Qu'est-ce qu'un panel de consommateurs ?
Un panel de consommateurs est un groupe d'individus représentatif des clients d'une marque, interrogé pour fournir des informations stratégiques. La constitution du panel et les études sont réalisées en interne par l'entreprise, ou déléguées à une agence. Les consommateurs interrogés sont rétribués.
Pourquoi utiliser un panel de consommateurs ?
- Être en phase avec les attentes de ses clients
- Innover en connaissance de cause
- Améliorer la satisfaction client et fidéliser
- Optimiser ses stratégies marketing
Être en phase avec les attentes de ses clients
Le panel de consommateurs permet à une entreprise d'être toujours en phase avec les attentes de sa cible. Prenons un exemple.
Quand un entrepreneur crée une agence de services de ménage, il a besoin de savoir combien les clients sont prêts à payer, si le repassage est un besoin systématique, quelle est la fréquence hebdomadaire du passage des agents ou encore si les clients ont une préférence en ce qui concerne les produits d'entretien. Un panel de consommateurs éclaire l'entrepreneur sur tous ces sujets de fond.
Au fil du temps, les attentes des clients évoluent. Interroger régulièrement un échantillon de sa cible de clientèle permet d'obtenir des retours directs et fréquents, pour s'adapter efficacement.
Innover en connaissance de cause
Les données obtenues auprès d'un panel de consommateurs permettent d'anticiper des tendances du marché. Les entreprises sont ainsi en mesure de développer des produits et des services innovants avant leurs concurrents : elles s'offrent un avantage significatif.
Les panels peuvent également être sollicités pour tester de nouveaux concepts ou produits avant leur lancement, réduisant ainsi les risques d'échec. C'est un bon moyen d'innover sans risque. Exemple : avant d'investir dans le développement d'une nouvelle fonctionnalité pour son app, une start-up fait tester un prototype et interroge quant à sa valeur ajoutée et à sa convivialité.
Améliorer la satisfaction client et fidéliser
Selon une étude de Gartner, 89 % des entreprises considèrent l'expérience client comme leur principal facteur de différenciation concurrentielle. Le panel de consommateurs est un outil stratégique à cet égard : en recueillant des retours d'expérience détaillés, de la part de leur cœur de cible, les entreprises peuvent identifier les points de friction. Ainsi, elles sont en mesure d'apporter des améliorations ciblées, renforçant la satisfaction et la fidélité des clients.
Optimiser ses stratégies marketing
Solliciter un échantillon représentatif de consommateurs permet d'améliorer sa connaissance client. Les insights obtenus permettent ainsi d'optimiser les stratégies marketing en affinant le ciblage, en personnalisant les messages et en choisissant les canaux de communication les plus efficaces.
Les pré-tests de campagnes publicitaires sont également un bon moyen d'optimiser son marketing. Selon QuestionPro, un panel bien géré peut augmenter l'efficacité de la publicité de 20 %. Le ROI marketing en bénéficie visiblement.
Comment fonctionnent les panels de consommateurs ?
1 - Le recrutement
Le fonctionnement d'un panel de consommateurs repose tout d'abord sur le recrutement et la sélection des participants. Cette étape doit garantir la représentativité de l'échantillon. Les entreprises utilisent divers canaux pour identifier et attirer des candidats potentiels :
- Les réseaux sociaux
- Les bases de données clients existantes
- Des prestataires externes spécialisés dans la gestion de panels de consommateurs
2 - La détermination des conditions des enquêtes
Il faut savoir que demander, comment formuler les questions et dans quelles conditions de timing mener les enquêtes.
La fréquence et la durée sont déterminées en fonction des besoins de l'entreprise et de la nature des informations recherchées. Certains panels sont sollicités à une fréquence hebdomadaire pour des études courtes, tandis que d'autres participent à des projets de plus longue durée, s'étalant sur plusieurs mois. Comme l'explique Cleverism, « les panels de consommateurs peuvent durer des périodes prolongées, permettant d'évaluer les changements dans le comportement des consommateurs ».
3 - La collecte de données
Les méthodes de collecte varient en fonction des objectifs de l'étude, et peuvent inclure des sondages en ligne, des entretiens téléphoniques ou en face à face, des groupes de discussion, ou encore des journaux de bord. L'utilisation d'un outil de création de formulaire en ligne est souvent privilégiée pour les sondages, car elle permet une collecte rapide et efficace des données.
4 - L'analyse des données
L'analyse et l'interprétation des résultats sont aussi des étapes importantes du processus. Les données collectées sont traitées à l'aide d'outils statistiques et d'analyse qualitative, pour en extraire des insights pertinents. Cette phase permet de transformer les réponses brutes en informations exploitables pour la prise de décision.
5 - La rétribution des consommateurs interrogés
La rétribution des participants est un aspect incontournable du fonctionnement d'un panel de consommateurs. Elle peut prendre diverses formes, telles que des récompenses financières, des points cumulables, des cadeaux ou des réductions sur des produits. Cette rétribution vise à maintenir l'engagement et la motivation des panélistes sur le long terme, et à indemniser leur temps, bien entendu.
