Les données le prouvent : la satisfaction client est essentielle au succès des entreprises. En 2020, 52 % des clients ont déclaré tout mettre en œuvre pour acheter les produits de leurs marques préférées.
Les entreprises en phase de croissance sont plus susceptibles de s'attacher à l'expérience client que celles au chiffre d'affaires stable ou décroissant. En outre, les clients satisfaits se transforment souvent en promoteurs.
La satisfaction client offre également des avantages à long terme, car l'acquisition de nouveaux clients coûte 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation de clients existants. Une expérience ou un service client qui laissent à désirer sont les signes indéniables de la perte de clients (qui nuit fortement à la croissance).
51,6 % des entreprises indiquent que leur priorité est d'améliorer la recherche et l'acquisition clients dans les 6 prochains mois, ce qui sous-entend un autre problème : les difficultés rencontrées pour fidéliser les clients existants.
Une entreprise ne peut connaître une croissance durable si elle présente un taux d'attrition élevé, mais l'analyse de la satisfaction des clients lui permet de déceler rapidement les problèmes éventuels et d'y remédier.
- L'acquisition de clients coûte 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation de clients existants.
- 90 % des clients pensent que l'expérience et leur indice de satisfaction influencent directement leur choix pour un achat.
- Une amélioration de 5 % de la fidélisation des clients peut produire de 25 à 95 % d'augmentation de chiffre d'affaires.
Ce guide vise à démystifier le concept de satisfaction client et à faciliter sa mesure pour les entreprises de tous types et de toutes tailles. Il aborde ainsi la définition de la satisfaction et les outils disponibles, en apportant des conseils concrets pour optimiser la collecte de données et soutenir la croissance d'une entreprise.
Sommaire:
Définition de la satisfaction client
La satisfaction des clients est un indicateur qui permet d'évaluer à quel point les clients sont satisfaits d'un produit, d'un service ou d'une expérience. Elle mesure l'adéquation entre attentes et éléments obtenus. L'analyse repose sur le jugement, l'attachement, les émotions et le comportement client.
Certains termes utilisés dans les milieux professionnels portent parfois à confusion, et le concept de satisfaction client ne fait pas exception à la règle. Le concept demeure toutefois simple.
Les entreprises peuvent mesurer la satisfaction avec plusieurs types d'enquêtes faisant appel à différents ensembles de questions, d'échelles d'évaluation et de méthodes de collecte. Les évaluations sont ainsi réalisées juste après une transaction, ou à une date fixe de la relation client ; elles peuvent s'appuyer sur une échelle de Likert à 5 degrés de satisfaction, ou sur le taux de recommandation net, ou NPS. L'objectif demeure le même : évaluer le ressenti d'un client après son interaction avec une marque.
Le terme « satisfaction client » entraîne parfois des débats, car, pour certains, la satisfaction indique simplement l'absence de frustration. Il est peu probable que des convives ayant dégusté un succulent repas dans un restaurant partent en disant qu'ils sont « satisfaits ».
Les entreprises doivent viser plus haut et ne pas se contenter de fournir une expérience acceptable, mais plutôt chercher à générer des clients promoteurs ravis. La mesure de la satisfaction client peut les aider à cet égard, quel que soit le nom donné à l'indicateur. En effet, la satisfaction client est relative, subjective et évolutive.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Sans mesure du taux de satisfaction, il est impossible d'identifier les clients insatisfaits, et donc d'évaluer leur futur taux de perte et de comprendre les raisons de leur éloignement. Si le taux d'attrition est supérieur au taux d'acquisition de nouveaux clients, l'entreprise fera faillite. La mesure est la première étape qui mène au contrôle, et donc à l'amélioration. Un élément impossible à mesurer est impossible à comprendre. Sans compréhension, il est impossible de contrôler, et impossible d'améliorer.
Les entreprises s'isolent dans leur propre bulle lorsqu'elles n'entrent pas en contact avec leurs clients ou ne recueillent pas leur feedback.
Pourtant, aucune entreprise n'est parfaite. Même les plus performantes et les plus innovantes possèdent des défauts et pourraient s'améliorer. Elles se distinguent néanmoins, car elles mesurent des indicateurs comme la satisfaction client et elles s'appuient sur les données pour agir.
Les entreprises conscientes de leurs opportunités d'amélioration doivent mettre en place des solutions de mesure et collecter des données. Elles pourront ainsi identifier des problèmes qui ont un impact notable sur le ROI.
Les analyses et le recueil de données sont indispensables à la bonne marche d'une entreprise, mais quelle est l'importance réelle de la satisfaction client ? Elle s'exprime dans le taux de rétention.
Ce taux est indéniablement le plus important dans la croissance à long terme d'une entreprise. Peu importe le taux d'acquisition des clients si ces derniers ne sont pas fidélisés, car l'entreprise ne sera pas durable.
La rétention affecte tous les aspects d'une entreprise, du coût d'acquisition des clients (CAC) à la valeur vie client (CLTV), en passant par le bouche-à-oreille et la fidélisation. Le rapport entre ces deux indicateurs (CAC/CLTV) est également important : une entreprise peut parfaitement dépenser davantage pour acquérir des clients s'ils présentent une durée de cycle de vie et une valeur vie client supérieures. Ce facteur impacte réellement tous les autres.
Voici pour preuve deux données de référence :
La rétention des clients est avantageuse pour les entreprises. Chaque optimisation effectuée pour augmenter le taux de rétention améliore également les autres facteurs, comme la viralité, la CLTV la durée nécessaire au retour sur investissement. C'est là la base de toute croissance, et c'est pour cette raison que la rétention est cruciale.
Comment mesurer la satisfaction client ?
Les méthodes de collecte de données sur la satisfaction des clients se résument toutes à des enquêtes.
Grâce aux analyses numériques, les entreprises peuvent savoir si les utilisateurs tentent d'atteindre un objectif, comment ils interagissent avec une fonctionnalité, et même quelles difficultés ils rencontrent pour effectuer une tâche précise. Néanmoins, elles ne peuvent pas évaluer leur réponse émotionnelle.
La mesure de la satisfaction client donne pour cela un aperçu des ressentis.
La satisfaction instantanée et son évolution
S'il suffisait d'évaluer l'expérience client en se basant sur les taux de conversion et les objectifs atteints, le service des cartes grises d'une préfecture, par exemple, obtiendrait un score bien plus élevé que celui de Tesla, dont l'entonnoir offre un taux de perte supérieur.
Bien heureusement, la plupart des entreprises savent qu'elles doivent analyser les données dans le bon contexte, en combinant les facteurs liés aux attitudes et aux comportements. Il s'agit là de la bonne approche pour optimiser l'expérience client et améliorer le taux de satisfaction.
Deux questions se posent pourtant : à qui, et quand, envoyer des enquêtes ? Tout dépend des réponses que l'entreprise souhaite obtenir.
La plupart des enquêtes de satisfaction client comportent une question très spécifique, telle que « Qu'avez-vous pensé de cette situation précise ? » La situation en question concerne généralement une transaction, comme l'achat d'un vêtement ou la vidange d'une voiture.
