Alors que plus de 57 millions de tonnes de déchets électroniques étaient attendues en 2021, la réparabilité des produits apparaît comme un enjeu important. Les marques sont d'ailleurs nombreuses à lancer des initiatives innovantes pour s'engager sur ce sujet et en faire un atout commercial.
Qu'est-ce que la réparabilité ?
La réparabilité désigne la possibilité, accordée aux consommateurs, de réparer ou faire réparer leurs produits. Elle s'oppose à l'obsolescence programmée, un délit puni par la loi depuis 2015 et défini par le code de la consommation comme « l'ensemble des techniques par lesquelles un metteur sur le marché vise à réduire délibérément la durée de vie d'un produit pour en augmenter le taux de remplacement ».
Depuis la promulgation de la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire, la réparabilité est régulièrement abordée dans les médias. Le 1er janvier 2021, un indice de réparabilité a été déployé sur 5 catégories de produits électroménagers et électroniques : les lave-linges à hublot, les smartphones, les ordinateurs portables, les téléviseurs et les tondeuses à gazon électriques. Et, ce devrait continuer également en 2023.
Cet indice vise à sensibiliser les consommateurs sur « la possibilité d'allonger la durée de vie et d'utilisation de leurs appareils, notamment en orientant leurs comportements d'achat vers des produits plus facilement réparables et en les incitant à recourir davantage à la réparation en cas de panne » affirme le ministère de la Transition écologique. Il se présente sous la forme d'une note allant de 0 à 10, affichée à proximité du prix du produit et respectant une signalétique imposée. Cette note est calculée par les fabricants eux-mêmes selon plusieurs critères tels que la démontabilité, l'existence de conseils d'utilisation et d'entretien ainsi que la disponibilité et le prix des pièces détachées.
Si la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a fait preuve de tolérance en 2021, les contrôles visant à s'assurer du bon respect de cette obligation d'affichage et de la sincérité de la notation ont commencé le 1er janvier 2022. En cas de non-conformité avec la loi, les entreprises s'exposent à une amende.
La réparabilité, une demande des consommateurs ?
Une perception positive de la réparation
Selon une étude diffusée par l'Agence de la transition écologique (ADEME), 81 % des Français ont une image positive de la réparation. Parmi les bonnes raisons évoquées, il y a les enjeux écologiques, notamment la réduction de la quantité de déchets, mais aussi les avantages économiques. En effet, ils sont 87 % à penser que réparer est un moyen de faire des économies en temps de crise.
Alors que plus de 7 personnes sur 10 sont mobilisées en faveur de la consommation responsable aujourd'hui en France, la réparabilité des produits apparaît donc comme un sujet fondamental. Il faut dire que les consommateurs sont lassés par l'obsolescence programmée. Ils sont « 90 % à juger pertinent d'interdire l'obsolescence programmée dans l'Union Européenne » et près des trois quarts d'entre eux se disent favorables « à un affichage clair de la durabilité des produits ».
Selon le Baromètre 2021 de la Consommation Responsable, la confiance qui est accordée aux marques augmente lorsque celles-ci proposent des produits durables, et cela impacte leur chiffre d'affaires. En effet, quand les consommateurs sont informés de la durée de vie plus élevée d'un produit, ses ventes grimpent de 56 % en moyenne. C'est dire si la réparabilité et la durabilité peuvent constituer des arguments commerciaux solides.
Des freins à la réparation
Source : ADEME
Toutefois, malgré les perceptions positives que les consommateurs ont de la réparation, elle s'avère encore peu ancrée dans leurs pratiques. Selon l'ADEME, seuls 36 % des Français réparent ou font réparer leurs produits quand ils tombent en panne et près de deux tiers d'entre eux considèrent que la panne est un motif suffisant pour le remplacement.
Cet écart entre les intentions et le recours réel à la réparation peut s'expliquer par l'existence de plusieurs freins tels que le coût, le délai, l'absence de garanties sur les interventions réalisées, le manque d'incitation des marques ou encore le manque d'informations et de visibilité des réparateurs. Près d'un Français sur deux estime que l'on identifie mal les acteurs du secteur de la réparation et 87 % jugent qu'elle n'est pas facilitée par les fabricants.
