Lancé en 2004, le service Google Maps permet aux internautes de visiter à l'envie chaque recoin du monde. Connu pour être le meilleur compagnon de route des globe-trotters, cet outil de cartographie est également à l'origine d'une révolution plus discrète, mais tout aussi importante : le référencement local.

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Cette portée locale peut être clairement mentionnée dans la requête (par exemple « menuisier Lyon »), ou automatiquement déterminée par le moteur de recherche en raison des mots-clés choisis (par exemple lors de requêtes comme « coiffeur » ou « médecin »). Selon le cas de figure, les résultats seront déterminés en fonction de la localité saisie ou de la position géographique de l'utilisateur.

À ses débuts, Google ne prêtait que peu d'attention à l'emplacement géographique de ses utilisateurs : une même requête saisie à Quimper et Nice générait les mêmes résultats à moins que le nom d'une localité ne soit expressément inclus. Mais depuis quelques années, un moteur de recherche est aussi capable de comprendre qu'un internaute souhaite trouver un service à proximité, par exemple en cas de requête comme « restaurant » ou « station-service », et utilise alors la localisation pour proposer des résultats géolocalisés.

Si cette transition s'est opérée de façon très subtile, la recherche locale sur Google fait désormais partie du quotidien des utilisateurs, aussi bien sur ordinateur que mobile. En voici un exemple :

L'importance du référencement local

Le référencement local est un outil sans commune mesure pour les commerces de proximité soucieux d'améliorer leur visibilité dans leur zone de chalandise. En effet, selon les derniers chiffres publiés par Google, 90 % des utilisateurs font une recherche sur mobile avant de se rendre en magasin : il est donc essentiel de bien savoir capter cette manne de clients potentiels.

Capitaliser sur l'essor du mobile

Si les smartphones sont à nos côtés depuis plus d'une décennie, l'essor des recherches réalisées sur mobile est un phénomène relativement récent. En 2014, seul 10 % de requêtes étaient passées depuis un appareil mobile ; en 2019, ce chiffre atteint 50 %, faisant ainsi jeu égal avec les postes fixes. Cette mutation des habitudes ne fait que renforcer l'importance du référencement local, car c'est avant tout sur smartphones que les utilisateurs sont en quête de magasins physiques à proximité pouvant répondre à un besoin immédiat.

Générer un trafic de qualité

Les recherches locales proviennent de clients intéressés, qui expriment des requêtes très spécifiques et cherchent bien souvent une résolution immédiate. Par exemple, lorsqu'un utilisateur saisit les mots-clés « restaurant indien » aux alentours de 20 heures dans Google, son désir d'achat est clairement marqué. Là où les requêtes plus générales génèrent du trafic qui ne fait qu'initier son parcours client, les internautes sont ici à la recherche d'un commerce répondant à une envie concrète. Ainsi, comme l'indique Google, 88 % des personnes qui font une recherche locale se rendent dans un magasin associé sous 7 jours.

Établir sa position au niveau local

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche de proximité, il s'attend à obtenir immédiatement les informations qui l'intéressent : horaires d'ouverture, adresse exacte, services ou produits proposés ou bien avis laissés par les clients. En d'autres termes, tout ce qui constitue un profil local fourni. Pour les enseignes ayant pignon sur rue, ces renseignements sont essentiels afin d'asseoir sa réputation et de donner confiance aux clients potentiels. En effet, rien de plus décourageant pour un chaland intéressé que de trouver porte close ou de se voir indiquer une adresse inexacte.

 

L'un des grands avantages du référencement local, c'est que son optimisation est à la portée de tous : les techniques à employer pour mieux se positionner sont simples, rapides et gratuites. De plus, elles ne requièrent pas de disposer d'un site web (même si cela est un plus). Ainsi, si en France, 61 % des TPE/PME consacrent moins de 300 € par an à leur présence en ligne, chaque petite enseigne peut ici augmenter sa visibilité à moindres frais.