Dans ce type de cas, il est conseillé d'envoyer l'enquête aussi rapidement que possible. Plus le délai d'envoi est long, et plus les données sont susceptibles d'être faussées. La mémoire joue parfois des tours, tout particulièrement en matière d'émotions et d'expériences. Si vous voulez obtenir le ressenti réel d'un client, envoyez aussitôt votre enquête.
Toutefois, les entreprises veulent parfois savoir si le taux de satisfaction des clients a évolué, que ce soit au niveau individuel ou collectif. Ont-elles amélioré l'expérience client au fil du temps, ou non ? Pour les études de ce type, vous devez maîtriser le timing et vous assurer que toutes les enquêtes sont envoyées dans les mêmes délais (immédiatement, six mois après l'achat, deux ans après l'achat, etc.). Vous pourrez ainsi analyser les données des utilisateurs en masse afin de déceler les éventuelles différences dans l'historique du taux de satisfaction.
Enquête de satisfaction : pour quel client ?
Qui doit remplir les enquêtes de satisfaction client ? Dans l'idéal, chaque client qui interagit avec une entreprise. Les enquêtes doivent être aussi simples à compléter que possible.
Dans certains cas, il peut être judicieux de choisir des groupes de clients précis pour effectuer des études plus approfondies. Là encore, tout dépend des réponses que vous recherchez. Si, par exemple, vous voulez savoir quel aspect de votre entreprise vos meilleurs clients apprécient, vous n'enverrez votre enquête qu'à ce segment précis de votre base de contacts. Cette approche s'applique à tous les groupes de clients dont vous souhaitez recueillir l'avis.
Construire une enquête de satisfaction
Comment se présente une enquête de satisfaction client ? Quels types de questions comporte-t-elle ? Comment calculez-vous un taux de satisfaction ? Il n'existe pas de réponse unique à ces questions, car différentes approches existent et évoluent en permanence.
Dans une certaine mesure, vous devrez également personnaliser l'enquête pour qu'elle corresponde à vos objectifs. Que souhaitez-vous savoir ? Quelles questions (et quels scores) serviront d'indicateurs principaux de croissance ou d'attrition ?
Les solutions les plus simples tendent à être plus compréhensibles et concrètes pour les entreprises, mais elles ne sont pas toujours adaptées à des cas précis. Vous pouvez également personnaliser vos enquêtes pour qu'elles s'adaptent à votre contexte.
Ces quelques questions peuvent servir d'inspiration pour mesurer la satisfaction client (elles utilisent toutes une forme d'échelle numérique) :
Expérience globale :
- Je suis globalement très satisfait de mon expérience avec [Entreprise]
- Comment évaluez-vous globalement [Entreprise] ?
- Nos produits répondent-ils à vos besoins ?
- Avons-nous été réactifs pour répondre à vos questions sur nos produits ?
- Êtes-vous susceptible de choisir notre entreprise pour de nouveaux achats ?
- Seriez-vous prêt à recommander notre entreprise à un ami ou un collègue ? (NPS)
Questions relatives au produit :
- Quelle est, selon vous, la qualité du produit ?
- Comment est, selon vous, le rapport qualité-prix du produit ?
Vous pouvez également poser des questions plus ouvertes et, avec le bon logiciel ou des analyses adaptées, effectuer une analyse du ressenti pour quantifier les réponses. Vous poserez ainsi des questions telles que :
- Comment décririez-vous votre expérience/notre entreprise en trois mots ?
- Lequel de nos produits avez-vous acheté aujourd'hui ?
- Comment pourrions-nous améliorer votre expérience ?
Les réponses à ces enquêtes sont généralement mesurées à l'aide d'une échelle numérique allant de 1 à 5, comme une échelle de Lickert, ou de 1 à 7.
Des débats prennent toujours place pour savoir quelle méthode est la meilleure, mais il est surtout essentiel d'en adopter une sur le long terme. L'analyse de l'évolution au fil du temps est plus importante que la méthode elle-même.
Évaluer le taux de recommandation net
Le taux de recommandation net, ou NPS, est un type d'enquête de satisfaction (et de fidélité) des clients très populaire.
Le score net est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le NPS est particulièrement utilisé dans les entreprises à la croissance rapide. HubSpot s'en sert régulièrement pour mesurer le taux de satisfaction des clients et des salariés. Cet indicateur simple permet d'aligner une équipe afin d'améliorer les taux de satisfaction et de rétention des clients.
Quelques critiques s'élèvent toutefois. Cet indicateur serait trop simplifié et ne parviendrait pas réellement à prédire les taux de rétention ou de fidélité des clients. Aucun indicateur de satisfaction n'est parfait, et tout dépend de l'utilisation des données recueillies. Le taux de recommandation net est souvent décrié comme n'étant pas précis, qu'il ne fonctionne pas, qu'il dépend de la façon dont les questions sont tournées, etc. Mais que fait réellement une entreprise lambda pour analyser l'expérience des clients avec son produit ? des enquêtes ? des entretiens ? La plupart des start-ups ne le font pas. Le NPS n'est pas parfait, mais il vaut mieux l'adopter que de ne rien faire. C'est la meilleure façon de savoir si les modifications apportées à vos produits ont un impact sur l'expérience utilisateur.
Le NPS séduit par sa simplicité et la possibilité qu'il offre d'agir sur le feedback obtenu. L'enquête peut également comprendre une question de suivi ouverte, comme « Pourquoi nous donnez-vous ce score ? », afin d'allier des mesures quantitatives à des informations qualitatives.
Enfin, le NPS peut être comparé au score des concurrents afin de comprendre réellement où votre entreprise se situe en matière de satisfaction client. En incitant votre entreprise à s'attacher au NPS, un indicateur de satisfaction client, vous pourrez centrer vos activités sur vos clients et améliorer votre score.
Différentes méthodes permettent de mesurer la satisfaction client, mais il convient surtout d'analyser les changements au fil du temps et d'utiliser les données recueillies pour améliorer l'expérience client. Si vous avez choisi une méthode trop compliquée pour être adoptée par l'ensemble de vos équipes, vous n'obtiendrez pas de résultats. C'est là tout l'avantage d'une question simple comme le NPS.
Comment améliorer le taux de satisfaction client ?
Il est essentiel de mesurer le taux de satisfaction des clients, mais aussi de chercher à l'améliorer. Il n'existe aucune stratégie unique en la matière.
Voici toutefois quelques principes de base et tactiques fondées sur les données qui permettent de générer des résultats. Vous pourrez ainsi améliorer l'expérience de vos clients.
1- Demander aux clients de partager leur feedback
Ce procédé représente un véritable enjeu : vos clients doivent pouvoir vous transmettre leurs impressions et se plaindre facilement.
Pourquoi récolter les feedbacks des clients ?
En effet, s'ils ne peuvent pas vous faire part directement de leur feedback ou de leurs réclamations, ils publieront des messages sur les réseaux sociaux ou ils en parleront à leurs amis. Leur sentiment de frustration risque alors de croître, car ils auront connu une expérience insatisfaisante, et ils ne pourront pas vous en informer afin que vous puissiez améliorer les choses.