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3 exemples concrets d'utilisation de panels de consommateurs
1 - Test de packaging pour une marque de cosmétiques
Pour une marque de cosmétiques souhaitant renouveler son packaging, un panel de consommateurs offre des insights précieux. Les panélistes évaluent l'attrait visuel et l'impact émotionnel de différents designs d'emballage, tout en analysant la compréhension des informations produit. Ils peuvent noter leurs préférences et commenter la clarté des instructions, la lisibilité des ingrédients et la perception des bénéfices du produit. Ces retours permettent d'optimiser le packaging pour qu'il soit à la fois attractif et informatif, augmentant ainsi les chances de succès du produit sur le marché.
2 - Étude de satisfaction client dans le secteur bancaire
Dans le secteur bancaire, un panel de consommateurs permet de mener des études approfondies de satisfaction client. Les panélistes évaluent les services en ligne et en agence, couvrant des aspects tels que :
- L'utilisation des plateformes numériques
- La qualité de l'accueil
- La pertinence des offres
Cette approche aide à identifier les points de friction dans le parcours client et à mesurer la fidélité et les intentions de recommandation, souvent exprimées par le Net Promoter Score (NPS). Ces insights permettent d'améliorer l'expérience client globale et de suivre l'évolution de la satisfaction dans le temps.
3 - Développement de nouvelles fonctionnalités pour une application mobile
Dans le domaine du développement d'applications mobiles, un panel de consommateurs s'avère particulièrement utile. En présentant des prototypes de nouvelles fonctionnalités aux panélistes, l'entreprise peut recueillir des retours précieux avant le lancement officiel.
L'évaluation de l'expérience utilisateur (UX) est au cœur de ce processus, permettant d'optimiser l'interface et la pertinence des fonctionnalités. De plus, le panel peut générer des suggestions d'amélioration précieuses, orientant ainsi la feuille de route du produit et contribuant à maintenir l'application compétitive sur le marché.
Comment créer un panel de consommateurs ?
- Définir les objectifs et le périmètre du panel
- Identifier le profil des participants cibles
- Recruter les membres du panel
- Mettre en place une plateforme de gestion
- Élaborer un plan d'étude et de communication
- Lancer les premières enquêtes
- Analyser et exploiter les résultats
1 - Définir les objectifs et le périmètre du panel
La première étape consiste à identifier clairement les informations dont l'entreprise a besoin. Cela permet de déterminer quels types d'insights rechercher, puis comment les utiliser pour orienter les décisions marketing ou produit. Cette réflexion permet de définir la taille optimale de l'échantillon de consommateurs, qui doit être suffisamment importante pour obtenir des résultats statistiquement significatifs, tout en restant gérable. Parallèlement, il faut définir le budget et les ressources nécessaires pour assurer le bon fonctionnement du panel sur le long terme.
2 - Identifier le profil des participants cibles
Pour garantir la pertinence des insights obtenus, il est important de créer des personas représentatifs du public cible de l'entreprise. Ces profils types aideront à définir les critères de sélection démographiques et comportementaux des panélistes. Il est recommandé d'établir des quotas pour chaque segment afin d'assurer une représentativité optimale du panel par rapport à la population cible.
3 - Recruter les membres du panel
Le recrutement des panélistes peut se faire via divers canaux, en ligne et hors ligne. Les réseaux sociaux, les bases de données clients existantes ou les prestataires spécialisés tels que les sociétés d'études de marché sont autant de sources potentielles. L'élaboration d'un questionnaire de recrutement précis est utile pour filtrer les candidats et assurer qu'ils correspondent aux profils recherchés. Un processus de validation rigoureux doit être mis en place pour garantir la qualité et la fiabilité des participants sélectionnés.
4 - Mettre en place une plateforme de gestion
La gestion efficace d'un panel de consommateurs nécessite une plateforme adaptée, qu'il s'agisse d'un CRM ou d'un logiciel spécialisé. Cette solution doit permettre de configurer les profils des panélistes et de collecter les données de manière structurée. Une fonctionnalité de création et de diffusion rapide d'enquêtes est particulièrement utile pour optimiser le processus. Au moment de choisir la plateforme, il faut être attentif aux mesures de sécurité et de confidentialité proposées par l'éditeur pour protéger les données personnelles des participants.
5 - Élaborer un plan d'étude et de communication
Un calendrier d'études bien défini permet d'optimiser l'utilisation du panel de consommateurs. Il est recommandé de créer des templates pour les différents types d'enquêtes afin de gagner en efficacité lors de leur conception. Parallèlement, l'établissement d'un plan de communication clair avec les panélistes maintiendra leur engagement et leur motivation. Ce plan peut inclure des mises à jour régulières, des remerciements personnalisés et des informations sur l'utilisation des résultats.
