L'essentiel à retenir :
Le Customer Effort Score doit être mesuré à chaque étape clé du parcours client, pour identifier précisément où se situent les frictions. Un effort élevé en phase d'onboarding, par exemple, prédit un départ précoce, auquel cas l'entreprise doit agir sur l'expérience client à cette étape spécifique.
L'expérience client s'étend sur l'ensemble du parcours d'achat et d'utilisation. Du premier contact commercial jusqu'aux interactions avec le service après-vente : chaque étape génère son propre niveau d'effort pour le client. En fractionnant la mesure du Customer Effort Score (CES) selon les différentes étapes du parcours client, les entreprises identifient avec précision où se situent les blocages, et peuvent prioriser leurs investissements là où l'impact sur la fidélisation sera maximal. Cette approche transforme le CES en un outil de pilotage stratégique pour réduire le churn.
Pourquoi mesurer le Customer Effort Score à chaque étape du parcours client ?
Mesurer le Customer Effort Score à chaque étape révèle où se situent précisément les frictions dans le parcours client. L'entreprise peut ainsi agir de manière ciblée, et proactive, de manière à améliorer sa rétention client et son image de marque.
Le Customer Effort Score (CES) fonctionne un peu comme un thermomètre de l'expérience client : il mesure la température à un instant précis. En identifiant des points de friction, les entreprises comprennent ce qui provoque réellement le départ des clients, et peuvent agir pour l'éviter.
Voici un exemple pour bien comprendre. Une note globale de CES moyenne à 4 sur 7 peut masquer une excellente performance en support (CES à 2) compensée par un onboarding laborieux (CES à 6). Cette moyenne faussement rassurante empêche d'identifier que la vraie source de churn se situe dans les trente premiers jours d'utilisation et non dans les interactions avec le service client. La mesure du Customer Effort Score à chaque étape du parcours client s'impose ici comme une évidence.
Le conseil de HubSpot
Les logiciels de service client modernes, tels que le Service Hub, incluent des fonctionnalités de tracking pour automatiser les mesures à chaque étape. Le logiciel déclenche les enquêtes CES à des moments précis du parcours client, pour faciliter l'analyse contextuelle.
L'effort client varie selon le contexte d'interaction
En plus de mettre précisément en évidence les points de friction, la mesure du CES à chaque étape du parcours client est nécessaire pour analyser l'indicateur dans son contexte. Voici des éléments de contexte, étape par étape.
L'effort pré-vente mesure principalement la facilité d'accès à l'information et la fluidité du processus décisionnel. Les prospects évaluent combien de temps et d'énergie ils doivent investir pour comprendre l'offre, comparer les options et prendre leur décision. Un CES élevé à ce stade signale souvent un parcours commercial trop complexe, une documentation insuffisante ou des allers-retours excessifs avec l'équipe commerciale.
L'effort d'onboarding capture une dynamique différente : il mesure la courbe d'apprentissage et la facilité de prise en main du produit ou service. Les nouveaux clients évaluent l'effort nécessaire pour configurer leur compte, maîtriser les fonctionnalités essentielles et intégrer la solution dans leurs processus existants. Cette phase est particulièrement critique car elle conditionne l'adoption à long terme.
L'effort support reflète l'efficacité opérationnelle du service client. Il mesure combien d'étapes, d'interactions et de temps le client doit investir pour obtenir la résolution d'un problème rencontré. Contrairement aux autres phases, le client arrive déjà en situation de frustration, ce qui abaisse considérablement le seuil de tolérance à l'effort.
Un effort élevé à une étape prédit le départ du client
L'importance du tracking proactif et multi-étapes réside dans sa capacité à intervenir avant l'escalade. Un client qui rencontre des difficultés en onboarding peut bénéficier d'un accompagnement renforcé si cette friction est détectée rapidement, par exemple, alors que laisser s'accumuler les frustrations sans intervenir conduit inexorablement au désabonnement.
Les entreprises utilisant le CES comme système d'alerte précoce peuvent déclencher des actions correctives immédiates : contact personnalisé du Customer Success Manager, formation complémentaire et simplification du parcours pour les futurs clients, notamment. C'est un levier efficace pour réduire les départs de clients dont le mécontentement couve.
En plus d'agir sur le churn, la mesure multi-étapes du Customer Effort Score permet d'agir sur l'image de marque. Un CES élevé en support, notamment, déclenche un effet domino néfaste : au-delà du risque de désabonnement (près de 50 % des clients passent à la concurrence à cause d'un mauvais service client), le client mécontent devient un détracteur actif, générant un bouche-à-oreille négatif qui impacte l'acquisition de nouveaux clients.
Les données HubSpot démontrent que les entreprises maintenant un CES moyen inférieur à 3 sur 7 conservent significativement plus de clients à long terme. Cette différence de rétention se traduit par un impact direct sur la rentabilité, d'autant que les clients fidèles tendent à augmenter leurs dépenses au fil du temps et génèrent des opportunités d'upselling.
Quels sont les avantages du tracking CES multi-étapes ?
Le tracking CES multi-étapes transforme une vision globale et potentiellement trompeuse en un diagnostic précis, qui identifie exactement où se situent les blocages. Très concrètement, cette approche segmentée réduit le churn, permet de déployer des actions de fidélisation efficaces et évite des réclamations clients.
1 - Identifier les frictions invisibles avant qu'elles ne causent du churn
Déroulons une situation hypothétique pour bien comprendre
Une entreprise SaaS découvre que son CES global se maintient à un niveau satisfaisant de 3,5 sur 7. L'équipe dirigeante s'en félicite, estimant offrir une expérience fluide. Pourtant le taux de churn atteint des niveaux préoccupants dans les soixante premiers jours suivant l'acquisition d'un client. L'analyse segmentée révèle la source du problème : le CES post-démonstration commerciale s'établit à 2,8 (excellent), mais le CES mesuré après la première connexion au produit grimpe à 5,8 (problématique).
L'investigation approfondie identifie la cause : un délai moyen de 72 heures entre la signature du contrat et la réception des identifiants d'accès. Ce délai technique, invisible dans une mesure globale du CES, brise l'élan du nouveau client et crée une première expérience décevante qui conditionne négativement toute la suite de la relation. La correction de ce point de friction spécifique, impossible à détecter sans un tracking par phase, permet de réduire le churn précoce de façon substantielle.
Considérant que le coût d'acquisition d'un nouveau client atteint traditionnellement 5 à 7 fois celui de la rétention, chaque point de churn évité génère un impact financier considérable.
2 - Prioriser les investissements selon l'impact réel sur la fidélisation
Les ressources d'amélioration de l'expérience client sont limitées. Chaque entreprise doit arbitrer entre différents projets d'optimisation : faut-il investir dans l'amélioration du support, la simplification de l'onboarding ou la fluidification du parcours commercial, entre autres ? Sans données précises sur l'impact de chaque phase, ces décisions reposent souvent sur l'intuition ou sur les plaintes les plus visibles.
La méthodologie de priorisation basée sur le CES multi-phases croise deux dimensions : le score CES moyen de chaque étape et sa corrélation avec le taux de conversion ou de rétention.
Voici une illustration. Une entreprise découvre que son CES support s'établit à 3,2 sur 7 (bon) tandis que son CES onboarding atteint 5,8 (problématique). L'analyse de corrélation révèle ensuite que le CES onboarding prédit 67 % de la variance du taux de rétention à un an, contre seulement 23 % pour le CES support. Cette hiérarchisation objective justifie un investissement prioritaire dans l'amélioration de l'onboarding plutôt que dans le support, même si les réclamations concernant le support sont plus fréquentes et plus visibles.
Le conseil de HubSpot
Les workflows automatisés de HubSpot permettent de rediriger automatiquement les ressources vers les étapes critiques : un client affichant un CES onboarding supérieur à 5 déclenche automatiquement une tâche pour le Customer Success Manager, tandis qu'un CES support modéré ne génère qu'un suivi standard.
3 - Détecter les signaux faibles de mécontentement avant la réclamation
Pour chaque client qui contacte le support, de nombreux autres rencontrent des difficultés similaires sans les signaler. Cette majorité silencieuse échappe complètement à la mesure traditionnelle du CES centrée uniquement sur les interactions support.
C'est le CES mesuré en phases de pré-vente et d'onboarding qui capture précisément ces frustrations silencieuses. L'entreprise est alors en mesure d'agir, par anticipation, ce qui évite des réclamations clients et des désabonnements.
L'intervention proactive génère un double bénéfice : résoudre le problème avant qu'il ne provoque une réclamation ou un désabonnement, démontrer au client que l'entreprise se soucie réellement de son expérience. Cet avantage supplémentaire renforce paradoxalement la fidélité même après un incident.
4 - Construire une vision unifiée de l'expérience client
L'un des défis majeurs de l'optimisation de l'expérience client réside dans la fragmentation des données entre différentes équipes et systèmes. L'équipe commerciale mesure son taux de conversion, l'équipe Customer Success suit l'adoption du produit, et l'équipe support analyse son temps de résolution : chaque département optimise ses propres métriques sans vision globale de l'expérience client de bout en bout.
La consolidation des données CES multi-étapes dans un tableau de bord unique transforme cette collection d'indicateurs isolés en une vision cohérente du parcours client, et permet d'identifier des patterns complexes. Les actions correctives sont alors mieux ciblées, très précises et plus efficaces.
Cette vision unifiée facilite également la collaboration transversale. Grâce à des données objectives et partagées, les décisions d'amélioration bénéficient d'un consensus fondé sur des faits plutôt que sur des opinions.
Comment mesurer le CES en phase de pré-vente ?