Vous devez donc investir dans le service client et des outils de feedback client.
Grâce à un système bien placé qui permet de recueillir le feedback et d'y répondre en temps réel, les entreprises évitent souvent que des utilisateurs ne deviennent des détracteurs. Une réaction rapide permet de transformer un cas épineux en situation positive, notamment en s'excusant auprès du client en cas d'erreur de votre part.
Vous ne devez pas laisser les clients parvenir au point où ils pourraient devenir des détracteurs. Pour cela, vous devez identifier les résultats auxquels ils attendent, et faire tout votre possible pour qu'ils les atteignent. C'est l'expérience client.
Comment récolter les verbatims client ?
Vos clients doivent disposer de plusieurs supports pour fournir leur feedback : demande de fonctionnalités, rapports de bug, tickets de support, discussions avec votre équipe, etc. Le NPS ne doit pas être le seul moyen ni le seul moment, dont les clients disposent pour émettre leur avis. Informez-les en permanence que plusieurs options leur sont proposées pour communiquer, des lieux où ils peuvent s'exprimer et où vous pourrez récupérer ces verbatims clients.
Ainsi, si vous faites face à un détracteur, vous saurez que celui-ci émet une critique probablement légitime, et qu'il ne partage pas simplement son agacement. Le message n'est peut-être pas complètement négatif, mais il le deviendra si aucun moyen d'expression n'est offert.
Différents supports de communication sont possibles à cet égard. Le chat en direct est une technologie qui s'améliore de jour en jour en termes d'échelonnage, de ciblage et de reporting. Vous pouvez également implémenter des formulaires de feedback.
Les conséquences d'une insatisfaction client
La grande majorité des clients insatisfaits se contentent de partir, sans faire part de leur mécontentement aux entreprises. Néanmoins, ils en parleront à leurs amis et votre réputation en souffrira. Le bouche-à-oreille négatif est un véritable fléau pour la croissance. La plupart des clients satisfaits ne prennent pas le temps de se plaindre, ils cessent simplement leur relation avec une entreprise. Néanmoins, ils parlent de leur expérience à tous leurs amis. Les experts avancent qu'un client mécontent partagera en moyenne son avis avec neuf autres personnes. Que faire ? Les entreprises qui veulent éviter de perdre des clients à la suite d'une mauvaise expérience doivent faciliter le processus de réclamation. Vous devez les informer que les plaintes et les suggestions sont les bienvenues. Notez qu'un client qui se plaint accorde assez d'importance à la relation commerciale pour faire part du problème à l'entreprise concernée. Vous devez donc veiller à la bonne gestion de vos clients mécontents.
Erreurs à éviter
Il est important de recueillir le feedback des clients, et les entreprises sont encore trop peu nombreuses à le faire. Toutefois, le processus peut être complexe et il est possible de faire des erreurs. Il faudra faire preuve de vigilance pour les éviter.
De nombreux clients veulent aider leurs entreprises préférées à améliorer l'expérience qu'elles offrent, mais ils sont découragés par des enquêtes aux questions transparentes ou non adaptées, par des récompenses risibles, par l'envoi d'un questionnaire alors qu'il est déjà trop tard et que l'expérience fait partie du passé, ou par des processus compliqués.
Les entreprises adoptent toujours l'approche d'une autopsie pour évaluer la satisfaction de leurs clients : elles attendent la fin de l'événement pour identifier les problèmes. Les clients doivent être contactés lorsque le problème leur tient toujours à cœur et lorsque leur feedback peut encore faire une différence.
La réponse à leurs questions est la seule récompense qui les intéresse :
- Ont-ils été entendus ?
- Leur avis a-t-il fait une différence ?
- Qu'en pensent les autres clients ?
Au lieu de cela, les entreprises agacent parfois leurs clients en leur proposant une chance quelque peu opaque et probablement minime de gagner un cadeau parfaitement banal.
Beaucoup d'entreprises font perdurer les techniques du passé. La phrase « Merci de prendre le temps de nous aider à améliorer nos produits et nos services » ne fonctionnait déjà pas à l'époque, et elle ne générera probablement aucun résultat aujourd'hui. Les clients sont de mieux en mieux informés ; les entreprises doivent cesser de se concentrer sur des motifs égoïstes pour envoyer des enquêtes et doivent donner de bonnes raisons clients pour qu'ils y répondent.
La représentativité est un facteur essentiel qui est souvent ignoré. Si 3 %, ou même 10 %, des clients répondent à une enquête, les résultats ne sont pas exploitables si les entreprises ne savent pas ce que pense la majorité de leurs clients. Elles agissent pourtant en s'appuyant sur les résultats trompeurs d'une portion non représentative de leur audience, car ce sont là les seules données dont elles disposent.
2 - Informer les clients et fournir des réponses
Les entreprises doivent répondre rapidement aux questions de leurs clients, que ce soit manuellement via leur interface, ou à l'aide de documents.
En effet, il peut être très frustrant de ne pas trouver la réponse à une question ou à un problème lors de l'utilisation d'un produit ou de la consultation d'un site. Il est fréquent que les clients cherchent, en vain, un système de chat en direct ou une autre façon de se renseigner.
Plusieurs possibilités sont offertes aux entreprises.
Analyser l'expérience utilisateur
Vous devez tout d'abord analyser l'expérience utilisateur. En effectuant quelques tests utilisateurs et en étudiant leur enregistrement (à l'aide d'un outil comme HotJar), vous pourrez déjà déceler plusieurs problèmes. Le procédé peut être alarmant, mais il est indéniablement utile et informatif.
Vous disposerez ainsi d'une liste de problèmes à résoudre selon leur ordre de priorité.
Attachez-vous ensuite à la documentation et aux contenus intelligents. Lorsque les clients contactent votre entreprise, par exemple par le biais de l'équipe de support, prenez note des questions et des réclamations courantes et du moment auquel elles surviennent, classez-les en catégories et quantifiez-les. Ces données seront une excellente base pour créer un plan de documentation et d'aide. À quels problèmes les utilisateurs font-ils face, et où ? Comment pouvez-vous y répondre en temps réel sans que les utilisateurs n'aient besoin de vous contacter ? HubSpot le fait à l'aide de ses guides utilisateurs, disponibles dans la base de connaissances de HubSpot Academy.
Pour finir, étudiez des options de support client plus adaptées. Vos coordonnées doivent être clairement visibles sur votre site, mais les systèmes de chat en direct sont de plus en plus demandés.
Le chat : un outil pour répondre directement au client
La plupart des entreprises se doivent aujourd'hui d'intégrer un logiciel de live chat à leur site. En effet, les statistiques sont parlantes :
- Seuls 29 % des services client utilisent le chat alors que 43 % des consommateurs utilisent les canaux digitaux pour les contacter.
- 44 % des clients indiquent que le chat en direct est l'une des fonctionnalités les plus importantes des sites e-commerce.
- 79 % des clients affirment préférer le chat en direct pour son immédiateté.
Les études confirment ainsi que le chat en direct est le mode de service client le plus apprécié, et que les attentes ne font qu'augmenter.
