Pourquoi et comment faire du référencement local ?

Google Maps est créé en 2004, et lancé en France en 2006. Ce service de cartographie permet aux internautes de visiter à l'envie chaque recoin du monde, depuis un ordinateur ou sur smartphone. Connu pour être le meilleur compagnon de route des globe-trotters, cet outil est également à l'origine d'une révolution plus discrète, mais tout aussi importante : le référencement local.

Qu'est-ce que le référencement local ?

Le référencement local est une technique de référencement naturel qui consiste à faire apparaître son entreprise dans les résultats de recherche sur une localisation déterminée. Améliorer son référencement local vise à améliorer la position de son entreprise dans les résultats géolocalisés : l'entreprise gagne en visibilité sur sa zone de chalandise, attirant ainsi une clientèle de proximité potentiellement plus nombreuse. Le référencement local est essentiel dans de nombreux secteurs d'activité : hôtellerie et restauration, commerce, artisanat et prestation de services. Dès lors que le professionnel commercialise son offre dans un établissement physique, l'entreprise a intérêt à se référencer localement pour informer sa cible de clientèle de sa présence.

Pour Google, le référencement local sert à améliorer l'expérience utilisateur : le moteur de recherche fournit les résultats les plus pertinents eu égard à la requête formulée par l'internaute. Lorsque la localisation est mentionnée dans la requête, les résultats sont déterminés en fonction du lieu indiqué. Lorsque les mots-clés suggèrent que la recherche est géolocalisée, Google affiche automatiquement les résultats à proximité de la position géographique de l'internaute.

Illustrations :

• L'internaute renseigne la requête « supérette » : Google présume que l'internaute a des courses à faire à proximité de l'endroit où il se trouve. La page de résultats fait alors apparaître les épiceries référencées dans le périmètre.
• L'internaute renseigne « restaurant chinois bordeaux », pour préparer son séjour bordelais. Google comprend d'autant mieux la requête et fait apparaître les restaurants locaux sur une carte et sous forme de liste.

À ses débuts, Google ne prêtait que peu d'attention à l'emplacement géographique de ses utilisateurs : une même requête saisie à Quimper et à Nice générait les mêmes résultats, à moins que le nom d'une localité ne soit expressément inclus. Depuis quelques années, le moteur de recherche est capable de comprendre qu'un internaute souhaite trouver un service à proximité, en identifiant des mots-clés tels que « coiffeur » ou « station-service », et utilise alors la localisation pour proposer des résultats géolocalisés.

Si cette transition s'est opérée de façon très subtile, la recherche locale sur Google fait désormais partie du quotidien des utilisateurs, aussi bien sur ordinateur que sur mobile.

Pourquoi le référencement local est-il important ?

Le référencement local est un outil sans commune mesure pour les commerces de proximité soucieux d'améliorer leur visibilité dans leur zone de chalandise. Cette technique de SEO informe la clientèle de proximité de la présence de la boutique, pour l'attirer plus efficacement. Et l'entreprise a beaucoup à gagner de ces clients : lorsque l'internaute fait une recherche géolocalisée, il a une intention d'achat immédiate. Le référencement local, au-delà d'une opportunité, est une nécessité : sans présence en ligne sur les résultats géolocalisés, la marque risque de perdre en crédibilité. Se référencer localement est accessible à tous, car la technique est simple et gratuite : aucune enseigne n'est exclue des bénéfices du référencement local.

Capitaliser sur l'essor du mobile

Si les smartphones sont à nos côtés depuis plus d'une décennie, l'essor des recherches effectuées sur mobile est relativement récent, et considérable : à ce jour, 50 % des requêtes sont passées depuis un appareil mobile. Cette évolution des mœurs renforce l'importance du référencement local, car c'est avant tout sur smartphone que l'utilisateur cherche un magasin physique à proximité, pour répondre à un besoin immédiat. Selon les derniers chiffres publiés par Google, 90 % des utilisateurs font une recherche sur mobile avant de se rendre en magasin. Le touriste à Paris cherche une pharmacie lors de son trajet en bus, la commerciale en séminaire à Lyon anticipe son déjeuner pendant une réunion, l'habitant de Brest utilise son smartphone chez lui pour identifier une bijouterie proche : les occasions sont nombreuses de capter de nouveaux clients, à condition d'avoir un bon référencement local.

