Gérer un rappel ou retrait de produits avec succès : les étapes clés à suivre

Plusieurs centaines de produits de consommation sont rappelées chaque mois par des entreprises, sans pour autant provoquer de scandale sanitaire. La procédure semble alarmante, pourtant dans la majorité des cas, les entreprises l'appliquent volontairement par principe de précaution. Quoi qu'il en soit, le retrait et le rappel de produits font partie intégrante de la politique de gestion des risques en entreprise. Et tous les secteurs d'activité sont concernés. Les consommateurs sont le premier maillon de la chaîne : les retours clients doivent être attentivement pris en compte. Le cas échéant, il appartient ensuite au directeur commercial d'orchestrer le retrait et le rappel de produits.

Pourquoi retirer un produit ?

Une entreprise prend l'initiative de retirer un produit en cas de défaut de conformité aux exigences de qualité, de sécurité ou de santé. La majorité des retraits et rappels de produits sont volontaires. Exceptionnellement, la procédure est imposée par les pouvoirs publics, par arrêté préfectoral ou ministériel.

Qualité insatisfaisante

Une entreprise peut retirer délibérément un produit si elle juge que le niveau de qualité requis n'est pas atteint. La décision de retrait est prise pour préserver son image de marque : le produit n'est plus disponible à la vente, le risque de mauvais retours clients est donc limité.

La procédure de retrait est plus simple et moins coûteuse que le rappel de produits. Quand une entreprise constate un défaut de qualité sur un produit, elle se contente souvent de le retirer. La distribution est mise en pause, le temps d'améliorer le produit avant de le remettre sur le marché. Illustration : une entreprise de cosmétiques retire une palette de maquillage après avoir constaté que les pigments vieillissaient mal ; il n'y a aucun danger, et l'entreprise n'est pas tenue de garantir la longévité des pigments : le retrait intervient dans un enjeu de satisfaction client.

Défaut de sécurité

Le défaut de sécurité est une raison fréquente de retrait de produit. Dans ce cas, les entreprises sont contraintes de retirer le produit et d'en organiser le rappel. Un défaut de sécurité en effet révèle souvent que les normes de fabrication n'ont pas été respectées. Or les entreprises ne peuvent pas commercialiser des produits non conformes. Le défaut de sécurité en tout état de cause entraîne des risques de blessures ou de dommages matériels : les entreprises ne peuvent pas se permettre de commercialiser le produit. Illustrations :

• Un meuble TV qui présente des soudures défectueuses n'est pas solide, il risque d'entraîner la chute et la casse du téléviseur.
• Un jouet dont de petits éléments se détachent expose les enfants en bas âge à un risque d'étouffement.
• Un club de golf dont la tête est mal fixée risque de provoquer des blessures.

En cas de risque pour la sécurité du consommateur, des tiers ou du matériel, la production doit être mise à l'arrêt. Peu importe que le produit soit ou non conforme aux normes de fabrication, les entreprises rappellent les produits défectueux : les consommateurs ne doivent plus l'utiliser.

Risque sanitaire

Le risque sanitaire est un motif impérieux de retrait et de rappel de produit. L'agroalimentaire est majoritairement concerné, mais d'autres secteurs d'activité tels que l'industrie textile et les professionnels de l'ameublement, par exemple, peuvent être touchés. Quand la santé des consommateurs est en jeu, les entreprises doivent être particulièrement réactives.

Exemples de risques sanitaires :

• Une bougie qui émet de la suie expose au risque d'intoxication.
• La présence d'une bactérie dans un fromage peut être dangereuse pour la santé.
• Une liste d'allergènes incomplète sur l'étiquette d'un produit alimentaire justifie son rappel.
• Dépasser les limites autorisées de pesticides impose de retirer et de rappeler le produit alimentaire.
• La fragilité d'un pot de yaourt en verre expose au risque d'ingestion de verre.

Il faut avoir conscience que le risque sanitaire doit être écarté quel que soit son niveau. Retirer et rappeler les produits au moindre doute permet d'éviter un scandale, mais surtout de ne pas mettre en péril la santé des personnes. C'est un enjeu majeur pour les entreprises dans l'intérêt général.

Enjeux possibles lors de l'élimination d'un produit

La santé publique est le premier enjeu lors de l'élimination d'un produit. Quel que soit le niveau de risque sanitaire, les entreprises appliquent le principe de précaution. Elles retirent immédiatement le produit, et elles le rappellent dans le cadre d'une campagne d'information à grande échelle.