Les entreprises peuvent également s'intéresser aux solutions émergentes, telles que les chatbots et l'intelligence artificielle.
3- Faciliter l'utilisation de vos produits
La facilité d'utilisation est un aspect important de l'expérience client. Pourtant, elle est peu envisagée en termes de satisfaction.
Les entreprises réfléchissent au pouvoir des fonctionnalités de leurs produits et aux résultats possibles, mais elles oublient parfois que les utilisateurs doivent apprendre à utiliser leur plateforme, et que l'expérience est rarement intuitive.
Les produits les plus simples à utiliser sont les plus addictifs.
Les dirigeants de Facebook en sont parfaitement conscients, tout comme ceux des applications sur lesquelles les utilisateurs passent beaucoup de temps. Les équipes facilitent tant le processus que les utilisateurs peuvent se connecter immédiatement lorsqu'ils reçoivent un élément déclencheur, interne ou externe.
Les entreprises qui ont une mission positive et saine tiennent également compte de ces facteurs, car leur objectif est de créer des habitudes. Il n'est jamais simple de méditer ou d'apprendre une nouvelle langue, mais le processus est facilité lorsque les produits sont intuitifs, à l'image de Petit Bambou et de Duolingo.
Amazon est ainsi très populaire, car le site facilite les achats, notamment avec l'option d'achat en un clic.
4 - Séduire les clients
Les entreprises doivent satisfaire leurs clients, mais surtout s'attacher à les ravir. Elles doivent les séduire. Les entreprises qui ravissent leurs clients jouissent ainsi d'ambassadeurs de marque qu'elles n'ont pas à payer. Elles ne les voient pas, mais ils parlent pourtant d'elle à tout moment.
Il est délicat de donner des conseils tactiques, car aucune stratégie unique ne permet de séduire une base de clients. Pour être remarquable, une entreprise doit, par définition, faire quelque chose qui sort de l'ordinaire (et ne pas se contenter d'éviter d'agacer ses clients).
Cet objectif fait partie des principales missions opérationnelles d'entreprises comme Zappos ou Amazon. Si vos équipes sont réellement alignées autour de la séduction des clients, vous n'aurez pas à réfléchir à des tactiques individuelles : les idées surgiront d'elles-mêmes.
Que vous choisissiez une tactique originale comme l'envoi de cadeaux à vos meilleurs clients, une tactique remarquable comme la tentative de poursuivre un appel téléphonique aussi longtemps que possible pour être inscrit dans le livre Guinness des records (à l'image de Zappos) ou une tactique très personnelle comme l'envoi de lettres de remerciement manuscrites à vos partenaires marketing, vous pouvez obtenir des résultats commerciaux exceptionnels en ravissant vos clients.
Outils et logiciels de satisfaction client
Voici les outils et les logiciels que vous pouvez utiliser pour mesurer et améliorer la satisfaction de vos clients.
Outils pour mesurer le taux de satisfaction
Vous devez tout d'abord déterminer comment vous recueillerez des données sur la satisfaction de vos clients. En fonction de vos objectifs, vous pourrez choisir d'envoyer, de différentes façons, des enquêtes à vos clients, d'intégrer des enquêtes à vos produits, d'envoyer un questionnaire de satisfaction après une mise en contact avec le service client, d'organiser des entretiens avec les clients ou même de créer des enquêtes longues.
Il peut être judicieux de placer l'enquête dans votre produit ou sur votre site, juste après un moment critique de l'expérience utilisateur. Par exemple, si vous proposez une application de partage de photos, vous pourriez obtenir de bons résultats en affichant une enquête de feedback juste après le téléchargement d'une première photo. De même, si vous gérez un site e-commerce, vous pourriez déclencher une enquête pour recueillir l'avis de vos clients juste après un achat.
De nombreux produits sont disponibles sur le marché. Les plus populaires aujourd'hui incluent :
Si vous souhaitez cibler un segment précis de vos utilisateurs à un intervalle de temps précis, il peut être judicieux d'envoyer des enquêtes par e-mail. En règle générale, vous recueillerez également davantage de données de cette façon. (Néanmoins, n'en demandez pas trop. Les clients rechignent à remplir des enquêtes trop longues et vous pourriez créer des biais qui affecteraient vos analyses, même si vous proposez des récompenses.) Différents outils sont disponibles :
Plusieurs autres logiciels d'enquêtes clients existent sur le marché. Il peut être difficile de comparer toutes les options disponibles, et c'est pour cette raison que des outils simples comme les formulaires Google et SurveyMonkey sont souvent conseillés.
Indicateurs et méthodes de mesure de la satisfaction client
Au-delà de l'outil et du moment de déclenchement de l'enquête, vous devez également tenir compte de la méthodologie employée. Là encore, plusieurs options sont disponibles.
Comme mentionné plus haut, le NPS est populaire grâce à sa simplicité et aux possibilités d'améliorations concrètes qu'il entraîne. Les données sont inutiles si elles ne servent pas à prendre de meilleures décisions, et le NPS offre des avantages en termes de validité élevée des prédictions et de concrétisation des actions. Tout le monde comprend ce qu'il indique et les entreprises peuvent s'en servir facilement.
Il existe également des méthodologies qui s'appuient sur des questionnaires à une seule question, comme le SUS et le CSAT. Le score de satisfaction client (CSAT) est la mesure la plus répandue et la plus simple.
Avec ces méthodes, vous demandez simplement aux clients d'évaluer leur niveau de satisfaction avec votre entreprise, votre produit ou votre service. Les notes peuvent s'échelonner de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. La meilleure méthode à choisir fait encore l'objet de discussions.
La méthode sélectionnée sera, au final, moins importante que la mise en œuvre d'un système qui sera validé et utilisé par toutes vos équipes. Il vaut mieux établir une base de référence et chercher à l'améliorer que tenter d'obtenir des mesures parfaitement précises.
Le CES (customer effort score, ou score d'effort client) est un autre type d'enquête à question unique populaire. Au lieu de demander à vos clients à quel point ils sont satisfaits, vous leur demandez simplement à quel point il était facile d'effectuer un achat ou d'effectuer une action avec votre produit.
Ce score permettrait apparemment de mieux prédire le comportement des clients que le CSAT ou le NPS, mais il fait toutefois l'objet de discussions. Il est plus important pour les entreprises de choisir une méthode qui leur permettra de mettre en place des plans d'action.
Au fil du temps, les processus deviennent plus complexes et vous pouvez ajouter des questions.
Néanmoins, il est conseillé d'envoyer des enquêtes simples, car personne n'aime répondre à de longs questionnaires et les entreprises doivent s'assurer qu'elles recevront des données précises. Si les enquêtes deviennent complexes, il sera peut-être nécessaire d'engager un spécialiste en conception.
Conclusion
La satisfaction des clients est extrêmement importante pour la santé d'une entreprise. Les clients insatisfaits cessent leurs relations commerciales, et aucune entreprise ne pourra survivre et se démarquer sur le marché si elle présente un taux d'attrition important.