Générer un trafic de qualité

Les recherches locales proviennent de clients intéressés, qui expriment des requêtes très spécifiques et cherchent bien souvent une résolution immédiate. Par exemple, lorsqu'un utilisateur saisit sur Google les mots-clés « restaurant indien » aux alentours de 20 heures, son désir d'achat est clairement marqué. Là où la requête plus générale génère du trafic qui ne fait qu'initier son parcours client, l'internaute est ici à la recherche d'un commerce répondant à une envie concrète. Et ce commerce a toutes les chances de voir ce client passer la porte de son magasin dans un délai bref.

Établir sa position au niveau local

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche de proximité, il s'attend à obtenir immédiatement les informations qui l'intéressent : horaires d'ouverture, adresse exacte, services ou produits proposés ou encore avis laissés par les clients. En d'autres termes, tout ce qui constitue un profil local fourni. Pour l'enseigne ayant pignon sur rue, ces renseignements sont essentiels à asseoir sa réputation et à donner confiance aux clients potentiels. En effet, rien de plus décourageant pour un chaland intéressé que de trouver porte close ou de se voir indiquer une adresse inexacte.

L'un des grands avantages du référencement local, c'est que son optimisation est à la portée de tous : les techniques à employer pour mieux se positionner sont simples, rapides et gratuites. De plus, elles ne requièrent pas de disposer d'un site web, même si cela représente un précieux atout. Ainsi, entreprises individuelles et TPE peuvent s'offrir une présence en ligne à moindres frais, pour augmenter leur visibilité peu importe l'envergure de leur enseigne.

Comment faire du référencement local ?

Pour faire du référencement local, il est primordial de créer une fiche Google My Business. Au-delà de cette étape incontournable, l'entreprise peut renforcer l'impact de son référencement local en misant sur un site web performant et sur les annuaires en ligne, en enrichissant sa fiche Google My Business, et en animant sa communauté locale.

Optimiser son site web

Si le professionnel dispose d'un site dédié, il est important de veiller à sa santé car Google pénalise les adresses comportant des pages inactives et des erreurs de type 404. Dans le même objectif, il faut éviter de créer des contenus identiques en imaginant améliorer le SEO : cette pratique peut être sanctionnée, provoquant l'effet inverse. Pour aller plus loin dans l'optimisation du site web :

• Soigner les balises title et meta description : la balise title correspond au titre de la page, affiché en bleu dans les résultats de recherche Google. La meta description correspond au court texte visible sous le titre. Ces éléments renseignent sur le contenu de la page, et incitent à cliquer. Elles servent également au robot du moteur de recherche, qui se fonde sur ces renseignements pour afficher ou non la page en fonction de la requête.
• Créer du contenu : proposer des pages dédiées aux différents services ou produits commercialisés permet de répondre efficacement aux requêtes précises des internautes. Utilisez la stratégie du cocon sémantique afin de rester optimal. Cela contribue à optimiser le référencement local, mais aussi le référencement naturel non géolocalisé.
• Penser responsive design : le site doit être conçu de manière à offrir le même confort visuel et les mêmes fonctionnalités, quel que soit l'écran depuis lequel il est consulté. Concrètement, il s'agit d'optimiser le site web pour un usage mobile, sans nécessairement créer une application.

Créer une fiche Google My Business

Cette étape est obligatoire pour faire du référencement local, c'est ainsi que le commerce renforce sa présence dans les recherches de proximité. L'entreprise commence par créer gratuitement sa fiche Google My Business, puis la fait valider. Ensuite, l'entreprise optimise sa fiche. À noter que plus elle est étayée, plus Google la valorise. Pour faciliter l'optimisation, il faut suivre les recommandations du moteur de recherche.

Renseigner les informations fiables et détaillées de l'établissement

Pour optimiser sa fiche Google My Business, il est important d'avoir à l'esprit que le moteur de recherche sert les intérêts de l'utilisateur : il veut améliorer son expérience en proposant des résultats géolocalisés pertinents, et fiables. D'ailleurs, le classement local n'est jamais influencé par la publicité payante. Il faut donc éviter les techniques qui visent à attirer une clientèle qui n'est pas à la recherche de l'offre proposée par l'entreprise : Google sanctionne ces pratiques, en suspendant l'affichage de la fiche qui fait apparaître des mots-clés non pertinents par exemple. De la même manière, la fiche qui indique des horaires d'ouverture erronés risque de perdre des places dans le classement des résultats géolocalisés. Dans le même objectif d'expérience utilisateur, Google valorise les fiches détaillées : l'entreprise a tout intérêt à remplir son profil à 100 %.