L'enjeu porte également sur l'image de marque. Si l'usage d'un produit met en péril la santé ou la sécurité des personnes, et dans une moindre mesure s'il est de mauvaise qualité, le fabricant s'expose à une mauvaise publicité. La confiance des clients, des collaborateurs et des partenaires commerciaux se dégrade en conséquence. La vitesse de réaction est déterminante à cet égard : les entreprises ont intérêt à prendre promptement leur décision, pour retirer et rappeler les produits litigieux sans tarder.

Les enjeux lors de l'élimination d'un produit sont aussi d'ordre économique. Suspendre la commercialisation d'un produit le temps d'en gérer les anomalies entraîne des pertes financières : le stock est détruit, les ventes sont à l'arrêt et la procédure de rappel des produits est coûteuse. Là encore, agir vite limite le risque : moins de stock perdu, moins de produits à rappeler et à rembourser.

L'enjeu enfin est légal. Le Règlement CE n°178/2002, ainsi que les articles L421-3 et L423-3 du Code de la consommation imposent le retrait et le rappel des produits à risque pour la sécurité et la santé des personnes. Si les entreprises ne respectent pas leurs obligations légales, elles s'exposent à des sanctions.

Quand retirer un produit du marché ?

Le retrait et le rappel de produits peuvent intervenir dans trois contextes distincts :

• Des consommateurs ou des professionnels de santé ont signalé un produit à risque aux autorités compétentes. Les signalements sont effectués en ligne via la plateforme SignalConso, auprès des directions départementales, du ministère de la Santé et de la Prévention ou de la DGCCRF. Dans ce cas, l'entreprise est alertée par les autorités.
• Le défaut de fabrication est constaté en interne pendant la chaîne de production.
• Un ou plusieurs clients se manifestent post-achat, directement auprès de l'entreprise.

Quel que soit le contexte, l'entreprise réagit immédiatement au moment où elle a l'information. À ce stade, elle n'est pas contrainte de lancer la procédure. Elle évalue le risque pour juger de l'opportunité du retrait et du rappel de produits. La prise de décision n'est pas facile : retirer et rappeler des produits entraînent des coûts et désorganisent le fonctionnement de l'entreprise, mais s'en abstenir est encore plus préjudiciable si le risque est avéré. Pour s'assurer de retirer le produit au bon moment, et pour de bonnes raisons, l'entreprise s'appuie sur la procédure de retrait-rappel mise en place dans le cadre de sa politique de gestion des risques.

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Procédure pour retirer les produits

La loi n'encadre pas la procédure de retrait et de rappel de produits, les entreprises la définissent elles-mêmes. Quelles qu'en soient les modalités, la procédure doit être efficace au point de retirer tout produit à risque de la circulation. Pour cela, établir un diagramme de flux peut aider à mieux visualiser la situation.

La procédure type pour retirer des produits se déroule en 5 étapes.

1 - Évaluer le risque

Quand une entreprise est alertée en interne, par les autorités compétentes ou par les clients, elle doit d'abord évaluer le risque. Cette étape est essentielle pour fonder sa décision de retirer ou non les produits.

Plusieurs pratiques permettent d'évaluer le risque :

• Le produit subit des tests.
• L'entreprise vérifie le respect du cahier des charges et des normes de fabrication.
• Le processus de production est audité.

2 - Retirer et rappeler les produits

Si le risque est avéré, la production est immédiatement interrompue. En parallèle, la distribution est arrêtée. Pour retirer le produit :

1. Le directeur commercial identifie tous les distributeurs du produit.
2. Les commandes en ligne non livrées sont annulées.
3. Les produits sont enlevés des rayons des boutiques, et retirés des sites marchands ou marqués indisponibles.
4. Le stock de produits retirés du marché est détruit dans le respect des règles applicables au secteur d'activité.

Le retrait s'accompagne du rappel des produits vendus en amont.

1. Le rappel des produits fait l'objet d'un affichage sur le lieu de vente : en boutique ou sur le site web.
2. L'opération est relayée par voie de presse. Le directeur commercial sollicite à cet effet les médias pertinents.
3. Le directeur commercial se fonde sur son système de traçabilité pour identifier les acheteurs du produit. Une campagne d'e-mailing peut être lancée pour avertir les clients.