Ce guide a défini le concept de satisfaction client, fourni des méthodes de mesure et apporté des idées pour améliorer le taux de satisfaction. Il ne représente pourtant que la base du processus. Vous devez maintenant mettre en œuvre vos propres stratégies de mesure et programmes de développement de la satisfaction et de la culture client. N'hésitez pas à innover dans ce domaine et à reproduire les tactiques qui génèrent des résultats. La croissance de votre entreprise en dépend.
Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et créez une enquête pertinente pour votre entreprise ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.
Qu'est-ce que la satisfaction client et comment l'assurer ?
LE GUIDE TACTIQUE DE RÉPONSE AUX AVIS DES CLIENTS
De la communication de crise à la fidélisation.
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Les données le prouvent : la satisfaction client est essentielle au succès des entreprises. En 2020, 52 % des clients ont déclaré tout mettre en œuvre pour acheter les produits de leurs marques préférées.
Les entreprises en phase de croissance sont plus susceptibles de s'attacher à l'expérience client que celles au chiffre d'affaires stable ou décroissant. En outre, les clients satisfaits se transforment souvent en promoteurs.
La satisfaction client offre également des avantages à long terme, car l'acquisition de nouveaux clients coûte 5 à 25 fois plus cher que la fidélisation de clients existants. Une expérience ou un service client qui laissent à désirer sont les signes indéniables de la perte de clients (qui nuit fortement à la croissance).
51,6 % des entreprises indiquent que leur priorité est d'améliorer la recherche et l'acquisition clients dans les 6 prochains mois, ce qui sous-entend un autre problème : les difficultés rencontrées pour fidéliser les clients existants.
Une entreprise ne peut connaître une croissance durable si elle présente un taux d'attrition élevé, mais l'analyse de la satisfaction des clients lui permet de déceler rapidement les problèmes éventuels et d'y remédier.
Ce guide vise à démystifier le concept de satisfaction client et à faciliter sa mesure pour les entreprises de tous types et de toutes tailles. Il aborde ainsi la définition de la satisfaction et les outils disponibles, en apportant des conseils concrets pour optimiser la collecte de données et soutenir la croissance d'une entreprise.
Sommaire:
Définition de la satisfaction client
La satisfaction des clients est un indicateur qui permet d'évaluer à quel point les clients sont satisfaits d'un produit, d'un service ou d'une expérience. Elle mesure l'adéquation entre attentes et éléments obtenus. L'analyse repose sur le jugement, l'attachement, les émotions et le comportement client.
Certains termes utilisés dans les milieux professionnels portent parfois à confusion, et le concept de satisfaction client ne fait pas exception à la règle. Le concept demeure toutefois simple.
Les entreprises peuvent mesurer la satisfaction avec plusieurs types d'enquêtes faisant appel à différents ensembles de questions, d'échelles d'évaluation et de méthodes de collecte. Les évaluations sont ainsi réalisées juste après une transaction, ou à une date fixe de la relation client ; elles peuvent s'appuyer sur une échelle de Likert à 5 degrés de satisfaction, ou sur le taux de recommandation net, ou NPS. L'objectif demeure le même : évaluer le ressenti d'un client après son interaction avec une marque.
Le terme « satisfaction client » entraîne parfois des débats, car, pour certains, la satisfaction indique simplement l'absence de frustration. Il est peu probable que des convives ayant dégusté un succulent repas dans un restaurant partent en disant qu'ils sont « satisfaits ».
Les entreprises doivent viser plus haut et ne pas se contenter de fournir une expérience acceptable, mais plutôt chercher à générer des clients promoteurs ravis. La mesure de la satisfaction client peut les aider à cet égard, quel que soit le nom donné à l'indicateur. En effet, la satisfaction client est relative, subjective et évolutive.
Pourquoi mesurer la satisfaction client ?
Sans mesure du taux de satisfaction, il est impossible d'identifier les clients insatisfaits, et donc d'évaluer leur futur taux de perte et de comprendre les raisons de leur éloignement. Si le taux d'attrition est supérieur au taux d'acquisition de nouveaux clients, l'entreprise fera faillite. La mesure est la première étape qui mène au contrôle, et donc à l'amélioration. Un élément impossible à mesurer est impossible à comprendre. Sans compréhension, il est impossible de contrôler, et impossible d'améliorer.
Les entreprises s'isolent dans leur propre bulle lorsqu'elles n'entrent pas en contact avec leurs clients ou ne recueillent pas leur feedback.
Pourtant, aucune entreprise n'est parfaite. Même les plus performantes et les plus innovantes possèdent des défauts et pourraient s'améliorer. Elles se distinguent néanmoins, car elles mesurent des indicateurs comme la satisfaction client et elles s'appuient sur les données pour agir.
Les entreprises conscientes de leurs opportunités d'amélioration doivent mettre en place des solutions de mesure et collecter des données. Elles pourront ainsi identifier des problèmes qui ont un impact notable sur le ROI.
Les analyses et le recueil de données sont indispensables à la bonne marche d'une entreprise, mais quelle est l'importance réelle de la satisfaction client ? Elle s'exprime dans le taux de rétention.
Ce taux est indéniablement le plus important dans la croissance à long terme d'une entreprise. Peu importe le taux d'acquisition des clients si ces derniers ne sont pas fidélisés, car l'entreprise ne sera pas durable.
La rétention affecte tous les aspects d'une entreprise, du coût d'acquisition des clients (CAC) à la valeur vie client (CLTV), en passant par le bouche-à-oreille et la fidélisation. Le rapport entre ces deux indicateurs (CAC/CLTV) est également important : une entreprise peut parfaitement dépenser davantage pour acquérir des clients s'ils présentent une durée de cycle de vie et une valeur vie client supérieures. Ce facteur impacte réellement tous les autres.
Voici pour preuve deux données de référence :
La rétention des clients est avantageuse pour les entreprises. Chaque optimisation effectuée pour augmenter le taux de rétention améliore également les autres facteurs, comme la viralité, la CLTV la durée nécessaire au retour sur investissement. C'est là la base de toute croissance, et c'est pour cette raison que la rétention est cruciale.
Comment obtenir des données essentielles à l'optimisation de l'expérience client ?
Téléchargez ce modèle gratuit d'enquête de satisfaction client et envoyez une enquête de satisfaction adaptée à votre entreprise.
Comment mesurer la satisfaction client ?
Les méthodes de collecte de données sur la satisfaction des clients se résument toutes à des enquêtes.
Grâce aux analyses numériques, les entreprises peuvent savoir si les utilisateurs tentent d'atteindre un objectif, comment ils interagissent avec une fonctionnalité, et même quelles difficultés ils rencontrent pour effectuer une tâche précise. Néanmoins, elles ne peuvent pas évaluer leur réponse émotionnelle.
La mesure de la satisfaction client donne pour cela un aperçu des ressentis.
La satisfaction instantanée et son évolution
S'il suffisait d'évaluer l'expérience client en se basant sur les taux de conversion et les objectifs atteints, le service des cartes grises d'une préfecture, par exemple, obtiendrait un score bien plus élevé que celui de Tesla, dont l'entonnoir offre un taux de perte supérieur.
