Référentiel client unique (RCU) : comment optimiser la gestion de ses données clients ?

Malgré son importance pour la stratégie commerciale et marketing des entreprises, la connaissance client reste souvent négligée. En effet, moins de 10 % des entreprises possèdent une vision à 360° de leurs clients, tandis que seulement 5 % d'entre elles s'en servent pour développer leurs activités. Pourtant, dans un monde où ces informations constituent un atout stratégique majeur dans la course à la compétitivité, le référentiel client unique (RCU) se révèle comme la méthode incontournable pour gérer cette masse de données considérables.

Le RCU intègre des informations socles, donc directement liées aux clients, telles que ses coordonnées personnelles, son profil et son historique d'achat. Cet outil centralise également des données complémentaires comme les interactions avec l'entreprise ou la marque, les comportements et habitudes d'achats, les feedbacks ou encore l'activité marketing. Toutes ces informations sont collectées à travers les divers canaux de communication et outils de l'entreprise :

• Téléphone
• Sites web
• Réseaux sociaux
• Emailing
• Système d'information
• CRM
• Outils marketing

Faire de l'expérience client un réel avantage concurrentiel

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Quels sont les avantages d'un référentiel client unique ?

Unifier les données clients

Dans un monde tourné vers l'omnicanalité, les points de contact et les canaux de communication se multiplient, complexifiant ainsi la gestion des informations relatives aux clients. Le référentiel client unique a pour objectif principal d'agréger et d'unifier ces données clients provenant de sources multiples afin de faciliter leur exploitation et leur analyse. Cette unification passe par différentes étapes telles que la restructuration des fins commerciales ou marketing, la normalisation, la déduplication et la mise en conformité RGPD. De cette manière, le RCU offre un accès simplifié aux informations, une meilleure gestion des formats de données et un contrôle plus efficace de la data.

Offrir une meilleure fiabilité et qualité des données

Pour une meilleure gestion des données clients, le référentiel client unique aide à identifier et corriger toutes erreurs, doublons et incohérences que les différentes bases de données de l'entreprise peuvent contenir. En effet, cette situation survient de manière récurrente lorsque la marque utilise de nombreux canaux de la relation client et doit traiter un volume important d'informations. Il permet également de concentrer toutes les mises à jour des données clients issues des différentes sources d'information. La mise en place du RCU vise ainsi à rendre les données plus fiables, plus cohérentes et plus qualitatives.

Optimiser la segmentation des clients

Le référentiel client unique donne aux entreprises les moyens d'identifier des groupes de clients aux besoins et aux caractéristiques identiques afin de mener des campagnes marketing plus ciblées et efficaces. Il favorise également le ciblage comportemental pour des messages adaptés aux conduites et intentions d'achat des clients. En outre, l'unification de la data permet d'affiner les données de chaque client pour adapter les campagnes de communication à une cible spécifique. Tous les canaux de communication, qu'il s'agisse des réseaux sociaux, de l'emailing ou des SMS, bénéficient d'une structuration des données clients qui optimise la segmentation.

Enrichir la connaissance client

Le RCU permet aux entreprises d'améliorer leur connaissance client. En centralisant l'ensemble des données clients, ce système permet de créer un profil détaillé pour chaque client, incluant notamment leurs coordonnées, historique d'achat, préférences et interactions avec la marque. Toutes ces informations fournissent aux entreprises des indications précieuses pour personnaliser leurs communications en fonction des attentes spécifiques de chaque client.

Améliorer l'expérience client

Le référentiel client unique est également utilisé pour créer des expériences clients qui répondent, voire dépassent leurs attentes. Il permet d'analyser les données relatives à leurs comportements, leurs préférences, et ainsi d'anticiper leurs futurs besoins. 

Trouver des opportunités de ventes additionnelles

Grâce à une meilleure connaissance et segmentation de leur clientèle, le référentiel client unique offre aux entreprises les moyens de maximiser leurs opportunités commerciales pour augmenter leurs ventes et donc leur rentabilité. Les données unifiées contribuent de plus à identifier les clients qui envisagent d'effectuer un nouvel achat ou un achat additionnel.

Fidéliser la clientèle

En amélioration la connaissance client et en offrant une expérience de qualité, le RCU contribue directement à la fidélisation des clients. Grâce à une meilleure compréhension des besoins, préférences et comportements d'achat, les entreprises sont en mesure de proposer des parcours personnalisés et en phase avec les attentes. Les clients sont donc plus enclins à rester fidèles parce que l'entreprise satisfait leurs demandes et attentes, voire les anticipe.

Favoriser la collaboration entre les équipes

Le RCU fournit un accès commun à ces données clients, améliorant ainsi la communication et la collaboration entre les différents services en lien avec la clientèle. La vision unique et complète du portefeuille client permet de prendre des décisions stratégiques et éclairées pour leur offrir un meilleur service, mais également faciliter le suivi des actions menées.

Réaliser un audit et un diagnostic des sources de données clients

Tout d'abord, la mise en place d'un référentiel client unique nécessite d'établir un audit et un diagnostic de tous les canaux de collecte utilisés par l'entreprise. Les processus existants de gestion et d'exploitation de ces informations doivent également être passés au crible.

Définir les besoins en matière de RCU

L'étape suivante consiste à identifier les besoins de l'entreprise en matière de centralisation et de gestion des données clients. Il s'agit également de déterminer les critères et indicateurs de réussite du projet de mise en place du RCU.

Schématiser le SI de l'entreprise

La création d'un référentiel client unique nécessite de comprendre le système d'information actuel de l'entreprise. Pour commencer, elle doit identifier et qualifier les données dont elle dispose, puis cartographier les points de collecte, les lieux de stockage des données et les flux de données clients. Détailler les interactions entre les différentes bases de données, qu'elles soient en ligne ou hors ligne s'avère également indispensable. Enfin, il faut schématiser les flux de données entre ces bases et les outils de leur activation tels que le marketing automation et les systèmes de gestion de la relation client.

Choisir une solution adaptée

Le choix d'un outil RCU doit se faire en adéquation avec le cahier des charges du projet, cependant il est conseillé de se baser sur l'évaluation en profondeur d'un petit nombre d'éditeurs. Différentes solutions sont possibles pour mettre en place un référentiel client unique :

• Un RCU intégré à une DMP (Data Platform Management) ou à une solution de CDP (Customer Data Platform).
• Une plateforme de marketing automation.
• Un RCU sur mesure.
• Un Data Warehouse associé à un outil.

Configurer le RCU et les outils d'activation

Ensuite, le RCU et les différents outils d'activation doivent être organisés et paramétrés sur la base du schéma des flux de données clients. Pour une gestion plus fluide des informations clients de la SI, les flux de données actuels peuvent faire l'objet de modifications. La configuration du RCU est alors une bonne occasion pour les entreprises de tester la solution choisie.

Déployer l'outil RCU

Une fois le référentiel client unique paramétré, les entreprises peuvent déployer l'outil. Pour ce faire, elles doivent se conformer au cahier des charges du projet. Le déploiement du RCU requiert la définition de règles de pilotage rigoureuses. Les entreprises peuvent être accompagnées par des professionnels dans la gestion de leurs données clients.

Suivre les performances du RCU

Les performances du RCU doivent faire l'objet d'un suivi régulier. Cette étape permet de repérer rapidement toute anomalie ou opportunité d'amélioration. Il est alors possible d'optimiser l'utilisation du référentiel afin qu'il reste un outil efficace et fiable pour la gestion des données clients.

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