Depuis des décennies, les entreprises essaient de conquérir et de fidéliser les clients avec des listes de diffusion. Le temps est venu de faire entrer votre marketing par e-mail dans une nouvelle ère.
Optimisez vos campagnes emailing en prenant en compte ces éléments :
L'objet du message est la vitrine de votre e-mail et, peut-être aussi, celle de votre entreprise. C'est donc sa formulation qui donne ou non envie au destinataire de lire votre contenu. Si vous envoyez des e-mails dont les objets sont surchargés ou monotones, la majorité de vos messages atterriront sans être lus dans la corbeille et votre client cherchera à sortir le plus vite possible de votre liste de diffusion.
D'où l'importance d'utiliser des objets aussi courts que possible : la longueur de référence établie pour le marketing en ligne se situe entre 40 et 50 signes, ou pas plus de 6 mots. Votre objet doit bien entendu donner un aperçu du contenu de votre e-mail sans en dire trop, de manière à entretenir le suspense.
Ce peu de place oblige à aller à l'essentiel : évitez le superflu tel que le mot « newsletter », une formule désignant le destinataire ou un rappel de l'expéditeur. Les messageries actuelles affichent déjà ce type d'informations. Trouvez plutôt une phrase d'accroche élégante qui donne envie d'en savoir plus. Pour l'objet de votre prochain e-mail, n'hésitez pas à consacrer autant de temps que pour le texte du e-mail. Après tout, c'est l'objet qui décide si vos destinataires donneront une chance au reste de votre texte. Un e-mail qui n'est pas lu ne vaut pas mieux qu'un e-mail qui n'est pas envoyé.
Pour capter l'attention du lecteur, le contenu d'un emailing doit être concis (250 mots dans l'idéal). Le mail est en effet un format qui se prête assez peu à une forte attention de l'utilisateur. Celui-ci passe généralement d'un message à l'autre très rapidement. Il faut donc utiliser les bonnes techniques rédactionnelles afin de maintenir son attention une fois qu'il a lu l'objet de l'emailing et cliqué sur le message.
Pour rendre une campagne mail plus percutante, mieux vaut bien la structurer visuellement. Pour cela, mettez en évidence les différentes parties du message, par exemple dans l'ordre suivant :
Bien entendu, la forme du message ne se suffit pas à elle-même. Sur le fond, une campagne emailing doit formuler un message clair pour répondre au besoin vérifié d'une cible identifiée au préalable. Il est donc primordial d'adapter votre contenu à l'audience pour laquelle il est créé.
N'oubliez pas qu'une fois que vos clients ont décidé de vous suivre, vous n'avez plus besoin du même marketing en ligne que pour l'acquisition de nouveaux clients. Vos clients ne sont plus des visiteurs temporaires, ils sont « fans ». Ayez recours à un ton léger ou même à de l'humour dans vos newsletters. Faites relire vos e-mails et ne les gérez pas tout seul afin d'obtenir une qualité de texte optimale.
Comme pour tout autre conseil marketing, la règle suivante s'applique : vos clients n'ont jamais le temps. Limitez donc le contenu de votre e-mail au maximum.
Votre marketing par e-mail ne peut néanmoins pas se contenter que de textes. Les images rendent un e-mail nettement plus attractif pour le lecteur. Attention toutefois à ne pas exagérer : des images trop nombreuses ou de trop grande taille rendent l'e-mail long à télécharger (pensez à vos clients disposant d'une mauvaise connexion), et peuvent même rebuter le lecteur si les informations sont reléguées au second plan.
Vos images devraient donc occuper moins d'espace que votre texte. Personne n'a envie de devoir scroller une image dans un e-mail avant de pouvoir comprendre de quoi il est question.
« L’optimisation de vos emails pour les mobiles est essentielle pour garantir une expérience de lecture agréable et avoir un meilleur engagement. Utilisez des images et des polices adaptées ainsi que des boutons clairs et facilement cliquables»
Sophia Zamora Barbosa, Marketing Automation Manager, en charge des e-mails chez HubSpot
Autre point important : les visuels contenus dans votre e-mail marketing doivent être en accord avec la charte graphique de votre entreprise ou de votre marque. Et ce, pour une raison simple : vos prospects, et encore plus vos clients, sont familiers avec votre univers graphique. Tentez de rester au plus proche des polices de caractère, des couleurs et des formes que vous utilisez habituellement. Sur ce point, misez sur la sobriété. Utilisez au besoin un outil de conception graphique pour un rendu professionnel.