En phase de pré-vente, le CES évalue l'effort déployé pour obtenir des informations, une démonstration ou encore une prise de contact. Pour mesurer le CES à ce stade préalable à la vente, il faut identifier les points d'interaction et interroger les prospects à chaque interaction détectée.
Comment l'effort pré-vente prédit la qualité du client à long terme ?
Un paradoxe intéressant émerge de l'analyse du CES pré-vente : les prospects qui trouvent très facilement l'information et achètent rapidement ne sont pas nécessairement les meilleurs clients à long terme. Un parcours trop fluide peut signaler un manque de due diligence de la part du prospect, qui n'a pas suffisamment évalué si le produit correspond réellement à ses besoins. Ces clients risquent de développer des attentes irréalistes et de se désabonner rapidement une fois confrontés à la réalité de l'utilisation.
Inversement, un effort modéré en pré-vente corrèle positivement avec la satisfaction post-achat. Un prospect qui investit du temps pour comprendre le produit, poser des questions approfondies et évaluer plusieurs options arrive en onboarding avec une compréhension claire de ce qu'il achète. Cet investissement initial crée également un biais d'engagement : ayant consacré des ressources à la décision, le client sera plus motivé à réussir l'implémentation.
L'objectif de la mesure du CES pré-vente n'est donc pas de minimiser absolument tout effort, mais de s'assurer que le parcours commercial simplifie la prise de décision sans la court-circuiter. Un CES pré-vente idéal se situe dans une zone intermédiaire, entre 3 et 4 sur 7.
Quels déclencheurs utiliser pour mesurer l'effort avant l'achat ?
Le déclenchement optimal des enquêtes CES en phase pré-vente repose sur l'identification des moments clés où le prospect, toujous en processus décisionnel, a suffisamment d'expérience pour évaluer l'effort.
Le premier déclencheur stratégique se situe 24 heures après une démonstration commerciale. Un formulaire automatisé peut l'interroger : « À quel point a-t-il été facile d'obtenir les informations nécessaires lors de la démonstration pour évaluer si notre solution correspond à vos besoins ? » Cette formulation mesure spécifiquement la clarté de la démonstration et la pertinence des informations fournies plutôt que la qualité du produit lui-même.
Un deuxième déclencheur cible les utilisateurs en période d'essai gratuit, à mi-parcours de leur évaluation. Une enquête CES se déclenche automatiquement, demandant par exemple : « Quel niveau d'effort avez-vous dû fournir pour tester les fonctionnalités clés de notre solution ? ».
Un troisième déclencheur s'active après la consultation de ressources éducatives, spécifiquement au troisième téléchargement de contenu. Un prospect qui télécharge un guide, puis un livre blanc, puis une étude de cas démontre un engagement sérieux dans sa réflexion. À ce stade, une pop-up discrète peut mesurer la facilité d'accès à l'information : « Trouver les informations nécessaires pour évaluer notre solution a demandé quel niveau d'effort ? ».
Le conseil de HubSpot
Plutôt que d'envoyer des enquêtes CES génériques, utilisez les propriétés du CRM pour personnaliser les questions selon le profil du prospect. Le modèle d'enquête de satisfaction client de HubSpot facilite cette personnalisation tout en maintenant la comparabilité des scores.
Que révèlent les résultats du CES pré-vente ?
Un CES pré-vente élevé (supérieur à 5 sur 7) diagnostique généralement l'un de ces trois problèmes structurels.
- Le processus commercial est trop complexe : trop d'étapes de qualification, formulaires excessivement détaillés ou multiplication des interlocuteurs, notamment.
- L'information disponible est insuffisante : absence de pricing transparent, documentation technique incomplète ou encore manque de cas d'usage concrets.
- Les allers-retours sont trop nombreux : délais de réponse prolongés aux questions ou nécessité de repasser par plusieurs niveaux de validation, par exemple.
Les actions correctives découlent directement de l'identification de la cause. Exemples :
- Un CES élevé lié à la complexité justifie une simplification du parcours : réduction du nombre de champs dans les formulaires de contact, création d'un parcours express pour les petits comptes ou mise en place d'un système de qualification automatisé.
- Un CES élevé lié au manque d'information déclenche une refonte de la documentation : ajout d'une grille tarifaire détaillée, création de vidéos de démonstration en libre-service ou publication de témoignages clients par secteur d'activité, entre autres pistes d'amélioration.
Un CES pré-vente faible (inférieur à 3 sur 7) accompagné d'un taux de conversion décevant révèle un problème différent : le parcours est certes fluide, mais attire des prospects mal qualifiés ou génère des attentes irréalistes. Cette situation se produit fréquemment lorsque le marketing privilégie l'acquisition de volume au détriment de la qualification.
Le conseil de HubSpot
Utilisez les verbatims associés aux scores CES pour plus de richesse qualitative. Des expressions récurrentes comme « trop d'emails de relance », « informations pricing floues » ou « délai de réponse aux questions trop long » identifient précisément les irritants à corriger. Ces retours qualitatifs transforment le CES d'un simple chiffre en un outil de diagnostic actionable.
Comment mesurer le CES pendant l'onboarding client ?
Un onboarding défaillant augure un churn très probable, c'est pourquoi il est primordial de surveiller le CES à cette étape. Pour mesurer le Customer Effort Score pendant l'onboarding, il faut poser la question du niveau d'effort aux moments clés : configuration du produit, intégration dans le système IT en place et première utilisation, notamment.
Les points de friction typiques de la phase d'onboarding
La première source de friction identifiée par le CES onboarding concerne la complexité de configuration initiale. Les clients se heurtent à des interfaces techniques nécessitant des compétences spécialisées, et les petites structures ne disposant pas de ressources informatiques dédiées risquent de se décourager.
La deuxième friction réside dans une courbe d'apprentissage trop raide. Les produits SaaS modernes intègrent souvent des fonctionnalités avancées dès l'écran d'accueil, submergeant le nouvel utilisateur qui cherche simplement à accomplir sa première tâche basique. Cela risque de générer de la frustration.
La troisième source de friction provient d'un support insuffisant pendant la période critique. Les clients se retrouvent livrés à eux-mêmes avec une documentation générique, et les tentatives de contact avec le support génèrent des délais d'attente incompatibles avec l'urgence ressentie.
Il faut savoir que le risque d'abandon prédomine dans les trente premiers jours. Le cas échéant, le coût d'acquisition investi reste non rentabilisé, générant une perte sèche pour l'entreprise. Suivre de près le Customer Effort Score limite ici le churn dans des proportions importantes.
Quand déclencher les enquêtes CES durant l'onboarding ?
Le premier point de mesure se positionne trois jours après l'achat, immédiatement après la session de formation initiale ou la première connexion autonome. À ce stade, le client a franchi l'étape de configuration de base et peut évaluer objectivement l'effort nécessaire pour démarrer. La question posée cible spécifiquement cette phase : « À quel point a-t-il été facile de configurer votre compte ? ».
Le second déclencheur s'active suite à un événement comportemental plutôt que temporel : juste après la première utilisation d'une fonctionnalité clé du produit. Un système de tracking doit détecter cette première utilisation par le client. La question devient contextuelle et personnalisée : « Créer votre première campagne e-mail a nécessité quel niveau d'effort ? » ou « Générer votre premier rapport analytique a demandé quel effort ? », par exemple.
Le troisième et dernier déclencheur de la phase d'onboarding survient à l'issue de la période définie selon la complexité du produit, typiquement 30 ou 60 jours. Ce point de mesure global évalue l'expérience d'onboarding dans son ensemble, une fois que le client a eu le temps d'explorer les différentes facettes de la solution.
La fréquence de sollicitation doit être pensée pour éviter la lassitude. Si les clients sont sursollicités, le taux de réponse s'effondre, compromettant la qualité des données collectées. L'image de marque de l'entreprise par ailleurs risque d'en pâtir : interroger ses cients à outrance peut faire penser que l'entreprise n'a pas confiance en son produit.
Comment exploiter les insights CES pour améliorer l'onboarding ?
L'analyse segmentée du CES onboarding est intéressante. La segmentation des clients par profil (taille d'entreprise, secteur d'activité, niveau de maturité digitale...) révèle si certains segments rencontrent systématiquement plus de difficultés.
Une entreprise SaaS qui découvre ainsi que les TPE obtiennent un score moyen de 5,2 tandis que les PME sont à 3,8, par exemple, doivent visiblement adapter le parcours d'onboarding à leurs spécificités : ressources limitées, absence d'équipe IT dédiée et besoin de support accru, principalement.
La corrélation entre CES onboarding et adoption du produit à long terme fournit un indicateur prédictif puissant. En croisant le CES mesuré durant les 30 premiers jours avec le taux d'utilisation des fonctionnalités clés à J+60, les entreprises identifient le seuil critique. Les données montrent généralement qu'un CES inférieur à 3,5 corrèle avec une utilisation régulière et approfondie du produit, tandis qu'un CES supérieur à 5 prédit un usage minimal et un risque élevé de non-renouvellement.
Les actions correctives découlent directement des verbatims et des patterns identifiés :
- Un CES élevé sur la configuration initiale justifie la création de templates pré-configurés qui réduisent le nombre d'étapes manuelles.
- Un CES élevé concernant la formation doit déclencher une refonte pédagogique : découpage des sessions de formation en micro-modules de 5 à 10 minutes focalisés chacun sur une tâche spécifique, plutôt qu'une formation marathon de deux heures.
- Les verbatims contenant l'expression « trop complexe » orientent vers une simplification de l'interface pour les nouveaux utilisateurs. L'implémentation d'un assistant guidé contextuel, par ailleurs, améliore l'expérience.