Bien heureusement, la plupart des entreprises savent qu'elles doivent analyser les données dans le bon contexte, en combinant les facteurs liés aux attitudes et aux comportements. Il s'agit là de la bonne approche pour optimiser l'expérience client et améliorer le taux de satisfaction.
Deux questions se posent pourtant : à qui, et quand, envoyer des enquêtes ? Tout dépend des réponses que l'entreprise souhaite obtenir.
La plupart des enquêtes de satisfaction client comportent une question très spécifique, telle que « Qu'avez-vous pensé de cette situation précise ? » La situation en question concerne généralement une transaction, comme l'achat d'un vêtement ou la vidange d'une voiture.
Dans ce type de cas, il est conseillé d'envoyer l'enquête aussi rapidement que possible. Plus le délai d'envoi est long, et plus les données sont susceptibles d'être faussées. La mémoire joue parfois des tours, tout particulièrement en matière d'émotions et d'expériences. Si vous voulez obtenir le ressenti réel d'un client, envoyez aussitôt votre enquête.
Toutefois, les entreprises veulent parfois savoir si le taux de satisfaction des clients a évolué, que ce soit au niveau individuel ou collectif. Ont-elles amélioré l'expérience client au fil du temps, ou non ? Pour les études de ce type, vous devez maîtriser le timing et vous assurer que toutes les enquêtes sont envoyées dans les mêmes délais (immédiatement, six mois après l'achat, deux ans après l'achat, etc.). Vous pourrez ainsi analyser les données des utilisateurs en masse afin de déceler les éventuelles différences dans l'historique du taux de satisfaction.
Enquête de satisfaction : pour quel client ?
Qui doit remplir les enquêtes de satisfaction client ? Dans l'idéal, chaque client qui interagit avec une entreprise. Les enquêtes doivent être aussi simples à compléter que possible.
Dans certains cas, il peut être judicieux de choisir des groupes de clients précis pour effectuer des études plus approfondies. Là encore, tout dépend des réponses que vous recherchez. Si, par exemple, vous voulez savoir quel aspect de votre entreprise vos meilleurs clients apprécient, vous n'enverrez votre enquête qu'à ce segment précis de votre base de contacts. Cette approche s'applique à tous les groupes de clients dont vous souhaitez recueillir l'avis.
Construire une enquête de satisfaction
Comment se présente une enquête de satisfaction client ? Quels types de questions comporte-t-elle ? Comment calculez-vous un taux de satisfaction ? Il n'existe pas de réponse unique à ces questions, car différentes approches existent et évoluent en permanence.
Dans une certaine mesure, vous devrez également personnaliser l'enquête pour qu'elle corresponde à vos objectifs. Que souhaitez-vous savoir ? Quelles questions (et quels scores) serviront d'indicateurs principaux de croissance ou d'attrition ?
Les solutions les plus simples tendent à être plus compréhensibles et concrètes pour les entreprises, mais elles ne sont pas toujours adaptées à des cas précis. Vous pouvez également personnaliser vos enquêtes pour qu'elles s'adaptent à votre contexte.
Ces quelques questions peuvent servir d'inspiration pour mesurer la satisfaction client (elles utilisent toutes une forme d'échelle numérique) :
Expérience globale :
Questions relatives au produit :
Vous pouvez également poser des questions plus ouvertes et, avec le bon logiciel ou des analyses adaptées, effectuer une analyse du ressenti pour quantifier les réponses. Vous poserez ainsi des questions telles que :
Les réponses à ces enquêtes sont généralement mesurées à l'aide d'une échelle numérique allant de 1 à 5, comme une échelle de Lickert, ou de 1 à 7.
Des débats prennent toujours place pour savoir quelle méthode est la meilleure, mais il est surtout essentiel d'en adopter une sur le long terme. L'analyse de l'évolution au fil du temps est plus importante que la méthode elle-même.
Évaluer le taux de recommandation net
Le taux de recommandation net, ou NPS, est un type d'enquête de satisfaction (et de fidélité) des clients très populaire.
Le score net est calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.
Le NPS est particulièrement utilisé dans les entreprises à la croissance rapide. HubSpot s'en sert régulièrement pour mesurer le taux de satisfaction des clients et des salariés. Cet indicateur simple permet d'aligner une équipe afin d'améliorer les taux de satisfaction et de rétention des clients.
Quelques critiques s'élèvent toutefois. Cet indicateur serait trop simplifié et ne parviendrait pas réellement à prédire les taux de rétention ou de fidélité des clients. Aucun indicateur de satisfaction n'est parfait, et tout dépend de l'utilisation des données recueillies. Le taux de recommandation net est souvent décrié comme n'étant pas précis, qu'il ne fonctionne pas, qu'il dépend de la façon dont les questions sont tournées, etc. Mais que fait réellement une entreprise lambda pour analyser l'expérience des clients avec son produit ? des enquêtes ? des entretiens ? La plupart des start-ups ne le font pas. Le NPS n'est pas parfait, mais il vaut mieux l'adopter que de ne rien faire. C'est la meilleure façon de savoir si les modifications apportées à vos produits ont un impact sur l'expérience utilisateur.
Le NPS séduit par sa simplicité et la possibilité qu'il offre d'agir sur le feedback obtenu. L'enquête peut également comprendre une question de suivi ouverte, comme « Pourquoi nous donnez-vous ce score ? », afin d'allier des mesures quantitatives à des informations qualitatives.
Enfin, le NPS peut être comparé au score des concurrents afin de comprendre réellement où votre entreprise se situe en matière de satisfaction client. En incitant votre entreprise à s'attacher au NPS, un indicateur de satisfaction client, vous pourrez centrer vos activités sur vos clients et améliorer votre score.
Différentes méthodes permettent de mesurer la satisfaction client, mais il convient surtout d'analyser les changements au fil du temps et d'utiliser les données recueillies pour améliorer l'expérience client. Si vous avez choisi une méthode trop compliquée pour être adoptée par l'ensemble de vos équipes, vous n'obtiendrez pas de résultats. C'est là tout l'avantage d'une question simple comme le NPS.
Comment améliorer le taux de satisfaction client ?
Il est essentiel de mesurer le taux de satisfaction des clients, mais aussi de chercher à l'améliorer. Il n'existe aucune stratégie unique en la matière.
Voici toutefois quelques principes de base et tactiques fondées sur les données qui permettent de générer des résultats. Vous pourrez ainsi améliorer l'expérience de vos clients.
1- Demander aux clients de partager leur feedback
Ce procédé représente un véritable enjeu : vos clients doivent pouvoir vous transmettre leurs impressions et se plaindre facilement.
Pourquoi récolter les feedbacks des clients ?
En effet, s'ils ne peuvent pas vous faire part directement de leur feedback ou de leurs réclamations, ils publieront des messages sur les réseaux sociaux ou ils en parleront à leurs amis. Leur sentiment de frustration risque alors de croître, car ils auront connu une expérience insatisfaisante, et ils ne pourront pas vous en informer afin que vous puissiez améliorer les choses.
