Les SMS sont omniprésents dans le quotidien des utilisateurs de mobiles, des messages venant de leurs proches, mais ils en reçoivent de plus en plus de la part des entreprises : accès à un compte bancaire, confirmation ou rappel d'un rendez-vous, livraison d'un colis. Le SMS est aujourd'hui un canal très efficace dans de multiples situations de communication transactionnelle entre l'entreprise et ses clients.
Avec le développement de l'internet et du mobile, les canaux de communication se sont démocratisés et très fortement répandus, notamment avec les e-mails et les messageries instantanées comme Apple Message, WhatsApp ou celles associées aux différentes plateformes sociales comme Facebook ou Snapchat. En comparaison, le SMS peut paraître rétrograde aujourd'hui, mais au contraire il garde clairement de très solides atouts et se développe même. Certaines startups ont d'ailleurs développé leur marketing et leur communication client uniquement via ce canal SMS. C'est par exemple le cas de WineText.com aux États-unis.
Cet article présente ses avantages, mais aussi dans quelle mesure le SMS peut être utilisé.
Les avantages du canal SMS pour la communication transactionnelle
1 - Une couverture de la population excellente et une disponibilité totale
En 2019, le baromètre du numérique du gouvernement français évoque que 95 % de la population française possède un téléphone portable. C'est effectivement devenu un objet du quotidien, à proximité de chacun et souvent allumé pour ne pas manquer d'appels importants et ainsi rester joignable. L'avantage prédominant du SMS par rapport aux e-mails et aux messageries instantanées (Message d'Apple, Messenger de Facebook, Whatsapp) est la possibilité par défaut de pouvoir recevoir et envoyer des SMS dès le premier allumage du téléphone : pas besoin d'installer d'application, ou de configurer de messagerie. Il est rare que les propriétaires de téléphones désactivent la notification de SMS, de plus le SMS n'a pas besoin de connexion internet 3G ou 4G pour être effectif et donc permet de recevoir des textos quasiment sur tout le territoire, notamment dans les transports en commun, sur les lieux de déplacement comme les routes, ou dans les lieux moins urbanisés comme dans les campagnes ou les lieux de vacances.
Le taux de lecture d'un SMS est de 97 %, et en moyenne le message est lu dans les 3 minutes qui suivent sa réception. On a donc la quasi-certitude que le SMS sera lu très rapidement par la totalité des personnes adressées.
2 - Le SMS est synonyme d'immédiateté
Le SMS est un canal de l'immédiateté, particulièrement adapté aux communications en temps réel. Permettant d'entretenir entre l'entreprise et ses clients une relation directe et quasi instantanée avec le SMS. Cela permet d'engager le client à agir immédiatement, vis-à-vis d'une situation, ou de se préparer rapidement par rapport à un événement très proche. Il permet aussi d'informer rapidement, au plus proche d'un événement, d'une transaction ou une intervention qui vient d'arriver ou qui va arriver.
Le SMS étant synonyme d'immédiateté, cela veut dire qu'il doit être utilisé pour des événements en temps réel, présentement en cours. Nous le verrons, envoyer un SMS 24 heures après l'événement en cours perd donc toute crédibilité. Un SMS doit être envoyé dans les minutes qui suivent un événement.
3 - Une simplicité dans le message, permettant une lecture rapide
Un autre intérêt, au final lié à sa propre contrainte, la limitation de sa taille et la prise en compte de son coût : c'est la longueur réduite du message et sa simplicité. Le SMS permet ainsi d'adresser un message concis, direct et clair. Pas d'introduction ou de multiples énumérations : 1 SMS = un message clair et unique. Le SMS demandant seulement quelques secondes pour être lu, cela bénéficie donc à une lecture et une compréhension réussie pour le destinataire.
Attention néanmoins de rester compréhensible, certaines entreprises usent d'abréviations pour réduire les coûts, au détriment de rester clair, à l'inverse il faut éviter les SMS trop longs, ils seront moins lus. Bien entendu le SMS peut contenir des informations spécifiques liées à la transaction en cours (par exemple : heure, date, numéro de colis, numéro de dossier, libellé de l'achat). Globalement toute personnalisation est bénéfique pour le destinataire, il permet ainsi de confirmer la bonne prise en compte de sa situation.
4 - Les coûts
L'élément fondamental à prendre en compte pour le SMS par rapport aux autres canaux numériques est son coût, faible certes, mais non négligeable, en tous cas plus coûteux que l'e-mail ou le message instantané. Avec un abonnement téléphonique personnel, L'ENVOI de SMS est considéré comme gratuit aujourd'hui, car inclus dans le forfait et proposé en illimité, mais ne l'est pas vraiment : la globalité des opérateurs limitent L'ENVOI des SMS à 200 destinataires différents par mois maximum (c'est en petit dans vos Conditions Générale d'utilisations). Si l'expéditeur adresse davantage d'expéditeurs, l'opérateur téléphonique va bloquer ou limiter les envois. Ces offres grand public ne sont donc pas adaptées aux professionnels. De plus avec des forfaits personnels, il n'existe pas de moyen simple pour envoyer automatiquement des SMS. Un accès API permet par exemple l'automatisation de votre communication transactionnelle via SMS, possibilité offerte par de nombreux services, cette partie est traitée ultérieurement dans cet article, nous verrons en détail comment cela se réalise.