Comment mesurer le CES lors des interactions avec le support client ?
Le support client représente le terrain d'application historique du Customer Effort Score. Pour mesurer le CES à cette étape, il faut poser une question très simple de type « Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : Le support a rendu la résolution de mon problème simple. » et proposer une échelle de 1 à 7. Ajouter un verbatim de type « Comment pourrions-nous rendre votre expérience plus simple ? » aide à exploiter les données du CES.
Pourquoi le CES support est-il différent de celui des autres phases ?
Le contexte de mesure du CES support présente une différence fondamentale : le client arrive déjà en situation de frustration. Contrairement à la phase de pré-vente où le prospect explore une opportunité, ou à l'onboarding où le client découvre avec enthousiasme une nouvelle solution, le contact avec le support intervient suite à un problème.
Cette frustration initiale abaisse drastiquement le seuil de tolérance à l'effort. Un client acceptera volontiers de consacrer trente minutes à configurer une fonctionnalité avancée durant l'onboarding, mais supportera difficilement d'attendre quinze minutes au téléphone pour obtenir de l'aide sur un problème bloquant. Le seuil d'acceptabilité du CES support se situe donc significativement plus bas que pour les autres phases du parcours.
La notion d'effort double aggrave cette perception : consciemment ou non, le client inclut l'effort initial qui a généré le besoin de contacter le support.
Au moment d'analyser les scores d'effort client à l'étape du support, il faudra tenir compte de contexte spécifique.
À quels moments déclencher le CES durant le parcours support ?
Le premier point de mesure, souvent négligé, se situe immédiatement après la soumission d'un ticket de support. « À quel point a-t-il été facile de soumettre votre demande d'assistance ? » : cette question évalue l'ergonomie du formulaire de contact et l'accessibilité des canaux de support.
Le conseil de HubSpot
Des outils tels que le Service Hub permettent de déclencher automatiquement ces micro-enquêtes dans les minutes suivant la création du ticket, sous forme de notification in-app ou d'email court.
Le déclencheur principal survient 2 à 4 heures après la clôture du ticket. Ce délai laisse au client le temps d'assimiler la résolution et de vérifier qu'elle fonctionne effectivement, tout en maintenant la fraîcheur de la mémoire pour un feedback précis.
Le conseil de HubSpot
Là encore, il est recommandé de paramétrer, avec les outils adaptés, des workflows automatisés qui détectent le changement de statut du ticket vers « résolu » et programment l'envoi de l'enquête exactement 3 heures plus tard. Cette automatisation garantit la cohérence du timing et reduit la charge manuelle de l'équipe support.
Le troisième déclencheur, optionnel mais précieux, concerne les tickets complexes nécessitant de multiples interactions. Après le troisième échange sans résolution complète, une enquête intermédiaire mesure si le processus devient trop laborieux. Cette mesure permet d'escalader le ticket vers un niveau supérieur si le CES dépasse un seuil critique (typiquement 6 ou 7), évitant ainsi qu'une situation déjà frustrante ne dégénère en abandon pur et simple.
Que révèlent les scores CES support sur l'efficacité du service ?
- Un CES support élevé malgré une résolution technique réussie diagnostique un problème de processus plutôt que de compétence. Les actions correctives visent alors l'optimisation des processus : refonte du système de routage des tickets pour limiter les transferts, par exemple.
- Un CES support faible même sans résolution complète du problème révèle que la qualité de la communication a réduit la perception d'effort. Il faut en déduire que former les agents à communiquer régulièrement sur l'avancement, même en l'absence de résolution immédiate, améliore significativement le CES.
- L'analyse par canal de contact révèle des différences : le chat en direct génère typiquement un CES moyen de 2,5 sur 7 (excellent), tandis que l'email produit un CES de 4,5 (acceptable mais perfectible). Cette disparité s'explique par l'immédiateté du chat. Le cas échéant, il faut encourager l'utilisation du chat pour les problèmes urgents.
- Le benchmark du CES support idéal varie selon les études, mais la plupart convergent vers un seuil inférieur à 2,5 sur 7 comme objectif d'excellence. Les entreprises maintenant leur CES support en dessous de ce seuil affichent des taux de rétention significativement supérieurs et bénéficient d'un bouche-à-oreille positif.
L'avis de HubSpot
L'intégration des données CES support avec le système de ticketing révèle des corrélations précieuses. Les agents affichant régulièrement un CES moyen supérieur à 4 bénéficient d'une formation complémentaire, tandis que ceux maintenant un CES inférieur à 2 deviennent formateurs internes.
Mesurer le CES selon la phase du parcours client : tableau récapitulatif
| Phase |
Déclencheur principal |
Question type |
Métrique clé |
Forces |
Limites |
| Pré-vente |
24h post-démo ou J+7 d'essai |
« Obtenir les informations nécessaires pour décider a demandé quel effort ? » |
CES moyen + taux de réponse |
Prédit la probabilité de conversion, identifie les frictions commerciales |
Biais de sélection (répondants = prospects engagés) |
| Onboarding |
Post-formation + utilisation 1ère fonctionnalité clé |
« Démarrer avec notre solution a nécessité quel niveau d'effort ? » |
CES + corrélation avec adoption J+60 |
Prévient le churn précoce, optimise le parcours d'activation |
Nécessite un tracking comportemental précis |
| Support |
Après clôture du ticket (2-4h de délai) |
« Résoudre votre problème a demandé quel niveau d'effort ? » |
CES + temps de résolution moyen |
Mesure l'efficacité opérationnelle immédiate |
Ne capte pas les problèmes évités grâce au self-service |
Notes importantes :
- Les fonctionnalités de Service Hub permettent la configuration de déclencheurs automatiques pour les 3 phases dans un workflow unifié, éliminant la charge de gestion manuelle.
- L'échelle 1-7 doit rester cohérente sur toutes les phases pour garantir la comparabilité des scores et éviter toute confusion dans l'analyse.
- La conformité RGPD impose un consentement préalable explicite pour l'envoi d'enquêtes automatisées.
Pourquoi l'effort élevé est-il acceptable dans certaines situations ?
La minimisation absolue de l'effort ne constitue pas toujours l'objectif optimal. Un haut niveau d'effort peut être sécurisant, ou augmenter la valeur perçue, par exemple. C'est pourquoi il faut interpréter le CES en fonction de la situation.
3 exemples de situations où un effort modéré améliore la valeur perçue
Le paradoxe de l'effort, documenté en psychologie comportementale sous le nom d'effet IKEA, démontre que l'investissement personnel dans la création d'un produit augmente sa valorisation. Un client qui consacre volontairement plusieurs heures à personnaliser finement son outil CRM peut donc développer un attachement plus fort qu'un utilisateur d'une solution préconfigurée générique.
Plusieurs situations concrètes légitiment un effort élevé.
- La configuration avancée personnalisée : un client entreprise acceptera volontiers d'investir plusieurs jours dans le paramétrage sur-mesure d'une solution si le résultat final correspond exactement à ses besoins. Cet effort est perçu comme un investissement stratégique plutôt qu'une friction subie.
- La formation approfondie : un utilisateur professionnel consentira à suivre une certification de plusieurs jours sur un outil complexe si cette compétence acquise devient valorisante pour sa carrière. L'effort d'apprentissage se transforme en capital professionnel, justifiant pleinement l'investissement temporel.
- L'onboarding premium des comptes entreprise : les clients grands comptes attendent un accompagnement premium impliquant des ateliers collaboratifs, des sessions de co-construction et une période d'ajustement itératif. Cet effort collaboratif, loin d'être perçu négativement, signale l'importance accordée par le fournisseur à la réussite du projet.
La mesure du CES dans ces contextes d'effort élevé légitime doit donc s'accompagner d'indicateurs complémentaires, tels que le CSAT. Un CES onboarding de 5,5 associé à un taux de satisfaction de 8,5 sur 10 signale que l'effort, bien que substantiel, est perçu positivement.
Comment distinguer effort acceptable et friction problématique ?
La distinction entre effort légitime et friction à corriger nécessite une analyse multidimensionnelle au-delà du seul score CES. L'ajout d'une question complémentaire apporte l'éclairage nécessaire : « Cet effort était-il justifié par la valeur obtenue ? » sur une échelle de 1 (totalement injustifié) à 7 (pleinement justifié).
L'analyse croisée CES/CSAT (Customer Satisfaction Score), par ailleurs, révèle quatre quadrants distincts.
- Un CES élevé associé à un CSAT élevé : le client reconnaît que l'effort était nécessaire et se montre satisfait du résultat.
- Un CES élevé couplé à un CSAT faible : le client a fourni un effort important sans obtenir une valeur proportionnée, générant mécontentement et risque de churn.
- Un CES faible avec un CSAT élevé : ce quadrant reflète l'excellence opérationnelle et justifie de documenter les pratiques pour les répliquer sur d'autres phases du parcours.
- Un CES faible et un CSAT faible : le client trouve le processus simple mais le résultat décevant, pointant vers un problème de positionnement ou de qualité produit plutôt que d'expérience utilisateur.
Faut-il mesurer le CES pour les prospects perdus ?
Oui, mesurer le CES pour les prospects perdus est une pratique vertueuse. Ainsi, les entreprises comprennent mieux les causes d'échec et identifient des opportunités d'optimisation souvent invisibles.
L'intérêt de mesurer l'effort des non-clients
Les clients souffrent d'un biais : ils sont parvenus jusqu'au bout du processus malgré d'éventuelles frictions, leur feedback sur la phase pré-vente occulte les obstacles qui ont fait échouer d'autres prospects. Les non-clients à l'inverse sont capables de révéler les barrières que le processus commercial génère.