• Le nom de l'établissement : il apparaît en tant que titre de la fiche, il doit être conforme au nom réel sous lequel le public connaît la boutique.
• Les moyens de contact : le professionnel renseigne un maximum de moyens de contact, téléphone et e-mail notamment, pour satisfaire l'internaute quelles que soient ses mœurs.
• L'adresse et les horaires d'ouverture : ces informations sont précieuses pour l'internaute, qui cherche une solution immédiate à son besoin. À noter que c'est sur la base de l'adresse que Google géolocalise l'établissement.
• La catégorie et les services : l'entreprise choisit les mots-clés pertinents eu égard à son secteur d'activité, et précise au maximum la nature et l'étendue de son offre.
• La description : ce champ libre permet au professionnel de rédiger un texte convaincant, pour attirer la clientèle de proximité.
• Le site web : lier la fiche Google My Business au site web de l'entreprise, le cas échéant, augmente le niveau d'information à disposition de l'internaute, et améliore le référencement local.

   

Mettre à jour les informations

L'entreprise doit veiller à ce que sa fiche soit toujours à jour. Congés exceptionnels, fermeture un jour férié, déménagement de la boutique ou encore lancement d'un nouveau service : au moindre changement, le professionnel fait la modification requise. La mise à jour régulière de la fiche Google My Business est essentielle à des fins d'information fiable de l'internaute. Mettre à jour la fiche permet en outre d'optimiser le référencement local : Google constate que l'entreprise est active et qu'elle œuvre à rendre service aux internautes.

Ajouter des visuels pertinents et attractifs

Le visuel est un élément impactant pour attirer l'œil de l'internaute, et permet ainsi de se distinguer dans les résultats de recherche géolocalisée. La fiche peut être enrichie de visuels variés :

• Le logo de la marque et une photo de couverture.
• Un diaporama de photos. Le professionnel peut par exemple publier une photo de ses produits, ou de la devanture de son magasin.

Dans cet exemple, le musée propose une sélection de photos de ses œuvres d'art.

Publier des posts

Rarement utilisée, la fonctionnalité des posts permet de dynamiser la fiche Google My Business. L'entreprise y publie ses dernières actualités, communique sur ses promotions en cours ou encore annonce ses évènements à venir.

S'inscrire sur les différents annuaires en ligne

Si Google My Business est un excellent point de départ pour améliorer son référencement local, il est nécessaire de s'inscrire sur d'autres annuaires en ligne pour amplifier sa présence. Les recueils spécialisés étant nombreux, il faut opérer une sélection en fonction du secteur d'activité et de la région géographique. Le but : multiplier les citations, c'est-à-dire les mentions des informations clés relatives au commerce, afin de gagner en crédibilité aux yeux de Google. Pour que cette stratégie fonctionne, il est impératif de fournir les mêmes données dans tous les annuaires où le professionnel s'inscrit : la moindre incohérence peut avoir un impact négatif sur le référencement local.

Les Pages Jaunes

Les Pages Jaunes sont un annuaire historique : les particuliers ont le réflexe ancré de le consulter lorsqu'ils recherchent un professionnel. Les artisans, notamment, ont tout intérêt à se référencer sur les Pages Jaunes pour augmenter leur visibilité et renforcer l'impact de leur référencement local. Les professionnels de santé s'y inscrivent dans le même objectif, et tirent également parti de la plateforme Doctolib.

Yelp

Yelp est un annuaire en ligne qui répertorie les professionnels, tous secteurs d'activité confondus : fleuriste, boutique de vélos ou encore magasin de bricolage. La plateforme en outre publie les avis des consommateurs, à la manière de Trustpilot. S'inscrire sur ces sites permet au professionnel d'augmenter sa notoriété, et d'influer ainsi à la hausse sur son référencement local.

TripAdvisor

TripAdvisor est la plateforme incontournable pour les restaurateurs. Les internautes y consultent toutes les informations nécessaires, menu inclus, et prennent connaissance des avis laissés par les clients. Fort de son succès, TripAdvisor étend ses services : hôteliers ou loueurs de voitures, par exemple, peuvent s'y référencer localement.

Booking.com

Si Booking.com fournit un service de réservation d'hébergement en ligne, la plateforme contribue également à répertorier les professionnels. En s'inscrivant sur Booking.com, l'établissement amplifie sa présence et améliore son référencement local.