Comment faire de la réparabilité un argument commercial fort ?
Pour faire de la réparabilité un véritable atout commercial, les entreprises doivent donc lever les freins à la réparation. Pour cela, il est important qu'elles axent leurs efforts sur l'information du consommateur, le développement de services complémentaires et l'instauration d'une relation de confiance.
- Avant d'entreprendre une réparation, près de 9 personnes sur 10 recherchent des informations sur les coûts, les pièces détachées, les réparateurs ou les méthodes de réparation. En plus de mettre en lumière la réparabilité de leurs produits, les marques doivent donc valoriser leurs activités de réparation ou celles de leurs partenaires en communiquant sur leur durée, leur déroulement et leur prix mais aussi en démontrant leur pertinence.
- En complément d'une information claire, la mise en place de services permettant de lutter contre les contraintes associées à la réparation est également essentielle. Il est par exemple possible d'offrir un service de collecte, de proposer des solutions alternatives durant la période d'indisponibilité du produit, de mettre en place un système de livraison ou même de développer des ateliers de réparation collaboratifs.
- Enfin, il est indispensable de nouer un lien solide avec les consommateurs : en 2021, seulement 31 % d'entre eux faisaient globalement confiance aux grandes entreprises. Comme le souligne les auteurs de l'ouvrage « Le marketing au service du développement durable - Repenser les modèles de consommation », « la réparabilité ne concerne pas que le produit ; elle nécessite, dans sa mise en œuvre, un programme marketing orienté vers la valorisation des liens avec les utilisateurs et vers la cocréation de valeur ».
5 marques qui s'engagent sur la réparabilité
Fnac Darty, un abonnement réparation et un SAV innovant
Source : Fnac Darty
Le groupe Fnac Darty est particulièrement engagé sur le sujet de la réparabilité. Il compte 3 000 techniciens qui réalisent 2,5 millions d'interventions chaque année.
Son offre Darty Max, qui comptabilisait 200 000 abonnés au début de l'année 2021, couvre aussi bien le gros électroménager que le petit électroménager au travers de 3 formules d'abonnement. L'objectif ? Permettre aux utilisateurs de faire réparer leurs « appareils en illimité, qu'ils viennent de chez Darty ou d'ailleurs ». L'abonnement comprend le diagnostic de la panne, le déplacement, la main-d'œuvre et le remplacement des pièces détachées. Par ailleurs, il permet de bénéficier de conseils d'entretien, d'une aide à l'utilisation des appareils mais aussi d'un accès prioritaire à l'assistance téléphonique et aux interventions à domicile.
« Si l'attente des consommateurs est d'avoir des produits qui durent plus longtemps, notre rôle est d'y répondre. Se positionner sur ces sujets permet de fidéliser nos clients et cela peut être une nouvelle activité pour le groupe, une source de diversification » estime Régis Koenig, alors directeur de la politique Services de Fnac Darty.
L'analyse des données issues de cette activité de réparation a donné naissance au « Baromètre du SAV », un indicateur qui « permet en un coup d'œil de mesurer les efforts réalisés par les fabricants pour faire durer leurs produits ». Grâce au logo « Choix durable » développé par le groupe, certains équipements voient leurs ventes multipliées par 4 à 10.
Les engagements de Fnac Darty en matière de réparabilité vont de pair avec un service après-vente innovant, récompensé lors des Trophées LSA de l'Innovation 2017. Cette année-là, Darty a en effet digitalisé son SAV dans plusieurs magasins. Des files d'attente virtuelle permettant aux clients de se promener dans les rayons en attendant leur tour aux bornes de diagnostic et de réparation en passant par un système de visio-assistance destiné à épauler les conseillers, tout a été pensé pour offrir une expérience de réparation plus rapide, plus fluide et plus personnalisée.
