Comment mettre fin à une relation client ?

La plupart des agences se concentrent sur les premières phases de leurs relations commerciales : attirer de nouveaux clients, leur présenter leur argumentaire de vente et conclure des contrats.

Pourtant, l'arrêt d'une relation est tout aussi important que son début car la manière dont vous procédez a un impact sur la réputation de votre agence.

Découvrez comment mettre fin à une relation commerciale de façon positive, en passant d'une relation d'exclusivité à une simple entente cordiale.

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Cesser une relation avec un client de façon professionnelle

Les agences et leurs clients peuvent se séparer pour de nombreuses raisons :

• Les clients veulent rapatrier le travail en interne
• Ils veulent consolider leurs activités marketing et publicitaires et ont retenu une autre société
• Ils sont mécontents des résultats de l'agence ou de la relation de travail qu'ils entretiennent avec elle
• Une nouvelle équipe de direction, ou une nouvelle personne chargée du marketing, souhaite travailler l'une de ses précédentes agences
• Les clients réduisent leur budget marketing et ne peuvent plus se permettre de recourir aux services d'une agence
• Vous avez mis un terme aux relations entretenues avec votre client

Quelle qu'en soit la raison, la plupart des ruptures laissent des traces dans les esprits et les relations sont forcément plus tendues, pourtant, vous ne devriez pas détériorer cette relation, en affaires, mieux vaut faire preuve de courtoisie.

Il est impossible de savoir qui, chez le client, est susceptible de passer à une autre marque tout en gardant un souvenir positif de votre agence. Le client pourrait également faire à nouveau appel à vos services après avoir travaillé avec une autre entreprise.

Pour que votre client ait des regrets à vous quitter, vous pouvez utiliser les différentes techniques énoncées ci-desssous.

1 - Élaborez un plan de transition

En fonction du motif de la rupture, élaborez un plan de transition qui décrit les étapes du transfert du travail de votre agence vers l'équipe du client ou vers une autre agence.

Mettez en avant le fait que ce planning contribuera à réduire le nombre d'interruptions dans les plans marketing du client, car chacune d'entre elles pourrait entraîner des contretemps et limiter les probabilités du client d'atteindre ses objectifs. Vous pouvez prévoir un plan à 30, 60 ou 90 jours, selon la date de fin de contrat programmée.

Durant la période de transition, vous pouvez former les marketeurs du client sur les tâches que vous gériez jusque-là. En procédant ainsi, vous prolongez de quelques mois la relation qui vous liait à votre client et continuez à percevoir des revenus. L'équipe dirigeante dispose ainsi d'une certaine marge pour trouver un nouveau compte et récupérer le chiffre d'affaires perdu.

Il est également possible que vous deviez former la nouvelle agence ou rencontrer son équipe à plusieurs reprises pour discuter du transfert des documents et des projets. À l'instar d'un changement d'emploi, votre travail ne cesse pas le jour où vous donnez votre démission.

Votre client et la future agence remarqueront votre approche collaborative et pratique. Grâce à elle, vous pourrez mettre fin à votre relation d'affaires dans les meilleures conditions.

2 - Présentez les réalisations du projet ou de la relation

Si votre client envisage de changer d'agence, faites le point sur votre relation et présentez-lui un document retraçant tout ce que vous avez pu lui apporter. Si vous avez collecté des données de référence au début de votre relation, vous pouvez comparer l'image de la marque et sa présence en ligne actuelle à ce qu'elles étaient au début.