Le but de votre marketing de contenu est de toujours avoir la plus grande portée possible. Pour cela, il est nécessaire de faciliter et d'encourager le passage à l'action, quel qu'il soit.
Pour ce qui est de l'inscription à votre liste de diffusion, utilisez des outils tels que le logiciel emailing de HubSpot qui vous permettent d'intégrer une fonction d'opt-in. Ces derniers apparaissent après un certain temps passé sur la page ou lors de la fermeture de la page et proposent un formulaire au lecteur. En effet, des clients qui n'accordent que quelques secondes ou minutes à une publicité ne prendront pas le temps de chercher un formulaire caché.
Un double opt-in peut renforcer davantage la confiance : ce procédé repose sur le fait que le client obtient un e-mail de confirmation une fois qu'il s'est inscrit dans la liste de diffusion. Vous lui donnez alors la possibilité de valider une nouvelle fois son choix, cela crée une relation de confiance. Les opt-ins modernes permettent également aux personnes intéressées de définir elles-mêmes la périodicité des newsletters. Ainsi, vous êtes sûr de ne pas déranger vos clients.
Enfin, veillez à faciliter le passage à l'action marketing. Si le lecteur est déjà abonné à votre newsletter, il peut s'agir, par exemple, de l'inciter à télécharger votre dernier ebook.
En bref, pour l'inscription à la liste de diffusion comme pour les autres actions marketing engageantes, la structure même de l'emailing doit être un véritable guide pour l'utilisateur.
La régularité est l'un des critères les plus importants en emailing. L'audience visée par ce type de contenu a en effet consenti à recevoir des messages, en vous accordant sa confiance. Bien qu'il s'intéresse à ce que vous proposez, le lecteur n'a pas envie d'être assailli de messages trop fréquents. Les envois multiples après une longue période sans communiquer sont aussi à éviter.
La fréquence idéale d'envoi d'emailing dépend directement de la nature de votre cible. Si certains ont l'habitude de consulter leur boîte mail plusieurs fois par jour, dans un contexte professionnel, par exemple, d'autres ne s'y rendent qu'une à deux fois par semaine. Le plus important est de définir une fréquence d'envoi et de la maintenir le plus possible. Vos contacts ne doivent se sentir ni harcelés ni oubliés.
Tester un e-mail marketing avant de l'envoyer est essentiel. Tout d'abord, les e-mails ne s'affichent pas toujours de la même manière d'un opérateur de messagerie à un autre. Il est donc important de vérifier que tout apparaît bien comme prévu d'un point de vue technique.
La méthodologie A/B testing permet ensuite d'analyser précisément le comportement de l'utilisateur afin d'optimiser le message en ce sens. Ce test consiste à comparer un objet (dans ce cas, une campagne d'emailing) avec une variable (par exemple, un autre e-mail structuré de manière différente).
Mettre en place des A/B test réguliers permet à l'entreprise à l'initiative de la campagne d'affiner petit à petit la personnalisation de son contenu. Les pratiques d'A/B testing visent à améliorer des éléments précis du mail tels que les contenus textuels, l'emplacement des call-to-action, les couleurs, etc.
L'envoi régulier de campagnes emailing répond aux mêmes exigences que les autres stratégies de contenu. C'est une démarche qui demande du temps et de l'organisation. C'est pourquoi la réalisation d'un planning éditorial est conseillée afin de varier les thématiques traitées.
De surcroît, l'emailing est un format complexe puisqu'il se nourrit d'autres formats de contenu. Un e-mail contenant, par exemple, une vidéo ainsi qu'un article de blog et dont le call-to-action en fin de page invite le lecteur à s'inscrire à une formation sur la thématique évoquée est un bon modèle de campagne à forte valeur ajoutée.
Recueillies à la suite d'un processus d'A/B test ou simplement quelques jours après l'envoi d'une campagne, les statistiques sont des alliées imparables lorsqu'il s'agit de comprendre ce qui n'a pas fonctionné dans une campagne ou, au contraire, d'expliquer son succès.
Lorsque vous utilisez un logiciel emailing, toutes vos statistiques y sont réunies et analysées. De quoi vous donner les clés pour améliorer constamment votre stratégie emailing.
Pour aller plus loin, découvrez comment réussir à coup sûr vos messages en téléchargeant le guide pour rédiger un e-mail professionnel ; ou découvrez la boîte de réception partagée de HubSpot.