Ces données sont précieuses : en agissant simplement sur le processus commercial, l'entreprise améliore son taux de conversion sans modifier le produit lui-même.
Voici un exemple évocateur. Une entreprise découvre ainsi que 40 % des prospects perdus mentionnent la difficulté à obtenir une estimation tarifaire précise sans passer par un cycle commercial complet. L'ajout d'un configurateur de pricing en libre-service suffit à réduire le taux de prospects perdus.
Comment collecter le CES auprès des prospects non-convertis ?
Le timing critique de l'enquête se situe entre 7 et 14 jours après la fin de la période d'essai ou la dernière interaction commerciale. Un délai plus court risque d'être perçu comme intrusif par un prospect qui vient de refuser l'offre, un délai plus long voit la mémoire s'estomper et le taux de réponse s'effondrer.
L'approche minimaliste maximise le taux de participation. L'enquête se limite strictement à deux questions : la mesure du CES et une question ouverte de type « Qu'est-ce qui vous a empêché d'aller plus loin ? ».
Idéalement, les entreprises automatisent ce processus en configurant un workflow dans leur outil CRM : lorsque le statut d'un deal passe à « perdu », le système attend exactement 10 jours puis envoie l'e-mail d'enquête.
Comment exploiter ces données pour améliorer le taux de conversion ?
L'analyse des motifs d'abandon nécessite une segmentation rigoureuse entre les facteurs liés à l'effort et les autres considérations : un prospect peut renoncer pour des raisons tarifaires, fonctionnelles ou stratégiques sans rapport avec la complexité du parcours d'évaluation. La valeur actionnable du CES réside dans l'identification des frictions processus corrigeables.
Les verbatims contenant des expressions effort-dépendantes révèlent les opportunités d'amélioration. Exemples :
- « Intégration API trop technique sans documentation claire » justifie la création d'un guide d'intégration simplifié avec des exemples de code commentés.
- « Trop d'emails de relance commerciale » déclenche une réduction de la fréquence de nurturing et une personnalisation accrue des messages.
- « Impossible de tester la fonctionnalité X en trial » conduit à ouvrir l'accès à davantage de features durant la période d'essai.
La priorisation s'appuie sur la fréquence de mention : les frictions citées par plus de 20 % des répondants justifient un investissement immédiat, tandis que les irritants marginaux restent en backlog. Cette hiérarchisation objective évite de disperser les ressources sur des optimisations à faible impact.
Comment le CES interagit-il avec les autres indicateurs de satisfaction ?
Le Customer Effort Score s'inscrit dans un écosystème d'indicateurs d'expérience client. Il faut l'analyser notamment au regard du CSAT et du NPS, pour affiner la compréhension des performances de l'entreprise et construire un système de pilotage cohérent.
CES et NPS
Le Net Promoter Score (NPS) pose la question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à un proche ? ». Cette métrique capture la loyauté émotionnelle et la satisfaction globale, reflétant l'ensemble de la relation entre le client et l'entreprise.
- Un client peut attribuer un NPS élevé (9 ou 10) tout en signalant un CES élevé (5 ou 6) pour une interaction spécifique. Cette configuration indique que malgré un processus laborieux, le résultat final ou la valeur globale du produit justifie la recommandation. Un logiciel exceptionnellement puissant mais complexe à maîtriser illustre parfaitement ce pattern.
- Inversement, un NPS faible couplé à un CES faible révèle que même une expérience fluide ne compense pas une insatisfaction fondamentale liée à la proposition de valeur, au pricing, ou à l'adéquation produit-marché. La simplicité d'usage ne suffit pas à générer de la loyauté si le produit ne répond pas aux besoins réels.
L'usage complémentaire optimise les insights : le NPS fournit une vision stratégique long-terme de la santé de la relation client, tandis que le CES offre des données tactiques court-terme pour optimiser les processus.
CES et CSAT
Le Customer Satisfaction Score interroge directement : « Êtes-vous satisfait(e) de votre expérience ? » Cette évaluation globale capture l'émotion ressentie par le client, mêlant dimensions fonctionnelles et affectives.
- Un CSAT élevé couplé à un CES élevé indique un problème résolu mais un processus pénible. Cette situation nécessite une amélioration de l'efficacité opérationnelle, sans toucher à la qualité du résultat.
- Un CSAT faible avec un CES faible révèle un problème de qualité plutôt que de processus. L'amélioration doit donc porter sur la substance.
- Un CSAT élevé et un CES faible représentent l'excellence : expérience fluide et résultat satisfaisant. Ce quadrant constitue la référence à documenter et répliquer sur d'autres parcours ou segments clients.
- Un CSAT faible et un CES élevé cumule les difficultés, auquel cas il faut agir en profondeur, et très rapidement.
L'utilisation conjointe du CSAT et du CES dans le timing optimal optimise les insights : mesurer le CSAT immédiatement après la résolution d'un problème capture l'émotion à chaud, puis mesurer le CES 2 à 4 heures plus tard permet une évaluation plus réfléchie du processus.
Construire un système de métriques équilibré
La construction d'un framework de mesure cohérent évite la sur-sollicitation des clients tout en capturant les insights nécessaires au pilotage. L'approche recommandée segmente les métriques par phase du parcours et par temporalité.
- La phase pré-vente privilégie le CES couplé au taux de conversion. Le NPS et le CSAT n'apportent que peu de valeur à ce stade où le prospect n'a pas encore expérimenté la solution. La mesure du CES post-démo et mi-trial suffit à identifier les frictions bloquant la conversion.
- La phase onboarding combine CES, taux d'adoption des fonctionnalités et CSAT. Le CES mesure la fluidité du parcours d'apprentissage, le taux d'adoption quantifie le succès réel de l'onboarding et le CSAT évalue la satisfaction globale à l'issue de cette phase critique. Le NPS reste prématuré à ce stade où le client n'a pas encore suffisamment de recul.
- La phase d'utilisation mature intègre principalement le NPS mesuré trimestriellement ou semestriellement. Cette fréquence réduite évite la lassitude tout en captant l'évolution de la loyauté. Le CES intervient uniquement lors des interactions support ou lors de changements significatifs (migration de version, ajout de fonctionnalité majeure...).
La règle cardinale limite la sollicitation à un survey maximum tous les 30 jours par client. La rotation CES/NPS/CSAT selon la phase du parcours respecte cette contrainte : un client reçoit un CES onboarding à J+7, un CSAT onboarding à J+30, puis un NPS à M+3, espacant naturellement les demandes de feedback.
Bonnes pratiques pour mesurer le CES à chaque étape
L'efficacité du tracking CES multi-phases repose sur des pratiques méthodologiques rigoureuses qui transforment la collecte de données brutes en insights actionnables générant un impact mesurable sur la rétention.
1 - Personnaliser la question selon le contexte précis de l'interaction
Les questions génériques génèrent des réponses vagues et peu exploitables. Il faut privilégiier des questions contextualisées pour collecter des réponses précises. Voici des exemples de questions contextualisées :
- En phase pré-vente : « Obtenir les informations techniques sur notre fonctionnalité d'automatisation marketing a demandé quel effort ? » oriente clairement le prospect.
- En contexte support : « Résoudre votre problème de connexion API a demandé quel effort ? » focalise sur l'incident spécifique plutôt que sur une impression générale du service client.
2 - Toujours ajouter une question ouverte pour capturer le « pourquoi »
Le score CES quantifie l'ampleur de la friction mais n'en explique pas la cause. Un CES de 6 sur 7 signale un problème sérieux sans révéler s'il provient d'un délai d'attente, d'une complexité technique, d'un manque d'information, ou d'allers-retours excessifs, par exemple.
La question ouverte systématique « Qu'aurions-nous pu faire pour réduire l'effort nécessaire ? » ou « Qu'est-ce qui a rendu cette étape particulièrement facile ou difficile ? » génère des verbatims, permettant de transformer les scores en actions concrètes d'amélioration.
Un exemple concret pour bien comprendre : une entreprise observe un CES onboarding moyen de 4,8, acceptable mais perfectible. L'analyse des verbatims révèle que le terme « vidéo » apparaît dans 35 % des réponses avec des formulations telles que « une vidéo aurait aidé » ou « difficile de comprendre sans démonstration visuelle ». La création d'une série de tutoriels vidéo courts réduit le CES à 3,2 en deux mois, validant l'investissement.
3 - Définir des seuils d'alerte différents selon la phase du parcours
Pour agir de manière pondérée, il faut tenir compte des différences fondamentales de contexte et de tolérance à l'effort, selon l'étape. Voici un ordre d'idée des seuils recommandés :
- En pré-vente, un CES supérieur à 5 déclenche une alerte car cette phase tolère un effort modéré lié à l'évaluation. Un prospect investissant du temps pour comprendre l'offre démontre un engagement sérieux. Le seuil plus élevé évite les fausses alertes sur des situations normales.
- En onboarding, le seuil d'alerte s'abaisse à 4 car cette phase critique conditionne l'adoption. Toute friction substantielle durant les premiers jours prédit un churn probable. L'intervention doit donc être plus précoce et plus proactive.
- En support, le seuil critique se situe à 3 car le client en situation de problème tolère très peu d'effort supplémentaire. Un CES de 4 ou plus en contexte support signale un risque immédiat de désabonnement justifiant une escalade immédiate vers un manager ou un agent senior.
Des outils tels que la plateforme de HubSpot permettent de déclencher des notifications automatiques lorsque le CES dépasse les seuils définis, par exemple : « Contact client dans les 24h - CES onboarding critique ».