6 - Lancer les premières enquêtes
La rédaction des questionnaires doit être minutieuse : il faut obtenir les informations recherchées, sans induire de biais de confirmation. Ces deux conditions sont requises pour collecter des données utiles. L'utilisation d'un outil de création de formulaire en ligne peut grandement faciliter ce processus. Une fois les questionnaires finalisés, les invitations sont envoyées aux participants sélectionnés. Il est important de suivre attentivement le taux de réponse et d'effectuer des relances si nécessaire pour assurer un taux de participation suffisant.
7 - Analyser et exploiter les résultats
Une fois les données collectées, un nettoyage et une validation minutieux sont nécessaires pour garantir leur fiabilité. L'analyse statistique des résultats permet ensuite d'extraire des insights pertinents. La présentation de ces insights sous forme de recommandations concrètes aidera les décideurs afin qu'ils puissent les exploiter efficacement dans leur stratégie.
Les bonnes pratiques à adopter pour gérer un panel de consommateurs
Bien choisir entre externaliser et internaliser le panel
Des agences spécialisées dans les études de marché, telles que Kantar ou IRI, proposent leurs services pour recruter des consommateurs et réaliser les études pour le compte des entreprises. À condition de choisir une agence fiable, c'est la solution la plus simple et la plus efficace : les agences en effet sont expertes, sans compter qu'elles sont objectives.
Des entreprises constituent leur propre panel pour économiser des coûts. Une autre raison amène à choisir cette option : une entreprise qui planifie de nombreuses études pendant une période déterminée peut avoir envie de « disposer » de son échantillon de consommateurs à la demande, sans passer par un intermédiaire.
Proposer des formats d'études variés
Pour garantir la pérennité et la qualité des insights, il faut maintenir l'engagement des participants. Il est important pour cela de proposer des études intéressantes, et qui donnent aux panélistes le sentiment que leur contribution est précieuse.
Pour éviter la lassitude, il est recommandé par ailleurs de diversifier les types d'études, alternant entre sondages courts, entretiens approfondis et tests de produits. Une communication régulière avec les panélistes, les informant des résultats et de l'impact de leurs contributions, renforce aussi leur motivation.
Formuler les questions avec objectivité
Quel que soit le format de l'étude, il faut travailler les questions avec minutie. La formulation en effet risque de fausser totalement les résultats auquel cas l'opération est une perte de temps. L'exercice consiste à formuler les questions avec objectivité, pour éviter les biais de confirmation où l'entreprise oriente inconsciemment les réponses des consommateurs pour obtenir les résultats escomptés.
Une bonne pratique pour éviter les biais de confirmation est de faire appel à une personne relativement extérieure au projet pour écrire les questions. Cette personne ne connaît pas les enjeux, elle n'oriente pas le panel.
Le conseil de HubSpot : préférez les questions ouvertes
Si on vous demande quels sont vos critères de choix entre deux produits ou services, vous allez y réfléchir, en refaisant le cheminement intellectuel qui vous incite à privilégier l'un des deux. Vous donnerez une réponse étayée, et exploitable. Lorsqu'on vous demande si le prix est un critère, vous allez sans doute répondre par l'affirmative. Vous le constatez : les questions fermées appellent des réponses quelque peu automatiques, et sans grande valeur. Les questions ouvertes, plus contraignantes pour les répondants, et plus difficiles à analyser à grande échelle, apportent véritablement de la valeur dans le cadre de votre étude.
Renouveler régulièrement le panel
L'actualisation et le renouvellement périodique du panel sont nécessaires pour maintenir la représentativité. En effet, des participants évoluent au point de ne plus correspondre à la cible de clientèle, et l'entreprise de son côté évolue, s'attirant de nouveaux segments de consommateurs. Il faut tenir compte de ces deux transformations progressives, pour garantir que le panel reste aligné avec les objectifs de l'entreprise et les réalités du marché.
Le conseil de HubSpot : testez votre panel
Sur certaines études et enquêtes, vous pouvez tester la représentativité de votre panel de consommateurs. Imaginez que vous faites tester un nouveau produit par votre panel. Une fois le produit commercialisé, collectez les avis clients et les retours d'expérience : s'ils concordent avec les résultats de vos études préalables, votre panel est vraisemblablement représentatif. Dans le cas contraire vous pouvez revoir sa composition – ou changer d'agence prestataire si vous avez externalisé l'étude.
Compléter avec d'autres méthodes de connaissance client
Malgré une image légèrement obsolète, le panel de consommateurs est une méthode de connaissance client toujours d'actualité. Pour autant, l'utiliser à titre exclusif n'est pas envisageable. Un panel peu représentatif, des consommateurs sous-motivés ou encore des études mal paramétrées fournissent des résultats insuffisamment fiables pour fonder des décisions stratégiques en entreprise.
Il faut se nourrir d'un maximum de sources pour construire et affiner sa connaissance. Faire du social listening et interroger le service client et les conseillers en boutique, par exemple, sont des pratiques complémentaires importantes dans un objectif d'amélioration continue. Une méthode plus intellectuelle et moins orientée métier consiste à se documenter régulièrement sur des sujets de société : ces ressources apportent un éclairage intéressant sur les tendances de consomamtion.
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