conversion en e-commerce.
Il est possible de contourner cette problématique avant même que l'acheteur arrive sur la page de paiement, en ajoutant sur la fiche produit une garantie de prix bas. Cette garantie donne l'assurance que le prix affiché est le plus intéressant sur le marché.
Il y a quelques années, Conversions On Demand a testé cette méthode sur le site web d'un site de vente d'articles de sport bien connu, en ajoutant simplement une ligne de texte (pas de bouton qui risquerait de distraire le client) comme celle-ci : « Prix bas garantis – Si vous trouvez moins cher, nous vous remboursons la différence ».
Le simple ajout de ce message a augmenté les conversions de 9 %. Pour le site en question, cette modification banale a eu des conséquences qui se sont chiffrées en millions de dollars de recettes supplémentaires.
Conseil n° 4 : supprimer les erreurs de programmation sur la page « panier »
La page « panier » d'un site marchand doit faire l'objet d'une attention toute particulière afin d'éviter les erreurs de programmation. Les webmasters doivent non seulement s'assurer que leurs sites sont compatibles avec les versions récentes d'Internet Explorer, de Chrome, de Firefox et de Safari, mais aussi prendre en compte la navigation sur les portables et les tablettes (qui représentent un quart du total des recettes de l'e-commerce en France).
Quelques exemples de soucis techniques qui peuvent stopper net un acheteur et impacter le taux de conversion en e-commerce :
- Une erreur dans le calcul de la quantité ou du prix final.
- Une indication de « formulaire invalide » qui ne précise pas clairement quel champ compléter pour poursuivre sa commande. Amazon, par exemple, affiche des messages qui indiquent les champs à remplir ou à corriger, sans être intimidants.
- Un problème dans le processus de paiement. Il est essentiel, pour les détaillants, de consulter régulièrement leur page de paiement, sur tous les navigateurs et tous les appareils courants, afin de trouver et d'éliminer les soucis techniques et les messages d'erreur ambigus.
Conseil n° 5 : mettre en place un outil de relance de panier
Environ deux tiers des paniers sont abandonnés sur les sites e-commerce. Un abandon de panier signifie qu'un internaute quitte le site avant de finaliser sa commande. Le fait de relancer l'internaute dans les heures qui suivent, et de l'inciter à réaliser l'action laissée en suspens, peut avoir un impact positif sur le taux de conversion en e-commerce.
Dans ce but, de nombreux outils sur le marché permettent d'enregistrer l'adresse e-mail renseignée par l'internaute lorsqu'il remplit les informations demandées sur la page de paiement. Grâce à cette information, il devient possible de lui envoyer une offre après qu'il a abandonné son panier.
Un outil comme Cart Closer permet de convertir un panier abandonné en une vente définitive dans 28 % des cas.
Booster le taux de conversion en e-commerce : que savoir ?
Augmenter le taux de conversion en e-commerce permet d'agir positivement sur la valeur de chaque visite, d'accroître le chiffre d'affaires et de gagner des parts de marché. C'est aussi une façon de réduire le coût par clic, d'augmenter l'investissement en SEO, d'utiliser l'e-mail marketing pour stimuler des achats répétés, et de commencer à investir davantage dans d'autres canaux marketing.
Réduire le taux d'abandon de panier n'est donc pas un simple exercice tactique, c'est aussi une activité stratégique qui peut conférer un avantage certain sur les concurrents.
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