4 - Analyser les tendances temporelles plutôt que les scores isolés
Un CES de 4,2 mesuré un mois donné fournit une information limitée sans contexte de comparaison. La valeur actionnable émerge de l'analyse de l'évolution : ce score représente-t-il une amélioration ou une dégradation par rapport au mois dernier ?
L'analyse est pertinente après chaque changement processuel. Imaginons qu'une entreprise modifie son onboarding en janvier : comparer le CES moyen des clients acquis en janvier-février (post-changement) avec celui des clients acquis en novembre-décembre (pré-changement) quantifie l'impact réel de l'optimisation.
Les benchmarks internes établissent des références propres à l'entreprise. Plutôt que de viser un CES absolu théorique, l'objectif devient l'amélioration continue.
Le piège classique consiste à collecter méticuleusement les données CES sans jamais les traduire en actions concrètes. Les scores s'accumulent dans des dashboards que personne ne consulte, générant frustration côté clients (sollicités sans retour visible) et côté équipes (sentiment d'inutilité de l'exercice).
Pour l'éviter, il faut fixer une discipline et s'y tenir. Voici un exemple. Chaque semaine, une revue CES rassemble les responsables concernés pour :
- Présenter les scores de la semaine par phase.
- Identifier les trois frictions les plus récurrentes dans les verbatims.
- Assigner chaque friction à un responsable, avec une deadline.
- Mesurer l'impact des actions implémentées les semaines précédentes.
Cette cadence hebdomadaire maintient la dynamique d'amélioration continue et évite l'accumulation de problèmes non résolus. Un ticket CES reste ouvert jusqu'à implémentation complète de la correction et vérification que le CES s'améliore effectivement sur le segment concerné.
Checklist pour implémenter le tracking CES multi-étapes avec le logiciel de HubSpot
Phase préparatoire
- ☐ Définir les 3 à 5 étapes clés du parcours client à instrumenter (dont pré-vente, onboarding, support)
- ☐ Choisir l'échelle CES cohérente pour toutes les phases (recommandation : 1-7)
- ☐ Définir les seuils d'alerte par phase (suggestion : pré-vente > 5, onboarding > 4, support > 3)
- ☐ Obtenir le consentement RGPD explicite pour l'envoi d'enquêtes automatisées
- ☐ Former les équipes commerciales, Customer Success et support sur l'interprétation du CES et les actions correctives
Configuration Service Hub de HubSpot
- ☐ Créer une propriété personnalisée CRM « CES par phase » avec valeurs pré-vente, onboarding, support
- ☐ Configurer les formulaires surveys avec questions contextualisées + champ commentaire ouvert obligatoire
- ☐ Paramétrer les workflows déclencheurs automatiques :
- Pré-vente : 24h post-démo OU J+7 d'essai gratuit
- Onboarding : post-formation initiale + après utilisation première fonctionnalité clé + J+30
- Support : 3h après clôture ticket (statut = résolu)
- ☐ Créer les notifications automatiques vers les équipes concernées lorsque CES > seuil défini
- ☐ Configurer le dashboard consolidé visualisant CES par phase + évolution temporelle + corrélation avec churn
Exploitation des données
- ☐ Planifier une revue hebdomadaire des scores CES avec responsables sales, Customer Success et support
- ☐ Analyser les verbatims mensuellement pour identifier les thèmes récurrents et prioriser les actions
- ☐ Croiser le CES avec les métriques business (taux conversion pré-vente, taux adoption onboarding, temps résolution support)
- ☐ Tester les améliorations sur une cohorte test avant déploiement généralisé
- ☐ Documenter chaque action prise et mesurer l'impact sur le CES dans les 30-60 jours suivants
Optimisation continue
- ☐ Comparer le CES entre segments clients (taille entreprise, secteur, géographie) pour identifier des parcours différenciés
- ☐ Ajuster la fréquence des surveys selon le taux de réponse (objectif : 25-30 % minimum)
- ☐ Réviser les seuils d'alerte trimestriellement en fonction des benchmarks internes et de l'évolution du contexte
- ☐ Intégrer des objectifs CES dans les OKRs des équipes (sales, Customer Success, support)
- ☐ Célébrer publiquement les améliorations CES significatives pour maintenir l'engagement des équipes
FAQ sur la mesure Customer Effort Score multi-étapes
Quel impact un CES pré-vente trop faible peut-il avoir sur la qualité des clients acquis ?
Un CES pré-vente excessivement bas (inférieur à 2,5 sur 7) signale souvent que le parcours commercial simplifie tellement l'évaluation qu'il attire des prospects mal qualifiés ou génère des attentes irréalistes. Ces clients convertissent rapidement et abandonnent aussi rapidement, découvrant que la solution ne correspond pas à leurs besoins. L'objectif n'est pas de minimiser absolument l'effort pré-vente, mais de maintenir un niveau modéré (entre 3 et 4) qui filtre naturellement les prospects inadaptés tout en facilitant la décision des clients pertinents. Le
calculateur d'indicateurs de HubSpot aide à identifier la zone optimale pour chaque segment client.
Faute de ressources suffisantes (temps, équipe), faut-il prioriser CES onboarding ou CES support ?
La priorisation repose sur l'analyse de corrélation entre chaque phase et le churn réel. Croiser les scores CES de chaque phase avec les données de rétention à 6 et 12 mois révèle quelle étape prédit le plus fortement le départ des clients. Si le CES onboarding explique 65 % de la variance du churn contre seulement 25 % pour le CES support, investir dans l'amélioration de l'onboarding générera un retour sur investissement supérieur, par exemple.
Quels signaux indiquent qu'un client avec un CES élevé en onboarding est sur le point de partir ?
Au-delà du score CES, plusieurs indicateurs comportementaux renforcent le signal d'alerte : baisse brutale de la fréquence de connexion après un pic initial, abandon des fonctionnalités clés avant leur maîtrise complète, absence de réponse aux emails du Customer Success Manager et consultation répétée de la page d'annulation. La combinaison d'un CES onboarding supérieur à 5 avec deux de ces signaux comportementaux dans les 30 premiers jours prédit un churn imminent.
Faut-il mesurer le CES différemment selon la taille de l'entreprise cliente (TPE vs grande entreprise) ?
Les attentes et tolérances à l'effort varient effectivement selon la maturité organisationnelle. Les TPE privilégient la simplicité immédiate et acceptent mal la complexité, tandis que les grandes entreprises tolèrent davantage d'effort initial si cela garantit une solution robuste et personnalisable. Il faut en tenir compte dans l'interprétation du CES : un score de 4,5 peut être acceptable pour un compte entreprise configurant une solution complexe, mais problématique pour une TPE recherchant un outil plug-and-play.
Pour aller plus loin, mesurez la satisfaction de vos clients grâce au calculateur d'indicateurs clés de performance, ou découvrez le logiciel portail client de HubSpot.
Customer Effort Score : comment mesurer le CES à chaque étape du parcours client
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L'essentiel à retenir :
Le Customer Effort Score doit être mesuré à chaque étape clé du parcours client, pour identifier précisément où se situent les frictions. Un effort élevé en phase d'onboarding, par exemple, prédit un départ précoce, auquel cas l'entreprise doit agir sur l'expérience client à cette étape spécifique.
L'expérience client s'étend sur l'ensemble du parcours d'achat et d'utilisation. Du premier contact commercial jusqu'aux interactions avec le service après-vente : chaque étape génère son propre niveau d'effort pour le client. En fractionnant la mesure du Customer Effort Score (CES) selon les différentes étapes du parcours client, les entreprises identifient avec précision où se situent les blocages, et peuvent prioriser leurs investissements là où l'impact sur la fidélisation sera maximal. Cette approche transforme le CES en un outil de pilotage stratégique pour réduire le churn.
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Pourquoi mesurer le Customer Effort Score à chaque étape du parcours client ?
Mesurer le Customer Effort Score à chaque étape révèle où se situent précisément les frictions dans le parcours client. L'entreprise peut ainsi agir de manière ciblée, et proactive, de manière à améliorer sa rétention client et son image de marque.
Le Customer Effort Score (CES) fonctionne un peu comme un thermomètre de l'expérience client : il mesure la température à un instant précis. En identifiant des points de friction, les entreprises comprennent ce qui provoque réellement le départ des clients, et peuvent agir pour l'éviter.
Voici un exemple pour bien comprendre. Une note globale de CES moyenne à 4 sur 7 peut masquer une excellente performance en support (CES à 2) compensée par un onboarding laborieux (CES à 6). Cette moyenne faussement rassurante empêche d'identifier que la vraie source de churn se situe dans les trente premiers jours d'utilisation et non dans les interactions avec le service client. La mesure du Customer Effort Score à chaque étape du parcours client s'impose ici comme une évidence.
Le conseil de HubSpot
Les logiciels de service client modernes, tels que le Service Hub, incluent des fonctionnalités de tracking pour automatiser les mesures à chaque étape. Le logiciel déclenche les enquêtes CES à des moments précis du parcours client, pour faciliter l'analyse contextuelle.
L'effort client varie selon le contexte d'interaction
En plus de mettre précisément en évidence les points de friction, la mesure du CES à chaque étape du parcours client est nécessaire pour analyser l'indicateur dans son contexte. Voici des éléments de contexte, étape par étape.
L'effort pré-vente mesure principalement la facilité d'accès à l'information et la fluidité du processus décisionnel. Les prospects évaluent combien de temps et d'énergie ils doivent investir pour comprendre l'offre, comparer les options et prendre leur décision. Un CES élevé à ce stade signale souvent un parcours commercial trop complexe, une documentation insuffisante ou des allers-retours excessifs avec l'équipe commerciale.