Toute entreprise, quelle que soit sa taille, doit donc obligatoirement passer par une plateforme dédiée pour envoyer des SMS, en général cela se fait via un simple abonnement, activable en quelques minutes en justifiant les informations d'immatriculation de l'entreprise, la réglementation en Europe demande de transmettre ces documents. La première étape est l'obtention d'un numéro de téléphone, facturé entre 1€ à 40€ par mois, chez certains opérateurs le numéro est obtenu immédiatement, et ensuite la facturation se fait en fonction du nombre de SMS envoyés. Pour d'autres plateformes, le numéro est partagé par plusieurs expéditeurs. Concernant le prix d'envoi d'un SMS, en France et pour un destinataire français, le prix de chaque bloc SMS varie entre 1 cts et 8 cts en fonction du volume, avec une moyenne autour de 4 cts le SMS.
5 - La facilité pour sa mise en place pour les petites entreprises, les commerces de proximité
certes, cela ne se fait pas en quelques heures, néanmoins la mise en place d'une communication automatisée via SMS reste peu coûteuse et relativement accessible aux entreprises. La communication transactionnelle par SMS est une étape facilement réalisable dans le développement d'une entreprise de petite taille. Sa mise en place ne demande pas de ressources spécialisées dans l'informatique ou le numérique. Il est probablement nécessaire pour l'entreprise de se faire accompagner certes, mais cela peut se réaliser aussi en autonomie, grâce aux ressources en ligne. Nous aborderons spécifiquement ce point.
6 - Un envoi plus écologique que l'e-mail ou le message instantané
L'envoi d'un SMS émet 6,5 fois moins de CO2 qu'un envoi d'e-mail ou de message instantané, de plus il n'est pas besoin d'avoir un téléphone dernière génération pour recevoir des SMS. Globalement, l'empreinte écologique est moins néfaste que pour les autres canaux. Cela peut paraître anodin pour des petits volumes, mais si vous adressez des volumes importants de plusieurs milliers de SMS envoyés par jour, l'impact n'est pas négligeable.
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Les bénéfices du SMS transactionnel
Contrairement à la communication marketing, qui vise à convertir des contacts ou prospects en clients ou à vendre de nouveaux produits ou services, la communication transactionnelle n'a pas de but commercial, mais à un objectif uniquement informatif. La communication transactionnelle s'adresse aux clients existants, auquel la transaction d'achat de produit (ou de consommation d'un service ou d'une intervention) va se réaliser, est en cours de réalisation, ou s'est déjà réalisée. Le SMS dans la communication transactionnelle permet d'envoyer la bonne information au bon moment, relativement à la transaction d'achat actuellement en cours.
Les entreprises privilégient de plus en plus le SMS dans la communication transactionnelle, selon Mobile Marketing Association, en augmentation de 38 % du volume de SMS sur un an, entre 2017 et 2018 en France. Cela ne fait pas baisser l'engouement pour les destinataires à recevoir une communication via SMS : 72 % des Français sont intéressés par les SMS d'informations non commerciaux, comportant des informations sur leur commande en cours.
C'est donc une véritable opportunité pour construire une relation de confiance entre l'entreprise et ses clients, en l'informant en temps réel des différentes étapes liées à sa transaction d'achat. Les bénéfices pour se différencier et construire une relation cliente forte sont réels.
Une information en temps réel et régulière améliore la satisfaction client. Lorsque le client reçoit un SMS d'information lié à la transaction en cours, il perçoit l'entreprise comme étant plus attentive à sa situation et mieux organisée, cela même si le SMS est émis automatiquement. Cela permet au client de planifier ses actions ou de s'organiser, et réduit donc son effort pour gérer l'intervention.
Même si l'entreprise a commis des erreurs, ou n'a pas rempli ses obligations, ou pour d'autres raisons le client n'est pas satisfait, une communication par SMS peut transformer le client insatisfait en client satisfait, par exemple en prévenant d'un retard, ou en invitant le client à partager son problème. Les SMS peuvent dans ce cas être un moyen d'écoute ou d'expression pour montrer qu'elle analyse, prend en compte son point de vue.
Le SMS peut être utilisé pour solliciter le client pour déposer un avis sur Google My Business par exemple.
Préparer le client pour réduire le temps d'intervention
Lorsqu'une future mise en contact est prévue entre le client et l'entreprise, il est intéressant de l'anticiper afin d'éviter de perdre du temps sur des éléments qui peuvent être préparés au préalable par le client, et ainsi lui permettre de s'organiser. Par exemple prévenir de l'arrivée d'un technicien à domicile 30 minutes avant son arrivée, permet au client de terminer ce qu'il est en train de faire, ou de reporter une course s'il avait prévu de partir. Globalement, le client et l'entreprise sont gagnants : le client s'organise et l'entreprise évite le temps perdu ou une absence client. Cela peut être d'autant plus intéressant quand il s'agit de préparer des pièces justificatives (par exemple le client doit venir avec sa pièce d'identité) ou de rappeler les moyens de paiement possible (un SMS indiquera que l'entreprise accepte la Carte Bancaire, l'espèce mais les chèques ne sont pas acceptés) ainsi le client peut s'y préparer.
