Dans le commerce, l'enjeu n'est plus d'acquérir des nouveaux clients, mais de les fidéliser. Il est, en effet, plus facile de retravailler avec un client déjà existant que d'obtenir un nouveau client. Pour savoir si un client est fidèle à un produit et s'il le commande régulièrement, le taux de réachat est utile. Il permet de soulever le pourcentage de consommateur qui repasse à l'achat dans une période donnée, après leur tout premier achat. Définition, calcul et intérêt : voici tout ce qu'il faut savoir sur le taux de réachat.
Qu'est-ce qu'un taux de réachat ?
Le taux de réachat est un indicateur clé qui permet d'évaluer la satisfaction client et leur fidélité. Il indique le pourcentage d'acheteur qui, après avoir réalisé un achat, effectue au moins une fois le même achat sur une période déterminée.
C'est un outil de mesure utile pour prendre les bonnes décisions stratégiques, notamment en matière d'acquisition client. C'est aussi un bon indicateur de performance pour indiquer si une campagne promotionnelle ou le lancement d'un nouveau produit a fonctionné sur le moyen terme.
Quelle est la différence entre le taux de réachat et le taux de fidélisation ?
Bien que ces deux indicateurs soient utiles pour mesurer la fidélisation et la satisfaction client, il convient de les distinguer.
Le taux de rétention client, aussi appelé taux de fidélisation, indique la propension à fidéliser les clients sur une période donnée. Il s'agit d'un indicateur essentiel pour savoir si les clients sont satisfaits, et donc sont restés fidèles à l'entreprise sur une période ou s'ils ont abandonné la marque. Il définit l'efficacité de l'entreprise à fidéliser ses clients, et l'aide à comprendre les causes de la déperdition.
Le taux de réachat, lui, permet d'analyser le comportement d'achat des clients, pour voir s'ils sont satisfaits et achètent de nouveau le produit sur la période définie.
Comment calculer le taux de réachat ?
Le taux de réachat se calcule en soustrayant le nombre de clients ayant acheté sur une période donnée, au total des clients sur cette période. La formule est la suivante : taux de réachat = (client ayant racheté au moins une fois période X à Y / total client période X à Y) x 100.
Déterminer la période
Dans le calcul du taux de réachat, la notion de période d'observation est primordiale. C'est ce qui va permettre d'évaluer de manière précise le taux de réachat.
C'est pourquoi, en premier lieu, il convient de déterminer le cadre temporel du taux de réachat. Pour cela, il faut définir l'intervalle de temps maximal entre le premier et le second achat. C'est-à-dire la période durant laquelle un client ayant déjà effectué un premier achat, en réalise un second.
La période peut varier et dépend du type de commerce. Les intervalles les plus courants sont 30, 60, 90, 180 et 360 jours. Il faut noter que plus l'intervalle est long, plus le taux de réachat sera élevé.
Pour déterminer cette période, l'entreprise peut s'appuyer sur :
- La périodicité des actions de rappel de marque.
- Les prévisions de renouvellement de vente pour un client.
- Les statistiques établies sur les ventes réelles.
- Les actions de communication mises en place pour toucher les clients.
Une fois que la durée de l'intervalle est fixée, l'entreprise dispose de deux périodes de temps égales :
- La période où le client fait un premier achat.
- La deuxième période où le client réalise une nouvelle commande.
Exemple de calcul et interprétation
Afin d'illustrer les propos, voici un exemple. Sur une période d'observation de 90 jours entre avril et juin, sur un panel de 100 clients, si 10 ont repassé une ou plusieurs commandes les trois mois suivants (juillet à septembre), cela signifie que le taux de réachat est de 10 %.
Le calcul : (10 / 100) x 100 = 10 %.
En général, le taux de réachat se situe dans une fourchette de 10 à 20 % lorsque la période d'observation est bien calibrée. Ici, le taux de réachat est plutôt bon, ce qui signifie que la satisfaction client et la fidélisation sont présentes, même s'il est possible de fournir des efforts pour le booster.
Qu'est-ce qu'un bon taux de réachat ?
Comme dit précédemment, un bon taux de réachat doit être situé entre une valeur de 10 et 20 %. En dessous de ce résultat, cela met en avant un problème de fidélisation ou une période d'observation trop courte. Un taux de réachat non satisfaisant peut pointer une insatisfaction client, un manque de communication, une absence de programme de fidélisation ou l'apparition d'une nouvelle concurrence.
A contrario, si le taux de réachat obtenu est supérieur à cette fourchette, il peut y avoir un excès de fidélisation. Cela peut indiquer un problème d'optimisation des prix, par exemple.
Comment augmenter son taux de réachat ? (3 conseils)
Si le taux de réachat n'est pas satisfaisant, il faut, dans un premier temps, évaluer la satisfaction client. Ensuite, il faut déterminer des actions qui incitent le client à faire une nouvelle commande, plutôt que de faire son achat chez la concurrence. Voici quelques conseils :
- Mettre en place un programme de fidélisation adapté : proposer des bons d'achat, des services supplémentaires, des cadeaux privilégiés, des réductions. Ce type de programme a pour objectif d'inciter les clients à revenir et à acheter de nouveau le produit.
- Améliorer la satisfaction client : offrir une meilleure qualité de produit ou de service en accord avec les attentes clients, miser sur une expérience client authentique, proposer un meilleur service client. Il faut garder en tête qu'un client satisfait est un client qui reviendra. Il est donc essentiel d'optimiser la satisfaction client.
- Actualiser l'offre : la clientèle aime le renouveau, il peut être intéressant de modifier l'offre ou de lancer une nouvelle campagne publicitaire pour inciter les clients à racheter.
Pour aller plus loin, téléchargez le modèle d'analyse de l'attrition client et découvrez comment analyser et limiter cette attrition pour optimiser votre stratégie de fidélisation de la clientèle.