Vous devez donc investir dans le service client et des outils de feedback client.
Grâce à un système bien placé qui permet de recueillir le feedback et d'y répondre en temps réel, les entreprises évitent souvent que des utilisateurs ne deviennent des détracteurs. Une réaction rapide permet de transformer un cas épineux en situation positive, notamment en s'excusant auprès du client en cas d'erreur de votre part.
Vous ne devez pas laisser les clients parvenir au point où ils pourraient devenir des détracteurs. Pour cela, vous devez identifier les résultats auxquels ils attendent, et faire tout votre possible pour qu'ils les atteignent. C'est l'expérience client.
Comment récolter les verbatims client ?
Vos clients doivent disposer de plusieurs supports pour fournir leur feedback : demande de fonctionnalités, rapports de bug, tickets de support, discussions avec votre équipe, etc. Le NPS ne doit pas être le seul moyen ni le seul moment, dont les clients disposent pour émettre leur avis. Informez-les en permanence que plusieurs options leur sont proposées pour communiquer, des lieux où ils peuvent s'exprimer et où vous pourrez récupérer ces verbatims clients.
Ainsi, si vous faites face à un détracteur, vous saurez que celui-ci émet une critique probablement légitime, et qu'il ne partage pas simplement son agacement. Le message n'est peut-être pas complètement négatif, mais il le deviendra si aucun moyen d'expression n'est offert.
Différents supports de communication sont possibles à cet égard. Le chat en direct est une technologie qui s'améliore de jour en jour en termes d'échelonnage, de ciblage et de reporting. Vous pouvez également implémenter des formulaires de feedback.
Les conséquences d'une insatisfaction client
La grande majorité des clients insatisfaits se contentent de partir, sans faire part de leur mécontentement aux entreprises. Néanmoins, ils en parleront à leurs amis et votre réputation en souffrira. Le bouche-à-oreille négatif est un véritable fléau pour la croissance. La plupart des clients satisfaits ne prennent pas le temps de se plaindre, ils cessent simplement leur relation avec une entreprise. Néanmoins, ils parlent de leur expérience à tous leurs amis. Les experts avancent qu'un client mécontent partagera en moyenne son avis avec neuf autres personnes. Que faire ? Les entreprises qui veulent éviter de perdre des clients à la suite d'une mauvaise expérience doivent faciliter le processus de réclamation. Vous devez les informer que les plaintes et les suggestions sont les bienvenues. Notez qu'un client qui se plaint accorde assez d'importance à la relation commerciale pour faire part du problème à l'entreprise concernée. Vous devez donc veiller à la bonne gestion de vos clients mécontents.
Erreurs à éviter
Il est important de recueillir le feedback des clients, et les entreprises sont encore trop peu nombreuses à le faire. Toutefois, le processus peut être complexe et il est possible de faire des erreurs. Il faudra faire preuve de vigilance pour les éviter.
De nombreux clients veulent aider leurs entreprises préférées à améliorer l'expérience qu'elles offrent, mais ils sont découragés par des enquêtes aux questions transparentes ou non adaptées, par des récompenses risibles, par l'envoi d'un questionnaire alors qu'il est déjà trop tard et que l'expérience fait partie du passé, ou par des processus compliqués.
Les entreprises adoptent toujours l'approche d'une autopsie pour évaluer la satisfaction de leurs clients : elles attendent la fin de l'événement pour identifier les problèmes. Les clients doivent être contactés lorsque le problème leur tient toujours à cœur et lorsque leur feedback peut encore faire une différence.
La réponse à leurs questions est la seule récompense qui les intéresse :
Au lieu de cela, les entreprises agacent parfois leurs clients en leur proposant une chance quelque peu opaque et probablement minime de gagner un cadeau parfaitement banal.
Beaucoup d'entreprises font perdurer les techniques du passé. La phrase « Merci de prendre le temps de nous aider à améliorer nos produits et nos services » ne fonctionnait déjà pas à l'époque, et elle ne générera probablement aucun résultat aujourd'hui. Les clients sont de mieux en mieux informés ; les entreprises doivent cesser de se concentrer sur des motifs égoïstes pour envoyer des enquêtes et doivent donner de bonnes raisons clients pour qu'ils y répondent.
La représentativité est un facteur essentiel qui est souvent ignoré. Si 3 %, ou même 10 %, des clients répondent à une enquête, les résultats ne sont pas exploitables si les entreprises ne savent pas ce que pense la majorité de leurs clients. Elles agissent pourtant en s'appuyant sur les résultats trompeurs d'une portion non représentative de leur audience, car ce sont là les seules données dont elles disposent.
2 - Informer les clients et fournir des réponses
Les entreprises doivent répondre rapidement aux questions de leurs clients, que ce soit manuellement via leur interface, ou à l'aide de documents.
En effet, il peut être très frustrant de ne pas trouver la réponse à une question ou à un problème lors de l'utilisation d'un produit ou de la consultation d'un site. Il est fréquent que les clients cherchent, en vain, un système de chat en direct ou une autre façon de se renseigner.
Plusieurs possibilités sont offertes aux entreprises.
Analyser l'expérience utilisateur
Vous devez tout d'abord analyser l'expérience utilisateur. En effectuant quelques tests utilisateurs et en étudiant leur enregistrement (à l'aide d'un outil comme HotJar), vous pourrez déjà déceler plusieurs problèmes. Le procédé peut être alarmant, mais il est indéniablement utile et informatif.
Vous disposerez ainsi d'une liste de problèmes à résoudre selon leur ordre de priorité.
Attachez-vous ensuite à la documentation et aux contenus intelligents. Lorsque les clients contactent votre entreprise, par exemple par le biais de l'équipe de support, prenez note des questions et des réclamations courantes et du moment auquel elles surviennent, classez-les en catégories et quantifiez-les. Ces données seront une excellente base pour créer un plan de documentation et d'aide. À quels problèmes les utilisateurs font-ils face, et où ? Comment pouvez-vous y répondre en temps réel sans que les utilisateurs n'aient besoin de vous contacter ? HubSpot le fait à l'aide de ses guides utilisateurs, disponibles dans la base de connaissances de HubSpot Academy.
Pour finir, étudiez des options de support client plus adaptées. Vos coordonnées doivent être clairement visibles sur votre site, mais les systèmes de chat en direct sont de plus en plus demandés.
Le chat : un outil pour répondre directement au client
La plupart des entreprises se doivent aujourd'hui d'intégrer un logiciel de live chat à leur site. En effet, les statistiques sont parlantes :
Les études confirment ainsi que le chat en direct est le mode de service client le plus apprécié, et que les attentes ne font qu'augmenter.
Les entreprises peuvent également s'intéresser aux solutions émergentes, telles que les chatbots et l'intelligence artificielle.
3- Faciliter l'utilisation de vos produits
La facilité d'utilisation est un aspect important de l'expérience client. Pourtant, elle est peu envisagée en termes de satisfaction.
Les entreprises réfléchissent au pouvoir des fonctionnalités de leurs produits et aux résultats possibles, mais elles oublient parfois que les utilisateurs doivent apprendre à utiliser leur plateforme, et que l'expérience est rarement intuitive.