Dans ce document, mentionnez vos principales campagnes et réalisations, et démontrez une augmentation des performances en vous appuyant sur des indicateurs clés :

• Visiteurs : indiquez si vous avez augmenté le nombre total de visites mensuelles sur le site web du client et quelle méthode vous avez employée à cet effet.
• Leads : indiquez si vous avez été en mesure d'augmenter le nombre total de leads générés par mois ou d'augmenter le taux de conversion du site pour obtenir davantage de leads.
• Coût d'acquisition client : précisez si vous avez été en mesure de le réduire.
• Valeur vie client (CLTV) : indiquez si vous avez augmenté la valeur totale de chaque client.
• Rapport CLTV/CAC : précisez si vous avez augmenté le retour sur investissement des équipes commerciale et marketing de votre client en augmentant la valeur de chaque client.
• Clients et leads générés par l'équipe marketing : indiquez le pourcentage mensuel de leads générés par l'équipe marketing, et les méthodes employées pour augmenter ce pourcentage.
• Clients influencés par le marketing : indiquez si vous avez augmenté le pourcentage de leads ayant interagi avec une ressource de votre équipe marketing avant de devenir des clients, et en quoi votre travail a amélioré le processus commercial.
• Retours des clients : mentionnez les commentaires des clients ou les avis de clients et prospects en rapport avec ce que vous avez réalisé pour votre client.
  
  

3 - Réunissez les ressources à transférer

Même si votre relation commerciale n'a duré qu'un an, vous avez sans doute recueilli un très grand nombre d'informations et de documents qui sont la propriété de votre client.

Classez tous les fichiers de création, les galeries de photos achetées, les documents stratégiques, les contrats ou cahiers des charges, les polices, les logos, les rapports mensuels, etc. Incluez toutes les informations de connexion aux services web utilisés pendant la relation, ainsi que tous les supports de formation que vous avez créés dans le cadre du plan de transition.

Il est recommandé de transmettre tous ces documents avec un courrier signé par le PDG ou le propriétaire de votre agence. Dans votre lettre, remerciez votre client de vous avoir donné la possibilité de travailler avec lui, soulignez les faits marquants de votre relation et souhaitez-lui une bonne continuation. Ces petites attentions contribueront à préserver la bonne image de votre agence. 

4 - Réalisez un sondage auprès de vos clients

Si vous souhaitez réellement savoir ce qu'un client pense de votre travail, demandez-le-lui une fois la rupture effective. Libéré de tout rapport de collaboration, votre ancien client sera mieux à même de pointer vos points faibles et vos points forts.

Vous pourrez ainsi fermer la boucle en comparant ce que vous pensez des services que vous fournissez aux clients à leur ressenti. Un sondage régulier vous permet de comparer le taux de recommandation net en début et en fin de relation.

De plus, en réalisant des sondages réguliers auprès de vos clients avec la mesure de ce taux de recommandation net, vous pouvez suivre le degré de satisfaction de vos clients au fil des mois, et mieux comprendre quand un client risque de quitter votre agence. 

Posez quelques-unes des questions suivantes dans le sondage que vous soumettrez à votre départ :

• Comment évaluez-vous le processus initial mis en œuvre avec notre agence ?
• Comment évaluez-vous votre expérience d'implémentation avec notre agence ?
• Comment jugez-vous les connaissances et l'expertise de nos collaborateurs ?
• Comment évaluez-vous le niveau de communication que vous entreteniez avec votre gestionnaire de compte ?
• Comment jugez-vous le niveau de communication que vous entreteniez avec les autres membres de notre agence ?
• Comment jugez-vous votre expérience globale avec notre agence ?
• Comment jugez-vous la qualité du travail fourni ?
• Comment évaluez-vous la formation et le transfert de connaissances proposés par notre agence ?
• Avons-nous atteint vos objectifs ?
• Auriez-vous souhaité que notre agence vous fournisse d'autres livrables ou formations ?
• Sur quels points pouvons-nous améliorer notre communication ?
• Dans quelle mesure les réunions d'avancement de projet vous ont-elles été utiles ?
• Pourquoi vouliez-vous travailler avec notre agence ?
• Pensez-vous recommander notre agence à un collègue ou à un contact ?

5 - Demandez au client de participer à une étude de cas

D'après un rapport d'Eccolo Media, les études de cas constituent le type de contenu le plus utile pendant la phase d'identification des solutions et d'évaluation des fournisseurs.

Si votre agence a permis au client d'obtenir des résultats positifs et que vous restez en bons termes avec lui, proposez-lui de prendre part à une étude de cas.