L'effort d'onboarding capture une dynamique différente : il mesure la courbe d'apprentissage et la facilité de prise en main du produit ou service. Les nouveaux clients évaluent l'effort nécessaire pour configurer leur compte, maîtriser les fonctionnalités essentielles et intégrer la solution dans leurs processus existants. Cette phase est particulièrement critique car elle conditionne l'adoption à long terme.
L'effort support reflète l'efficacité opérationnelle du service client. Il mesure combien d'étapes, d'interactions et de temps le client doit investir pour obtenir la résolution d'un problème rencontré. Contrairement aux autres phases, le client arrive déjà en situation de frustration, ce qui abaisse considérablement le seuil de tolérance à l'effort.
Un effort élevé à une étape prédit le départ du client
L'importance du tracking proactif et multi-étapes réside dans sa capacité à intervenir avant l'escalade. Un client qui rencontre des difficultés en onboarding peut bénéficier d'un accompagnement renforcé si cette friction est détectée rapidement, par exemple, alors que laisser s'accumuler les frustrations sans intervenir conduit inexorablement au désabonnement.
Les entreprises utilisant le CES comme système d'alerte précoce peuvent déclencher des actions correctives immédiates : contact personnalisé du Customer Success Manager, formation complémentaire et simplification du parcours pour les futurs clients, notamment. C'est un levier efficace pour réduire les départs de clients dont le mécontentement couve.
En plus d'agir sur le churn, la mesure multi-étapes du Customer Effort Score permet d'agir sur l'image de marque. Un CES élevé en support, notamment, déclenche un effet domino néfaste : au-delà du risque de désabonnement (près de 50 % des clients passent à la concurrence à cause d'un mauvais service client), le client mécontent devient un détracteur actif, générant un bouche-à-oreille négatif qui impacte l'acquisition de nouveaux clients.
Les données HubSpot démontrent que les entreprises maintenant un CES moyen inférieur à 3 sur 7 conservent significativement plus de clients à long terme. Cette différence de rétention se traduit par un impact direct sur la rentabilité, d'autant que les clients fidèles tendent à augmenter leurs dépenses au fil du temps et génèrent des opportunités d'upselling.
Quels sont les avantages du tracking CES multi-étapes ?
Le tracking CES multi-étapes transforme une vision globale et potentiellement trompeuse en un diagnostic précis, qui identifie exactement où se situent les blocages. Très concrètement, cette approche segmentée réduit le churn, permet de déployer des actions de fidélisation efficaces et évite des réclamations clients.
1 - Identifier les frictions invisibles avant qu'elles ne causent du churn
Déroulons une situation hypothétique pour bien comprendre
Une entreprise SaaS découvre que son CES global se maintient à un niveau satisfaisant de 3,5 sur 7. L'équipe dirigeante s'en félicite, estimant offrir une expérience fluide. Pourtant le taux de churn atteint des niveaux préoccupants dans les soixante premiers jours suivant l'acquisition d'un client. L'analyse segmentée révèle la source du problème : le CES post-démonstration commerciale s'établit à 2,8 (excellent), mais le CES mesuré après la première connexion au produit grimpe à 5,8 (problématique).
L'investigation approfondie identifie la cause : un délai moyen de 72 heures entre la signature du contrat et la réception des identifiants d'accès. Ce délai technique, invisible dans une mesure globale du CES, brise l'élan du nouveau client et crée une première expérience décevante qui conditionne négativement toute la suite de la relation. La correction de ce point de friction spécifique, impossible à détecter sans un tracking par phase, permet de réduire le churn précoce de façon substantielle.
Considérant que le coût d'acquisition d'un nouveau client atteint traditionnellement 5 à 7 fois celui de la rétention, chaque point de churn évité génère un impact financier considérable.
2 - Prioriser les investissements selon l'impact réel sur la fidélisation
Les ressources d'amélioration de l'expérience client sont limitées. Chaque entreprise doit arbitrer entre différents projets d'optimisation : faut-il investir dans l'amélioration du support, la simplification de l'onboarding ou la fluidification du parcours commercial, entre autres ? Sans données précises sur l'impact de chaque phase, ces décisions reposent souvent sur l'intuition ou sur les plaintes les plus visibles.
La méthodologie de priorisation basée sur le CES multi-phases croise deux dimensions : le score CES moyen de chaque étape et sa corrélation avec le taux de conversion ou de rétention.
Voici une illustration. Une entreprise découvre que son CES support s'établit à 3,2 sur 7 (bon) tandis que son CES onboarding atteint 5,8 (problématique). L'analyse de corrélation révèle ensuite que le CES onboarding prédit 67 % de la variance du taux de rétention à un an, contre seulement 23 % pour le CES support. Cette hiérarchisation objective justifie un investissement prioritaire dans l'amélioration de l'onboarding plutôt que dans le support, même si les réclamations concernant le support sont plus fréquentes et plus visibles.
Le conseil de HubSpot
Les workflows automatisés de HubSpot permettent de rediriger automatiquement les ressources vers les étapes critiques : un client affichant un CES onboarding supérieur à 5 déclenche automatiquement une tâche pour le Customer Success Manager, tandis qu'un CES support modéré ne génère qu'un suivi standard.
3 - Détecter les signaux faibles de mécontentement avant la réclamation
Pour chaque client qui contacte le support, de nombreux autres rencontrent des difficultés similaires sans les signaler. Cette majorité silencieuse échappe complètement à la mesure traditionnelle du CES centrée uniquement sur les interactions support.
C'est le CES mesuré en phases de pré-vente et d'onboarding qui capture précisément ces frustrations silencieuses. L'entreprise est alors en mesure d'agir, par anticipation, ce qui évite des réclamations clients et des désabonnements.
L'intervention proactive génère un double bénéfice : résoudre le problème avant qu'il ne provoque une réclamation ou un désabonnement, démontrer au client que l'entreprise se soucie réellement de son expérience. Cet avantage supplémentaire renforce paradoxalement la fidélité même après un incident.
4 - Construire une vision unifiée de l'expérience client
L'un des défis majeurs de l'optimisation de l'expérience client réside dans la fragmentation des données entre différentes équipes et systèmes. L'équipe commerciale mesure son taux de conversion, l'équipe Customer Success suit l'adoption du produit, et l'équipe support analyse son temps de résolution : chaque département optimise ses propres métriques sans vision globale de l'expérience client de bout en bout.
La consolidation des données CES multi-étapes dans un tableau de bord unique transforme cette collection d'indicateurs isolés en une vision cohérente du parcours client, et permet d'identifier des patterns complexes. Les actions correctives sont alors mieux ciblées, très précises et plus efficaces.
Cette vision unifiée facilite également la collaboration transversale. Grâce à des données objectives et partagées, les décisions d'amélioration bénéficient d'un consensus fondé sur des faits plutôt que sur des opinions.
Comment mesurer le CES en phase de pré-vente ?
En phase de pré-vente, le CES évalue l'effort déployé pour obtenir des informations, une démonstration ou encore une prise de contact. Pour mesurer le CES à ce stade préalable à la vente, il faut identifier les points d'interaction et interroger les prospects à chaque interaction détectée.
Comment l'effort pré-vente prédit la qualité du client à long terme ?
Un paradoxe intéressant émerge de l'analyse du CES pré-vente : les prospects qui trouvent très facilement l'information et achètent rapidement ne sont pas nécessairement les meilleurs clients à long terme. Un parcours trop fluide peut signaler un manque de due diligence de la part du prospect, qui n'a pas suffisamment évalué si le produit correspond réellement à ses besoins. Ces clients risquent de développer des attentes irréalistes et de se désabonner rapidement une fois confrontés à la réalité de l'utilisation.
Inversement, un effort modéré en pré-vente corrèle positivement avec la satisfaction post-achat. Un prospect qui investit du temps pour comprendre le produit, poser des questions approfondies et évaluer plusieurs options arrive en onboarding avec une compréhension claire de ce qu'il achète. Cet investissement initial crée également un biais d'engagement : ayant consacré des ressources à la décision, le client sera plus motivé à réussir l'implémentation.
L'objectif de la mesure du CES pré-vente n'est donc pas de minimiser absolument tout effort, mais de s'assurer que le parcours commercial simplifie la prise de décision sans la court-circuiter. Un CES pré-vente idéal se situe dans une zone intermédiaire, entre 3 et 4 sur 7.
Quels déclencheurs utiliser pour mesurer l'effort avant l'achat ?
Le déclenchement optimal des enquêtes CES en phase pré-vente repose sur l'identification des moments clés où le prospect, toujous en processus décisionnel, a suffisamment d'expérience pour évaluer l'effort.
Le premier déclencheur stratégique se situe 24 heures après une démonstration commerciale. Un formulaire automatisé peut l'interroger : « À quel point a-t-il été facile d'obtenir les informations nécessaires lors de la démonstration pour évaluer si notre solution correspond à vos besoins ? » Cette formulation mesure spécifiquement la clarté de la démonstration et la pertinence des informations fournies plutôt que la qualité du produit lui-même.
Un deuxième déclencheur cible les utilisateurs en période d'essai gratuit, à mi-parcours de leur évaluation. Une enquête CES se déclenche automatiquement, demandant par exemple : « Quel niveau d'effort avez-vous dû fournir pour tester les fonctionnalités clés de notre solution ? ».
Un troisième déclencheur s'active après la consultation de ressources éducatives, spécifiquement au troisième téléchargement de contenu. Un prospect qui télécharge un guide, puis un livre blanc, puis une étude de cas démontre un engagement sérieux dans sa réflexion. À ce stade, une pop-up discrète peut mesurer la facilité d'accès à l'information : « Trouver les informations nécessaires pour évaluer notre solution a demandé quel niveau d'effort ? ».