Créer une fiche Google My Business

Il s'agit d'un passage obligé pour tout commerce souhaitant renforcer sa présence dans les recherches de proximité. Si vous ne disposez pas encore d'un profil d'établissement, rendez-vous sur la page dédiée pour créer votre fiche ou la revendiquer si votre commerce est y est déjà recensé (ce qui peut notamment arriver en cas de franchise). Vous devrez ensuite optimiser les données qui la composent en prenant soin de fournir des renseignements détaillés et justes : en effet, Google valorise les fiches qui sont très étayées. Par ailleurs, pour gagner en autorité, prenez également le temps de valider votre fiche et, si vous disposez d'un site web, d'y ajouter un lien entrant afin d'être là aussi valorisé par les algorithmes de référencement.

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, ces données s'affichent dans l'encart situé sur le côté droit de la page si Google met en avant un commerce local :

recherche locale Google pour Louvre

S'inscrire sur différents annuaires

Si Google My Business est un excellent point de départ pour améliorer son référencement local, il est nécessaire de s'inscrire sur d'autres annuaires en ligne (comme Pages Jaunes, Yelp ou TripAdvisor) pour amplifier sa présence. Les recueils spécialisés étant nombreux, il vous faudra opérer une sélection en fonction de votre secteur d'activité et de votre région géographique. Le but est ici de multiplier les citations, c'est-à-dire les mentions des informations clés de votre commerce (nom, adresse, horaires et numéro de téléphone) afin de gagner en fiabilité aux yeux de Google. Pour que cette stratégie fonctionne, il est impératif de fournir les mêmes données dans tous les annuaires où vous figurez : la moindre incohérence peut avoir un impact négatif sur votre référencement local. Enfin, si vous disposez d'un site web dédié, pensez également à ajouter un lien entrant dans chaque annuaire pour gagner en autorité.

Créer de l'engagement avec la communauté locale

Il est toujours judicieux de développer sa présence sur les différents réseaux sociaux en créant une page dédiée où proposer des contenus intéressants, annoncer ses événements à venir ou échanger avec les utilisateurs. Là encore, la motivation première est de multiplier les citations (et les liens entrants) pour mieux se positionner dans le référencement local. Si Facebook reste incontournable et regroupe environ 65 % de la population française, les jeunes générations tendent désormais à privilégier Instagram et Snapchat : pensez donc à adapter votre communication en fonction de votre cœur de cible. Par ailleurs, pour les clients potentiels, il est toujours rassurant de voir qu'une boutique dispose de pages dédiées où figurent à minima son logo et quelques photos la mettant en valeur.

Obtenir des avis clients

Les avis laissés par les internautes ont un impact positif sur votre classement dans les moteurs de recherche, ainsi que sur l'opinion qu'auront les internautes de votre commerce. En effet, une récente étude révèle que 93 % des consommateurs consultent les commentaires en ligne pour juger de la qualité d'un point de vente. Pour recueillir des avis qui s'afficheront automatiquement dans les résultats, il est essentiel de créer un lien dédié via Google My Business. Cependant, il arrive que Google remonte des commentaires laissés sur d'autres sites, alors encouragez également vos clients à vous noter sur Facebook et dans vos différents annuaires. Enfin, prenez toujours le temps de répondre aux avis, qu'ils soient négatifs ou positifs, afin d'établir une relation de confiance avec les clients et de renforcer votre autorité auprès de Google et des internautes.

Prendre le temps d'optimiser le site web de l'entreprise

Si vous disposez d'un site dédié, il est important de veiller à sa santé, car Google pénalise les adresses comportant des pages inactives et des erreurs de type 404.  Par ailleurs, pensez à créer des pages dédiées aux différents services ou produits proposés afin de répondre efficacement aux requêtes précises des internautes : cela contribuera à optimiser votre référencement local, mais aussi votre référencement naturel. À l'inverse des citations, où la cohérence du contenu est essentielle, vous devrez ici veiller à créer des pages à la formulation distincte, sans quoi Google pourrait sanctionner votre domaine. Enfin, à l'aune du lancement récent de l'indexation orientée mobile et pour répondre aux attentes des mobinautes, qui sont largement majoritaires en matière de recherches locales, il est conseillé d'optimiser votre site pour appareils mobiles.

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Publication originale le 3 janvier 2020, mise à jour le 03 janvier 2020

Sujet(s):

Stratégie SEO