À cette étape, le rappel des produits peut être effectué selon deux modes : l'entreprise récupère les produits pour les détruire elle-même, ou demande de les détruire.

3 - Déclarer le rappel sur RappelConso

Au-delà de la campagne d'information déployée pour rappeler les produits défectueux, les entreprises ont une obligation de déclaration. Depuis 2021, les pouvoirs publics imposent aux entreprises de déclarer leurs rappels de produits sur le site officiel RappelConso. La plateforme publie les rappels par ordre chronologique, à des fins d'information renforcée des consommateurs.

4 - Rembourser ou échanger les produits

Le directeur commercial, à titre de compensation, rembourse ou échange les produits rapportés par les clients. Si le rappel a été effectué en demandant aux clients de détruire le produit, une preuve de l'achat peut conditionner le remboursement ou l'échange : une photo de l'emballage, par exemple.

5 - Communiquer à propos de l'incident

En collaboration avec l'équipe marketing, le directeur commercial lance une campagne de communication pour expliquer l'incident et rassurer les consommateurs. C'est un bon moyen de limiter le risque de médiatisation incontrôlée.

Si l'incident a créé une inquiétude en interne, il est important de communiquer également auprès des collaborateurs.

3 exemples de cas de rappel de produit

Rappel de produit alimentaire pour risque sanitaire

Un producteur de fruits s'aperçoit à l'occasion d'un contrôle qualité que ses avocats dépassent la limite autorisée de pesticides. Malgré un faible risque de toxicité, il décide de procéder au retrait et au rappel du produit.

Pour limiter les pertes, le producteur identifie les lots à risque : seuls ceux-là seront détruits. Tous les distributeurs sont prévenus : ils retirent les avocats de leurs rayons et ils rappellent les produits. Les consommateurs sont avertis qu'ils ne doivent pas consommer les avocats, et qu'ils doivent consulter un médecin en cas de symptômes. Le remboursement est effectué en magasin, au moment où ils rapportent les produits.

L'information est relayée auprès du public sur des portails d'actualité, des réseaux sociaux et des sites de recettes de cuisine, notamment.

Rappel de jouet pour enfant pour défaut de sécurité

Une entreprise est alertée via des retours clients que les sequins d'une peluche qu'elle commercialise se détachent du jouet. Le produit est destiné à des très jeunes enfants, enclins à ingérer les sequins. Le risque d'arrêt respiratoire ne peut être écarté : l'entreprise retire et rappelle volontairement les peluches.

Le stock de jouets dangereux est récupéré et détruit, et les clients sont remboursés. À l'avenir, l'entreprise est attentive à la sécurité au moment de concevoir ses produits, et renforce ses procédures de contrôle lors de la fabrication.

Rappel de vêtement pour non-conformité

Des consommateurs signalent auprès des autorités un sweat-shirt à l'origine d'incidents : des enfants ont risqué de s'étrangler avec le cordon coulissant. Le fabricant est alerté, il effectue des tests et il vérifie les normes applicables. Ce faisant, il s'aperçoit que la norme NF EN 14682 n'est pas respectée.

Dans la mesure où le produit n'est pas conforme, l'entreprise prend la décision de le retirer du marché. Elle procède en outre au rappel des vêtements à risque. Les acheteurs sont invités à rapporter le produit à risque en point de vente. En contrepartie, ils obtiennent réparation sous forme d'un échange.

Conclusion

Pharmaceutique, agroalimentaire, cosmétique ou encore textile : toutes les industries peuvent être amenées à faire un retrait et un rappel de produit. Et la procédure peut concerner tous types de produits : cuisses de grenouille surgelées, trottinettes électriques, déguisements de pirates ou encore paires de claquettes.

Pour bien s'y préparer, il est important de définir une procédure stricte dans le cadre de sa politique de gestion des risques. La traçabilité des produits et des transactions, en amont, facilite les opérations de rappel et permet de gagner en efficacité. Le moment venu, la prise de décision doit être rapide, pour limiter l'impact.

Défaut de qualité, risque pour la sécurité ou la santé : quel que soit le motif de retrait et de rappel de produits, les enjeux sont majeurs. Au-delà de la satisfaction client, en effet, les entreprises doivent veiller à ne pas mettre les personnes en danger.

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