Vous disposez déjà des indicateurs les plus significatifs. Il ne vous manque plus que quelques citations mettant en avant les avantages d'une collaboration avec votre agence. Posez des questions comme celles qui suivent :

• Quelle était votre problématique principale ?
• Quel a été le facteur déterminant dans le choix de notre agence ?
• Qu'est-ce qui vous a plu dans la collaboration avec notre équipe ? Quels types de relations avez-vous nouées avec nos collaborateurs ?
• Quel a été le principal avantage à travailler avec notre agence ?

6 - Faites une analyse post-mortem

L'analyse post-mortem permet à toute l'équipe de réfléchir sur la relation agence-client. Si la relation était importante ou ancienne, vous devez comprendre ce qui s'est mal passé, ce qui aurait pu être amélioré et ce que votre équipe peut apprendre de cette expérience.

Ce type de réflexion peut aider vos collaborateurs à tirer des leçons des erreurs commises, à renforcer les comportements positifs et à reconsidérer le mode de fonctionnement actuel.

Si la majeure partie de votre travail est basée sur des projets, ces réunions sont particulièrement importantes puisqu'elles permettront par la suite de développer de meilleurs processus, d'obtenir des estimations plus précises et de proposer une meilleure prestation de services.

La première étape d'une analyse post-mortem consiste à envoyer une enquête à l'équipe du client. Vous devez mieux comprendre comment les collaborateurs sur le terrain ont ressenti le projet ou la relation. Posez des questions comme celles qui suivent :

• Comment jugez-vous la collaboration des membres de l'équipe ?
• Comment évaluez-vous l'efficacité de la communication de l'équipe avec le client ?
• Les membres de l'équipe ont-ils contribué de façon égale au projet ?
• Les membres de l'équipe ont-ils géré leurs tâches respectives tout en gardant un esprit de collaboration ?

Programmez ensuite une réunion pour examiner les résultats de l'enquête et la relation dans son ensemble. Tous les membres de l'équipe du projet doivent être présents à cette réunion.

Il serait également intéressant que la personne chargée du développement commercial, le propriétaire de l'agence ou un autre cadre dirigeant y participent pour fournir des informations sur l'origine du client.

Les dirigeants doivent comprendre si ce client correspondait au profil idéal de l'agence et, dans le cas contraire, quelles questions de qualification ou quels autres processus doivent être modifiés pour éliminer ces types de prospects au cours du développement commercial. 

Au cours de la réunion, décrivez ces trois points et les principaux thèmes de discussion :

Historique de la relation

• Comment la relation entre l'agence et le client a-t-elle été possible ?
• Quels étaient les objectifs initiaux ?
• Quelles étaient les problématiques initiales ?
• Quelle était la portée initiale du projet ?

Le projet

• Que représente le projet final par rapport au plan initial ?
• Quelles ont été les failles du projet, du côté du client et de l'agence ?
• Qu'est-ce qui s'est bien passé, du côté du client et de l'agence ?
• Dans quelle mesure l'équipe a-t-elle apprécié de travailler avec le client ?
• Quelles leçons peut-on tirer de ce projet ?
• Le projet a-t-il été livré dans les délais ?
• Le projet a-t-il été rentable pour l'agence ?

Impact de la relation client

• Devons-nous compléter nos questions de qualification des prospects sur la base de cette relation ?
• Devons-nous ajuster notre processus de détermination de la portée et de l'estimation du projet ?
• Devons-nous renforcer la formation sur ce type de projet ?
• Devons-nous modifier notre processus créatif, notamment le feedback et les avis ou l'appel de lancement ?
• Que devons-nous faire différemment la prochaine fois ?

La fin est un nouveau départ

Perdre un client n'est pas la pire des choses. Cette expérience vous donne l'opportunité de trouver de nouveaux clients ou de réviser le fonctionnement de votre agence. 

Tirez-en des enseignements afin que la prochaine relation soit plus longue et plus rentable.

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