Le conseil de HubSpot
Plutôt que d'envoyer des enquêtes CES génériques, utilisez les propriétés du CRM pour personnaliser les questions selon le profil du prospect. Le modèle d'enquête de satisfaction client de HubSpot facilite cette personnalisation tout en maintenant la comparabilité des scores.
Que révèlent les résultats du CES pré-vente ?
Un CES pré-vente élevé (supérieur à 5 sur 7) diagnostique généralement l'un de ces trois problèmes structurels.
Les actions correctives découlent directement de l'identification de la cause. Exemples :
Un CES pré-vente faible (inférieur à 3 sur 7) accompagné d'un taux de conversion décevant révèle un problème différent : le parcours est certes fluide, mais attire des prospects mal qualifiés ou génère des attentes irréalistes. Cette situation se produit fréquemment lorsque le marketing privilégie l'acquisition de volume au détriment de la qualification.
Le conseil de HubSpot
Utilisez les verbatims associés aux scores CES pour plus de richesse qualitative. Des expressions récurrentes comme « trop d'emails de relance », « informations pricing floues » ou « délai de réponse aux questions trop long » identifient précisément les irritants à corriger. Ces retours qualitatifs transforment le CES d'un simple chiffre en un outil de diagnostic actionable.
Comment mesurer le CES pendant l'onboarding client ?
Un onboarding défaillant augure un churn très probable, c'est pourquoi il est primordial de surveiller le CES à cette étape. Pour mesurer le Customer Effort Score pendant l'onboarding, il faut poser la question du niveau d'effort aux moments clés : configuration du produit, intégration dans le système IT en place et première utilisation, notamment.
Les points de friction typiques de la phase d'onboarding
La première source de friction identifiée par le CES onboarding concerne la complexité de configuration initiale. Les clients se heurtent à des interfaces techniques nécessitant des compétences spécialisées, et les petites structures ne disposant pas de ressources informatiques dédiées risquent de se décourager.
La deuxième friction réside dans une courbe d'apprentissage trop raide. Les produits SaaS modernes intègrent souvent des fonctionnalités avancées dès l'écran d'accueil, submergeant le nouvel utilisateur qui cherche simplement à accomplir sa première tâche basique. Cela risque de générer de la frustration.
La troisième source de friction provient d'un support insuffisant pendant la période critique. Les clients se retrouvent livrés à eux-mêmes avec une documentation générique, et les tentatives de contact avec le support génèrent des délais d'attente incompatibles avec l'urgence ressentie.
Il faut savoir que le risque d'abandon prédomine dans les trente premiers jours. Le cas échéant, le coût d'acquisition investi reste non rentabilisé, générant une perte sèche pour l'entreprise. Suivre de près le Customer Effort Score limite ici le churn dans des proportions importantes.
Quand déclencher les enquêtes CES durant l'onboarding ?
Le premier point de mesure se positionne trois jours après l'achat, immédiatement après la session de formation initiale ou la première connexion autonome. À ce stade, le client a franchi l'étape de configuration de base et peut évaluer objectivement l'effort nécessaire pour démarrer. La question posée cible spécifiquement cette phase : « À quel point a-t-il été facile de configurer votre compte ? ».
Le second déclencheur s'active suite à un événement comportemental plutôt que temporel : juste après la première utilisation d'une fonctionnalité clé du produit. Un système de tracking doit détecter cette première utilisation par le client. La question devient contextuelle et personnalisée : « Créer votre première campagne e-mail a nécessité quel niveau d'effort ? » ou « Générer votre premier rapport analytique a demandé quel effort ? », par exemple.
Le troisième et dernier déclencheur de la phase d'onboarding survient à l'issue de la période définie selon la complexité du produit, typiquement 30 ou 60 jours. Ce point de mesure global évalue l'expérience d'onboarding dans son ensemble, une fois que le client a eu le temps d'explorer les différentes facettes de la solution.
La fréquence de sollicitation doit être pensée pour éviter la lassitude. Si les clients sont sursollicités, le taux de réponse s'effondre, compromettant la qualité des données collectées. L'image de marque de l'entreprise par ailleurs risque d'en pâtir : interroger ses cients à outrance peut faire penser que l'entreprise n'a pas confiance en son produit.
Comment exploiter les insights CES pour améliorer l'onboarding ?
L'analyse segmentée du CES onboarding est intéressante. La segmentation des clients par profil (taille d'entreprise, secteur d'activité, niveau de maturité digitale...) révèle si certains segments rencontrent systématiquement plus de difficultés.
Une entreprise SaaS qui découvre ainsi que les TPE obtiennent un score moyen de 5,2 tandis que les PME sont à 3,8, par exemple, doivent visiblement adapter le parcours d'onboarding à leurs spécificités : ressources limitées, absence d'équipe IT dédiée et besoin de support accru, principalement.
La corrélation entre CES onboarding et adoption du produit à long terme fournit un indicateur prédictif puissant. En croisant le CES mesuré durant les 30 premiers jours avec le taux d'utilisation des fonctionnalités clés à J+60, les entreprises identifient le seuil critique. Les données montrent généralement qu'un CES inférieur à 3,5 corrèle avec une utilisation régulière et approfondie du produit, tandis qu'un CES supérieur à 5 prédit un usage minimal et un risque élevé de non-renouvellement.
Les actions correctives découlent directement des verbatims et des patterns identifiés :
Comment mesurer le CES lors des interactions avec le support client ?
Le support client représente le terrain d'application historique du Customer Effort Score. Pour mesurer le CES à cette étape, il faut poser une question très simple de type « Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : Le support a rendu la résolution de mon problème simple. » et proposer une échelle de 1 à 7. Ajouter un verbatim de type « Comment pourrions-nous rendre votre expérience plus simple ? » aide à exploiter les données du CES.
Pourquoi le CES support est-il différent de celui des autres phases ?
Le contexte de mesure du CES support présente une différence fondamentale : le client arrive déjà en situation de frustration. Contrairement à la phase de pré-vente où le prospect explore une opportunité, ou à l'onboarding où le client découvre avec enthousiasme une nouvelle solution, le contact avec le support intervient suite à un problème.
Cette frustration initiale abaisse drastiquement le seuil de tolérance à l'effort. Un client acceptera volontiers de consacrer trente minutes à configurer une fonctionnalité avancée durant l'onboarding, mais supportera difficilement d'attendre quinze minutes au téléphone pour obtenir de l'aide sur un problème bloquant. Le seuil d'acceptabilité du CES support se situe donc significativement plus bas que pour les autres phases du parcours.
La notion d'effort double aggrave cette perception : consciemment ou non, le client inclut l'effort initial qui a généré le besoin de contacter le support.
Au moment d'analyser les scores d'effort client à l'étape du support, il faudra tenir compte de contexte spécifique.
À quels moments déclencher le CES durant le parcours support ?
Le premier point de mesure, souvent négligé, se situe immédiatement après la soumission d'un ticket de support. « À quel point a-t-il été facile de soumettre votre demande d'assistance ? » : cette question évalue l'ergonomie du formulaire de contact et l'accessibilité des canaux de support.
Le conseil de HubSpot
Des outils tels que le Service Hub permettent de déclencher automatiquement ces micro-enquêtes dans les minutes suivant la création du ticket, sous forme de notification in-app ou d'email court.
Le déclencheur principal survient 2 à 4 heures après la clôture du ticket. Ce délai laisse au client le temps d'assimiler la résolution et de vérifier qu'elle fonctionne effectivement, tout en maintenant la fraîcheur de la mémoire pour un feedback précis.
Le conseil de HubSpot
Là encore, il est recommandé de paramétrer, avec les outils adaptés, des workflows automatisés qui détectent le changement de statut du ticket vers « résolu » et programment l'envoi de l'enquête exactement 3 heures plus tard. Cette automatisation garantit la cohérence du timing et reduit la charge manuelle de l'équipe support.
Le troisième déclencheur, optionnel mais précieux, concerne les tickets complexes nécessitant de multiples interactions. Après le troisième échange sans résolution complète, une enquête intermédiaire mesure si le processus devient trop laborieux. Cette mesure permet d'escalader le ticket vers un niveau supérieur si le CES dépasse un seuil critique (typiquement 6 ou 7), évitant ainsi qu'une situation déjà frustrante ne dégénère en abandon pur et simple.
Que révèlent les scores CES support sur l'efficacité du service ?
L'avis de HubSpot
L'intégration des données CES support avec le système de ticketing révèle des corrélations précieuses. Les agents affichant régulièrement un CES moyen supérieur à 4 bénéficient d'une formation complémentaire, tandis que ceux maintenant un CES inférieur à 2 deviennent formateurs internes.
Mesurer le CES selon la phase du parcours client : tableau récapitulatif
Notes importantes :
Pourquoi l'effort élevé est-il acceptable dans certaines situations ?
La minimisation absolue de l'effort ne constitue pas toujours l'objectif optimal. Un haut niveau d'effort peut être sécurisant, ou augmenter la valeur perçue, par exemple. C'est pourquoi il faut interpréter le CES en fonction de la situation.
3 exemples de situations où un effort modéré améliore la valeur perçue
Le paradoxe de l'effort, documenté en psychologie comportementale sous le nom d'effet IKEA, démontre que l'investissement personnel dans la création d'un produit augmente sa valorisation. Un client qui consacre volontairement plusieurs heures à personnaliser finement son outil CRM peut donc développer un attachement plus fort qu'un utilisateur d'une solution préconfigurée générique.
Plusieurs situations concrètes légitiment un effort élevé.