Leroy Merlin mise sur l'auto-réparation
Pour soulager leur SAV tout en s'engageant sur la réparabilité, certaines marques encouragent l'auto-réparation. Leroy Merlin, par exemple, s'est associé à Spareka, une plateforme qui vend des pièces détachées et aide les internautes à réparer eux-mêmes leurs produits. Un site internet dédié à ce partenariat a été créé, permettant aux utilisateurs d'avoir « accès à un autodiagnostic, des conseils en ligne et un catalogue d'un million de références de pièces détachées des produits » commercialisés par Leroy Merlin. « Aujourd'hui, 30 000 appareils des univers jardin, piscine, outillage et salle de bain peuvent ainsi être réparés grâce à ce service. En 2020, il a permis d'aider 9 600 clients ». Un chiffre que la marque espérait voir tripler en 2021.
SEB commercialise des produits réparables pendant 10 ans
Source : SEB
Le groupe SEB s'engage pour que les produits qu'il commercialise soient réparables pendant 10 ans. Il communique activement sur ce sujet et a lancé son propre label en 2015 : « Produit réparable 10 ans ». « Comme on conserve un stock de près de 6 millions de pièces détachées, cela nous coûte en général beaucoup moins cher mais surtout cela nous donne la possibilité de comprendre les défauts de nos produits et de les corriger », affirme Alain Pautrot, le directeur de la Satisfaction consommateurs. Pour aller plus loin et « garantir la fourniture à vie de certaines pièces plastiques », le groupe teste également depuis 2016 des réparations de produits avec des pièces détachées imprimées en 3D.
SEB, qui revendique 6 500 réparateurs agréés dont 220 en France, permet à ses clients de trouver facilement un professionnel de la réparation proche de chez eux. Par ailleurs, ils ont la possibilité d'opter pour des forfaits de réparation « tout compris ». L'objectif de cette offre ? « Renforcer notre lien direct avec nos consommateurs, faciliter l'usage de nos produits pendant de nombreuses années et soutenir la profession des réparateurs indépendants », souligne Joël Tronchon, alors directeur du Développement durable.
Kippit fait le choix de la rétrocompatibilité
La jeune entreprise toulousaine Kippit a conçu une bouilloire multifonction durable, confectionnée en France avec des matériaux particulièrement résistants. Pour garantir une réparabilité à vie, elle assure à ses clients que chaque évolution de son produit sera rétrocompatible avec les versions précédentes.
Disponibles en open source, les plans de l'appareil permettent aux consommateurs de la réparer facilement. « Rien n'est collé, rien n'est soudé, 3 vis sous la verseuse pour accéder au système de chauffe et 3 autres vis sous la base pour accéder à la carte électronique », affirme la marque sur son site internet.
Selon le même principe, un grille-pain ainsi qu'un lave-linge devraient être prochainement mis sur le marché.
Patagonia offre des services de réparation gratuits
Source : Patagonia
Patagonia, spécialisé dans la création de vêtements et équipements de plein air, offre à ses clients une « garantie absolue » et un service de réparation gratuit. Par ailleurs, pour les encourager à garder leurs équipements le plus longtemps possible, elle met à leur disposition des tutoriels de réparation et d'entretien des produits sur son site internet.
Pour illustrer son engagement en faveur de la réparabilité, la marque a mis en place une campagne de communication baptisée « Worn Wear Histoires ». L'objectif ? Mettre en valeur le lien affectif qu'entretiennent les usagers avec leurs vieux vêtements. Enfin, elle a également lancé le « Worn Wear Tour », une tournée des stations de ski européennes afin de proposer aux skieurs une réparation gratuite de leurs vêtements.
Cet engagement fort en faveur de la réparabilité semble profiter à Patagonia qui a multiplié par 4 son chiffre d'affaires au cours des 10 dernières années.
La réparabilité constitue indéniablement un argument commercial fort. Toutefois, elle invite aussi les entreprises à relever de nouveaux défis pour répondre à l'augmentation de la demande de réparation. « Il faut notamment former un grand nombre de techniciens et pouvoir accéder aux pièces de rechange en quantité suffisante et à un coût raisonnable » détaille le Club de la Durabilité dans son rapport « Accélération et nouveaux challenges pour la durabilité des produits ».
En 2024, un indice de durabilité entrera en vigueur. Il représentera un nouveau défi pour les marques qui devront répondre à des critères sur la robustesse et la fiabilité des produits.
Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit et formalisez la stratégie commerciale de votre entreprise au moyen d'un plan simple et structuré.