Les produits les plus simples à utiliser sont les plus addictifs.
Les dirigeants de Facebook en sont parfaitement conscients, tout comme ceux des applications sur lesquelles les utilisateurs passent beaucoup de temps. Les équipes facilitent tant le processus que les utilisateurs peuvent se connecter immédiatement lorsqu'ils reçoivent un élément déclencheur, interne ou externe.
Les entreprises qui ont une mission positive et saine tiennent également compte de ces facteurs, car leur objectif est de créer des habitudes. Il n'est jamais simple de méditer ou d'apprendre une nouvelle langue, mais le processus est facilité lorsque les produits sont intuitifs, à l'image de Petit Bambou et de Duolingo.
Amazon est ainsi très populaire, car le site facilite les achats, notamment avec l'option d'achat en un clic.
4 - Séduire les clients
Les entreprises doivent satisfaire leurs clients, mais surtout s'attacher à les ravir. Elles doivent les séduire. Les entreprises qui ravissent leurs clients jouissent ainsi d'ambassadeurs de marque qu'elles n'ont pas à payer. Elles ne les voient pas, mais ils parlent pourtant d'elle à tout moment.
Il est délicat de donner des conseils tactiques, car aucune stratégie unique ne permet de séduire une base de clients. Pour être remarquable, une entreprise doit, par définition, faire quelque chose qui sort de l'ordinaire (et ne pas se contenter d'éviter d'agacer ses clients).
Cet objectif fait partie des principales missions opérationnelles d'entreprises comme Zappos ou Amazon. Si vos équipes sont réellement alignées autour de la séduction des clients, vous n'aurez pas à réfléchir à des tactiques individuelles : les idées surgiront d'elles-mêmes.
Que vous choisissiez une tactique originale comme l'envoi de cadeaux à vos meilleurs clients, une tactique remarquable comme la tentative de poursuivre un appel téléphonique aussi longtemps que possible pour être inscrit dans le livre Guinness des records (à l'image de Zappos) ou une tactique très personnelle comme l'envoi de lettres de remerciement manuscrites à vos partenaires marketing, vous pouvez obtenir des résultats commerciaux exceptionnels en ravissant vos clients.
Outils et logiciels de satisfaction client
Voici les outils et les logiciels que vous pouvez utiliser pour mesurer et améliorer la satisfaction de vos clients.
Outils pour mesurer le taux de satisfaction
Vous devez tout d'abord déterminer comment vous recueillerez des données sur la satisfaction de vos clients. En fonction de vos objectifs, vous pourrez choisir d'envoyer, de différentes façons, des enquêtes à vos clients, d'intégrer des enquêtes à vos produits, d'envoyer un questionnaire de satisfaction après une mise en contact avec le service client, d'organiser des entretiens avec les clients ou même de créer des enquêtes longues.
Il peut être judicieux de placer l'enquête dans votre produit ou sur votre site, juste après un moment critique de l'expérience utilisateur. Par exemple, si vous proposez une application de partage de photos, vous pourriez obtenir de bons résultats en affichant une enquête de feedback juste après le téléchargement d'une première photo. De même, si vous gérez un site e-commerce, vous pourriez déclencher une enquête pour recueillir l'avis de vos clients juste après un achat.
De nombreux produits sont disponibles sur le marché. Les plus populaires aujourd'hui incluent :
Si vous souhaitez cibler un segment précis de vos utilisateurs à un intervalle de temps précis, il peut être judicieux d'envoyer des enquêtes par e-mail. En règle générale, vous recueillerez également davantage de données de cette façon. (Néanmoins, n'en demandez pas trop. Les clients rechignent à remplir des enquêtes trop longues et vous pourriez créer des biais qui affecteraient vos analyses, même si vous proposez des récompenses.) Différents outils sont disponibles :
Plusieurs autres logiciels d'enquêtes clients existent sur le marché. Il peut être difficile de comparer toutes les options disponibles, et c'est pour cette raison que des outils simples comme les formulaires Google et SurveyMonkey sont souvent conseillés.
Indicateurs et méthodes de mesure de la satisfaction client
Au-delà de l'outil et du moment de déclenchement de l'enquête, vous devez également tenir compte de la méthodologie employée. Là encore, plusieurs options sont disponibles.
Comme mentionné plus haut, le NPS est populaire grâce à sa simplicité et aux possibilités d'améliorations concrètes qu'il entraîne. Les données sont inutiles si elles ne servent pas à prendre de meilleures décisions, et le NPS offre des avantages en termes de validité élevée des prédictions et de concrétisation des actions. Tout le monde comprend ce qu'il indique et les entreprises peuvent s'en servir facilement.
Il existe également des méthodologies qui s'appuient sur des questionnaires à une seule question, comme le SUS et le CSAT. Le score de satisfaction client (CSAT) est la mesure la plus répandue et la plus simple.
Avec ces méthodes, vous demandez simplement aux clients d'évaluer leur niveau de satisfaction avec votre entreprise, votre produit ou votre service. Les notes peuvent s'échelonner de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10. La meilleure méthode à choisir fait encore l'objet de discussions.
La méthode sélectionnée sera, au final, moins importante que la mise en œuvre d'un système qui sera validé et utilisé par toutes vos équipes. Il vaut mieux établir une base de référence et chercher à l'améliorer que tenter d'obtenir des mesures parfaitement précises.
Le CES (customer effort score, ou score d'effort client) est un autre type d'enquête à question unique populaire. Au lieu de demander à vos clients à quel point ils sont satisfaits, vous leur demandez simplement à quel point il était facile d'effectuer un achat ou d'effectuer une action avec votre produit.
Ce score permettrait apparemment de mieux prédire le comportement des clients que le CSAT ou le NPS, mais il fait toutefois l'objet de discussions. Il est plus important pour les entreprises de choisir une méthode qui leur permettra de mettre en place des plans d'action.
Au fil du temps, les processus deviennent plus complexes et vous pouvez ajouter des questions.
Néanmoins, il est conseillé d'envoyer des enquêtes simples, car personne n'aime répondre à de longs questionnaires et les entreprises doivent s'assurer qu'elles recevront des données précises. Si les enquêtes deviennent complexes, il sera peut-être nécessaire d'engager un spécialiste en conception.
Conclusion
La satisfaction des clients est extrêmement importante pour la santé d'une entreprise. Les clients insatisfaits cessent leurs relations commerciales, et aucune entreprise ne pourra survivre et se démarquer sur le marché si elle présente un taux d'attrition important.
Ce guide a défini le concept de satisfaction client, fourni des méthodes de mesure et apporté des idées pour améliorer le taux de satisfaction. Il ne représente pourtant que la base du processus. Vous devez maintenant mettre en œuvre vos propres stratégies de mesure et programmes de développement de la satisfaction et de la culture client. N'hésitez pas à innover dans ce domaine et à reproduire les tactiques qui génèrent des résultats. La croissance de votre entreprise en dépend.
Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et créez une enquête pertinente pour votre entreprise ou découvrez le logiciel de service client de HubSpot.
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