Une autre utilisation très répandue du SMS : le rappel de rendez-vous, généralement 24 heures avant. Certaines entreprises en envoient deux, le deuxième le matin même. Cela réduit fortement le taux de défection souvent causé par un oubli du client. Un créneau client non honoré est une perte de temps et une perte de revenu. Dans le même objectif, pour clarifier une situation lors d'une visite par exemple, il est possible d'envoyer au préalable un SMS avec le nom, l'adresse, le motif de la visite, si une erreur est faite, le client le signale à l'entreprise, et on gagne du temps.
Réduire les appels Hotline, ou au service support
Les SMS transactionnels peuvent être avantageux pour réduire le nombre d'appels ou le temps d'appel au service support, service administratif ou le service client.
Dans ce cas, il est nécessaire d'identifier toutes les raisons pour lesquelles les clients appellent le service support de l'entreprise, et ainsi identifier comment des informations envoyées par SMS pourraient réduire ces appels, en informant mieux les clients en amont.
Tout le temps gagné par l'équipe support est du temps gagné pour autre chose. De plus, cela réduit l'effort du client à s'informer, il gagne du temps et cette anticipation va donc augmenter son taux de satisfaction.
Prenons l'exemple ou l'entreprise doit envoyer un devis, le client appelle pour avoir des nouvelles. Dans ce cas l'entreprise peut envoyer un SMS au plus tôt, lorsque l'entreprise à planifier la réalisation du devis, et ainsi prévenir le client qu'il sera envoyé à tel date.
Un autre exemple, un opticien a terminé la réparation d'une paire de lunettes, envoyer un SMS pour indiquer que le produit sera prêt à telle date permet d'éviter un appel téléphonique. C'est du temps gagné pour s'occuper des clients en boutique.
Obligations et conformités pour l'envoi de SMS
Les règles juridiques se sont particulièrement développées récemment, au niveau européen notamment, pour protéger les destinataires d'abus sur l'usage excessif du SMS. Il faut identifier plusieurs points importants sur la réglementation pour comprendre ce qu'une entreprise peut faire et ne pas faire, relativement aux SMS Transactionnels, nous allons les détailler.
Le consentement
Depuis le 21 juillet 2004, la loi a mis en place la règle de « l'opt-in » qui correspond à l'autorisation formelle de l'utilisateur pour être contacté par l'entreprise, pour des motifs promotionnels ou dans un but commercial. Elle requiert l'obligation de consentement préalable du titulaire de la ligne avant son utilisation par l'annonceur. Cette loi s'applique spécifiquement pour les messages publicitaires et promotionnels, et il existe 2 exceptions à cette réglementation :
- Le destinataire du texto est déjà client de votre entreprise d'une part. D'autre part, la prospection concerne des produits similaires à ceux déjà fournis par elle.
- La prospection n'a pas de caractère commercial, par exemple une campagne caritative, ou s'il s'agit d'un message informationnel ou transactionnel.
Il n'est donc pas nécessaire de demander l'autorisation du client pour envoyer des messages transactionnels.
La CNIL a rédigé un guide donnant des indications sur les changements concernant les conditions requises pour le consentement.
L'horaire d'envoi
Afin d'éviter les nuisances, pour les messages SMS promotionnels et publicitaires, les horaires d'expédition sont encadrés. L'envoi de SMS est interdit entre 20h30 et 8h00 en semaine, le dimanche toute la journée et les jours fériés. Même si cette règle s'applique précisément aux SMS promotionnels et publicitaires, il est conseillé de respecter cette règle pour les SMS transactionnels.
Les SMS transactionnels peuvent donc être envoyés tous les jours et à toute heure. Nous vous conseillons cependant de ne pas envoyer de messages trop tard le soir ou durant la nuit pour ne pas déranger vos destinataires.
Même s'il s'agit de SMS transactionnels, il faut éviter de bombarder les clients avec des SMS quotidiens, pour cela vérifier que votre système d'automatisation évite l'envoi répété de SMS au même client.
Le désabonnement
Le client doit être en mesure de s'opposer à la réception de message de manière simple et gratuite. Pour les SMS promotionnels et publicitaires, il est obligatoire de mentionner la possibilité de répondre “STOP” au SMS, néanmoins ce n'est pas obligatoire pour les SMS Transactionnels, cela n'évite pas néanmoins l'obligation pour l'entreprise de permettre au client de se désabonner facilement.
Les messages SMS transactionnels n'ont donc pas l'obligation d'avoir une mention STOP car ils n'ont pas de portée commerciale. Mais il est obligatoire de permettre au client de se désabonner facilement.
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