Bien définir la zone de chalandise d'un point de vente est important pour son implantation et son développement commercial. La définition de cette zone permet de comprendre d'où peut venir la clientèle, comment l'attirer en ciblant la communication et de mesurer la force de la concurrence locale.

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Il s'agit d'un élément déterminant dans le cadre d'une ouverture de magasin qui permet de réaliser un business plan et de mettre en place son projet. Dans cette optique, cet article explique comment créer la zone de chalandise d'un point de vente en 4 étapes.

Pour concevoir la zone de chalandise d'un point de vente, il faut réaliser plusieurs étapes d'études stratégiques qui sont : la récolte de données, l'étude de la concurrence, la segmentation de la zone et la réalisation de cartes isochrones et isométriques.

zone-de-chalandise

1 - Récolter les données nécessaires

Un certain nombre de données est nécessaire pour créer une zone de chalandise. Étant un périmètre géographique, il est nécessaire de récolter toutes les données qui lui sont propres afin de pouvoir tirer des conclusions concernant le futur point de vente. C'est une phase d'étude par analogie.

Les données qui seront utiles à récolter pour créer une zone de chalandise sont :

Les critères sociaux démographiques

Cela inclut par exemple :
  • Le nombre d'habitants,
  • La répartition de la population selon les âges,
  • La composition des ménages,
  • La répartition des ménages selon leurs revenus,
  • Les revenus moyens.

Le profil des consommateurs

Cela inclut par exemple :

  • Leurs identités,
  • Leurs classes sociales,
  • Leurs habitudes de consommation,
  • Leurs motivations d'achat,
  • Leurs paniers moyens.

Bon à savoir : créer un buyer persona vous aidera à concevoir un profil idéal détaillé.

L'analyse de l'activité commerciale

Cela inclut par exemple :

  • Les entreprises qui y sont implantées,
  • Les secteurs d'activités,
  • Le chiffre d'affaires généré.

L'analyse de la facilité d'accès à la zone

Cela inclut par exemple :

  • La présence d'infrastructure de transport,
  • Les temps et distances d'accès au point de vente,
  • Les flux journaliers,
  • L'attractivité et la proximité avec un pôle économique.

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2 - Étudier la concurrence

Il est indispensable d'identifier et d'étudier la concurrence directe qui est déjà implantée. Cela permet de proposer une offre différente à la clientèle pour conquérir des parts de marché et de mesurer les investissements publicitaires qui seront nécessaires (street marketing, achat d'espace ou campagne SMS par exemple).

Ainsi, il est impératif d'identifier chez les concurrents directs :

  • Leurs emplacements exacts dans la zone.
  • Leurs superficies de vente.
  • Leurs forces de vente.
  • Leur trafic en magasin.
  • Leurs chiffres d'affaires et bilans comptables.

Le dépôt des bilans comptables et des comptes de résultat au greffe du Tribunal de Commerce est une obligation légale. Il est possible d'avoir accès à ces documents via le site internet d'Infogreffe ou via la plateforme Societe.com.

 

3 - Segmenter sa zone de chalandise

Une zone de chalandise peut être très étendue. Pour avoir une vision plus claire, mesurer les actions publicitaires et marketing à réaliser, il est judicieux de la segmenter en quatre sous-zones :

  • La zone primaire : il s'agit de la zone la plus importante qui garantit un fond minimum, car c'est dans celle-ci que le point de vente est au plus près de ses clients potentiels.
  • La zone secondaire : il s'agit de la zone dans laquelle les concurrents sont aussi présents. Les clients potentiels ont alors le choix, il est important de les attirer et de les fidéliser.
  • La zone tertiaire : dans cette zone, les chances d'attirer les clients sont faibles. Il est donc nécessaire d'y mettre en place des actions pour acquérir de la visibilité.
  • La hors zone : cette zone se constitue de clients dits « de passage » qui viendront ponctuellement consommer dans ce périmètre géographique. Cette zone peut être importante si le point de vente se situe près d'un carrefour stratégique ou d'une station de transport en commun.

 

4 - Réaliser une carte isochrone et une carte isométrique

Deux méthodes existent pour cartographier une zone de chalandise : créer une carte isochrone ou une carte isométrique.

Ce type de carte est souvent jugé moins pertinent que la carte isochrone, car ce qui compte pour le consommateur est plus le temps de déplacement que la distance à parcourir.

Ces deux types de cartes se réalisent à l'aide d'outils adaptés comme le logiciel en ligne Oalley. Elles sont utiles pour visualiser la zone de chalandise dans son ensemble, délimiter les zones primaires, secondaires et tertiaires. Des données comme l'adresse postale des clients peuvent être ajoutées au tracé des cartes afin de le préciser.

zone de chalandise à Orléans

Exemple de trois secteurs d'une zone de chalandise sur oalley.fr

La création de la zone de chalandise n'est pas seulement utile lors de la création d'un point de vente. Elle permet à un magasin déjà existant de mettre à jour ses connaissances sur son implantation locale et de budgétiser ses futures actions commerciales, publicitaires et marketing.

 

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Publication originale le 21 mai 2021, mise à jour le 22 avril 2022

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