La mesure du CES dans ces contextes d'effort élevé légitime doit donc s'accompagner d'indicateurs complémentaires, tels que le CSAT. Un CES onboarding de 5,5 associé à un taux de satisfaction de 8,5 sur 10 signale que l'effort, bien que substantiel, est perçu positivement.
Comment distinguer effort acceptable et friction problématique ?
La distinction entre effort légitime et friction à corriger nécessite une analyse multidimensionnelle au-delà du seul score CES. L'ajout d'une question complémentaire apporte l'éclairage nécessaire : « Cet effort était-il justifié par la valeur obtenue ? » sur une échelle de 1 (totalement injustifié) à 7 (pleinement justifié).
L'analyse croisée CES/CSAT (Customer Satisfaction Score), par ailleurs, révèle quatre quadrants distincts.
Faut-il mesurer le CES pour les prospects perdus ?
Oui, mesurer le CES pour les prospects perdus est une pratique vertueuse. Ainsi, les entreprises comprennent mieux les causes d'échec et identifient des opportunités d'optimisation souvent invisibles.
L'intérêt de mesurer l'effort des non-clients
Les clients souffrent d'un biais : ils sont parvenus jusqu'au bout du processus malgré d'éventuelles frictions, leur feedback sur la phase pré-vente occulte les obstacles qui ont fait échouer d'autres prospects. Les non-clients à l'inverse sont capables de révéler les barrières que le processus commercial génère.
Ces données sont précieuses : en agissant simplement sur le processus commercial, l'entreprise améliore son taux de conversion sans modifier le produit lui-même.
Voici un exemple évocateur. Une entreprise découvre ainsi que 40 % des prospects perdus mentionnent la difficulté à obtenir une estimation tarifaire précise sans passer par un cycle commercial complet. L'ajout d'un configurateur de pricing en libre-service suffit à réduire le taux de prospects perdus.
Comment collecter le CES auprès des prospects non-convertis ?
Le timing critique de l'enquête se situe entre 7 et 14 jours après la fin de la période d'essai ou la dernière interaction commerciale. Un délai plus court risque d'être perçu comme intrusif par un prospect qui vient de refuser l'offre, un délai plus long voit la mémoire s'estomper et le taux de réponse s'effondrer.
L'approche minimaliste maximise le taux de participation. L'enquête se limite strictement à deux questions : la mesure du CES et une question ouverte de type « Qu'est-ce qui vous a empêché d'aller plus loin ? ».
Idéalement, les entreprises automatisent ce processus en configurant un workflow dans leur outil CRM : lorsque le statut d'un deal passe à « perdu », le système attend exactement 10 jours puis envoie l'e-mail d'enquête.
Comment exploiter ces données pour améliorer le taux de conversion ?
L'analyse des motifs d'abandon nécessite une segmentation rigoureuse entre les facteurs liés à l'effort et les autres considérations : un prospect peut renoncer pour des raisons tarifaires, fonctionnelles ou stratégiques sans rapport avec la complexité du parcours d'évaluation. La valeur actionnable du CES réside dans l'identification des frictions processus corrigeables.
Les verbatims contenant des expressions effort-dépendantes révèlent les opportunités d'amélioration. Exemples :
La priorisation s'appuie sur la fréquence de mention : les frictions citées par plus de 20 % des répondants justifient un investissement immédiat, tandis que les irritants marginaux restent en backlog. Cette hiérarchisation objective évite de disperser les ressources sur des optimisations à faible impact.
Comment le CES interagit-il avec les autres indicateurs de satisfaction ?
Le Customer Effort Score s'inscrit dans un écosystème d'indicateurs d'expérience client. Il faut l'analyser notamment au regard du CSAT et du NPS, pour affiner la compréhension des performances de l'entreprise et construire un système de pilotage cohérent.
CES et NPS
Le Net Promoter Score (NPS) pose la question : « Recommanderiez-vous notre entreprise à un proche ? ». Cette métrique capture la loyauté émotionnelle et la satisfaction globale, reflétant l'ensemble de la relation entre le client et l'entreprise.
L'usage complémentaire optimise les insights : le NPS fournit une vision stratégique long-terme de la santé de la relation client, tandis que le CES offre des données tactiques court-terme pour optimiser les processus.
CES et CSAT
Le Customer Satisfaction Score interroge directement : « Êtes-vous satisfait(e) de votre expérience ? » Cette évaluation globale capture l'émotion ressentie par le client, mêlant dimensions fonctionnelles et affectives.
L'utilisation conjointe du CSAT et du CES dans le timing optimal optimise les insights : mesurer le CSAT immédiatement après la résolution d'un problème capture l'émotion à chaud, puis mesurer le CES 2 à 4 heures plus tard permet une évaluation plus réfléchie du processus.
Construire un système de métriques équilibré
La construction d'un framework de mesure cohérent évite la sur-sollicitation des clients tout en capturant les insights nécessaires au pilotage. L'approche recommandée segmente les métriques par phase du parcours et par temporalité.
La règle cardinale limite la sollicitation à un survey maximum tous les 30 jours par client. La rotation CES/NPS/CSAT selon la phase du parcours respecte cette contrainte : un client reçoit un CES onboarding à J+7, un CSAT onboarding à J+30, puis un NPS à M+3, espacant naturellement les demandes de feedback.
Bonnes pratiques pour mesurer le CES à chaque étape
L'efficacité du tracking CES multi-phases repose sur des pratiques méthodologiques rigoureuses qui transforment la collecte de données brutes en insights actionnables générant un impact mesurable sur la rétention.
1 - Personnaliser la question selon le contexte précis de l'interaction
Les questions génériques génèrent des réponses vagues et peu exploitables. Il faut privilégiier des questions contextualisées pour collecter des réponses précises. Voici des exemples de questions contextualisées :
2 - Toujours ajouter une question ouverte pour capturer le « pourquoi »
Le score CES quantifie l'ampleur de la friction mais n'en explique pas la cause. Un CES de 6 sur 7 signale un problème sérieux sans révéler s'il provient d'un délai d'attente, d'une complexité technique, d'un manque d'information, ou d'allers-retours excessifs, par exemple.
La question ouverte systématique « Qu'aurions-nous pu faire pour réduire l'effort nécessaire ? » ou « Qu'est-ce qui a rendu cette étape particulièrement facile ou difficile ? » génère des verbatims, permettant de transformer les scores en actions concrètes d'amélioration.
Un exemple concret pour bien comprendre : une entreprise observe un CES onboarding moyen de 4,8, acceptable mais perfectible. L'analyse des verbatims révèle que le terme « vidéo » apparaît dans 35 % des réponses avec des formulations telles que « une vidéo aurait aidé » ou « difficile de comprendre sans démonstration visuelle ». La création d'une série de tutoriels vidéo courts réduit le CES à 3,2 en deux mois, validant l'investissement.
3 - Définir des seuils d'alerte différents selon la phase du parcours
Pour agir de manière pondérée, il faut tenir compte des différences fondamentales de contexte et de tolérance à l'effort, selon l'étape. Voici un ordre d'idée des seuils recommandés :
Des outils tels que la plateforme de HubSpot permettent de déclencher des notifications automatiques lorsque le CES dépasse les seuils définis, par exemple : « Contact client dans les 24h - CES onboarding critique ».
4 - Analyser les tendances temporelles plutôt que les scores isolés
Un CES de 4,2 mesuré un mois donné fournit une information limitée sans contexte de comparaison. La valeur actionnable émerge de l'analyse de l'évolution : ce score représente-t-il une amélioration ou une dégradation par rapport au mois dernier ?
L'analyse est pertinente après chaque changement processuel. Imaginons qu'une entreprise modifie son onboarding en janvier : comparer le CES moyen des clients acquis en janvier-février (post-changement) avec celui des clients acquis en novembre-décembre (pré-changement) quantifie l'impact réel de l'optimisation.
Les benchmarks internes établissent des références propres à l'entreprise. Plutôt que de viser un CES absolu théorique, l'objectif devient l'amélioration continue.
5 - Former les équipes à agir sur les insights CES, pas seulement à les mesurer
Le piège classique consiste à collecter méticuleusement les données CES sans jamais les traduire en actions concrètes. Les scores s'accumulent dans des dashboards que personne ne consulte, générant frustration côté clients (sollicités sans retour visible) et côté équipes (sentiment d'inutilité de l'exercice).
Pour l'éviter, il faut fixer une discipline et s'y tenir. Voici un exemple. Chaque semaine, une revue CES rassemble les responsables concernés pour :
Cette cadence hebdomadaire maintient la dynamique d'amélioration continue et évite l'accumulation de problèmes non résolus. Un ticket CES reste ouvert jusqu'à implémentation complète de la correction et vérification que le CES s'améliore effectivement sur le segment concerné.
Checklist pour implémenter le tracking CES multi-étapes avec le logiciel de HubSpot
Phase préparatoire
Configuration Service Hub de HubSpot
Exploitation des données
Optimisation continue
FAQ sur la mesure Customer Effort Score multi-étapes
Quel impact un CES pré-vente trop faible peut-il avoir sur la qualité des clients acquis ?
Faute de ressources suffisantes (temps, équipe), faut-il prioriser CES onboarding ou CES support ?
Quels signaux indiquent qu'un client avec un CES élevé en onboarding est sur le point de partir ?
Faut-il mesurer le CES différemment selon la taille de l'entreprise cliente (TPE vs grande entreprise) ?
Pour aller plus loin, mesurez la satisfaction de vos clients grâce au calculateur d'indicateurs clés de performance, ou découvrez le logiciel portail client de HubSpot.
KPI de service client
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