Obtenir des avis clients

Google My Business permet aux internautes de donner leur avis sur l'établissement : les avis apparaissent sur la fiche de l'entreprise dans les résultats de recherche géolocalisée. Google précise à cet égard que « le nombre d'avis Google et les notes attribuées sont pris en compte dans le classement des recherches à proximité » : plus l'entreprise obtient d'avis et plus ils sont favorables, plus elle gagne des places dans les résultats. Au-delà de l'aspect référencement local, les avis clients impactent positivement la réputation de l'établissement et incitent à s'y rendre. Pour profiter de ces avantages, l'entreprise doit bien entendu proposer des services et des produits de qualité, mais elle doit aussi inciter ses clients à témoigner de leur expérience. À noter que le client mécontent commente volontiers son expérience ; à l'inverse, le client satisfait ne juge pas opportun de laisser un avis, et n'en prend pas le temps : miser sur ce client est primordial. Dernière étape : le professionnel veille à répondre aux commentaires, négatifs et positifs, pour démontrer l'attention qu'il porte à sa clientèle.

Conseils pour obtenir des avis clients

• Communiquer sur place : pour laisser un avis, le client doit être informé qu'il en a la possibilité. Le professionnel affiche un message à cet effet dans sa boutique. Il peut également solliciter la démarche auprès du client, de vive voix, au moment où il quitte les lieux.
• Envoyer un rappel : lorsque le commerçant a les coordonnées de contact de son client, et son autorisation, il peut lui envoyer un SMS ou un e-mail de rappel pour lui demander de commenter et de noter son expérience.
• Être actif sur les réseaux sociaux : l'entreprise qui anime activement sa communauté sur les réseaux sociaux augmente l'engagement. Le client se sent proche de la marque, et prend plus volontiers le temps de donner un avis dans la mesure où cela rend service à l'entreprise qu'il affectionne.

Créer de l'engagement avec la communauté locale

Développer sa présence sur les réseaux sociaux améliore le référencement local. Là encore, la motivation première est de multiplier les citations, et les liens entrants, pour mieux se positionner dans les résultats de recherche géolocalisée. Le professionnel crée une page dédiée sur les réseaux pertinents eu égard à sa cible, et y propose des contenus intéressants. Les réseaux sociaux permettent notamment d'annoncer des événements à venir. C'est aussi un espace propice pour échanger avec les clients, ainsi qu'un gage de fiabilité de la marque : l'internaute est rassuré de constater que la boutique dispose d'un compte social, où figurent a minima son logo et quelques photos descriptives. Si Facebook reste incontournable, les jeunes générations tendent désormais à privilégier Instagram, Snapchat ou encore TikTok : il est essentiel d'adapter sa communication en fonction du cœur de cible.

Ajouter les schémas SEO nécessaires

Google met à disposition des fonctionnalités SEO avancées, pour augmenter l'impact du référencement local dans des domaines d'activité spécifiques. Lorsque l'internaute effectue sa recherche, le résultat géolocalisé affiché est enrichi de modules interactifs.

Parmi les schémas SEO disponibles, Google propose notamment de configurer de manière avancée les évènements et les offres d'emploi.

• La fonctionnalité Event est utile au professionnel du secteur de l'évènementiel, mais aussi à l'entreprise qui organise ponctuellement un évènement, sportif, culturel ou encore caritatif. Lorsque l'internaute renseigne la requête, « concert bordeaux » par exemple, une liste d'évènements apparaît dans un encart spécifique, en haut de la page des résultats. Les informations essentielles relatives à la manifestation sont visibles : nom, date, heure et lieu. Quand l'internaute clique sur la fiche Event, un module d'inscription s'affiche, entre autres éléments interactifs.
• La fonctionnalité Job Posting est destinée aux employeurs qui souhaitent communiquer localement sur une offre d'emploi. Lorsque l'internaute formule sa requête, « graphiste lille » par exemple, un encart Emplois apparaît sur la page des résultats géolocalisés. L'utilisateur y filtre directement ses critères de recherche : date de parution de l'offre, nature du contrat ou encore identité de l'employeur. En cliquant sur le résultat de son choix, l'internaute accède à des informations enrichies.

Ces fonctionnalités de référencement local augmentent l'attractivité du contenu. Pour paramétrer les schémas SEO, le professionnel doit disposer d'une page web sur laquelle ajouter des données structurées.

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