Alors que le CRM est une notion bien connue dans l'univers marketing, le PRM se fait plus rare. C'est pourtant un concept qui n'est pas nouveau et qui a toute son importance dans une entreprise. En effet, un portefeuille de prospects nécessite une bonne gestion, pour déboucher sur la transformation des contacts en clients et ainsi augmenter les ventes et le chiffre d'affaires de l'entreprise.
Que signifie PRM ?
PRM est l'acronyme de Prospect Relationship Management, qui se traduit par la gestion de la relation prospect en français. Le PRM a pour objectif d'optimiser la collecte d'informations sur les prospects d'une entreprise, de les qualifier, dans le but de les transformer en clients, grâce à un marketing relationnel.
PRM vs CRM
Le CRM, qui signifie Customer Relationship Management, ou gestion de la relation client est à distinguer du PRM. Le CRM vise à enrichir et à nourrir la relation existante entre l'entreprise et ses clients. Alors que le PRM se concentre sur la phase de conquête du prospect, le CRM cherche la satisfaction et la fidélisation du client.
Il s'agit donc de deux disciplines complémentaires. Après avoir acquis le client grâce au PRM, le CRM permet de le fidéliser.
Le PRM est donc utilisé en complément d'un CRM commercial, mais l'utilisation d'un CRM doté de fonctionnalités marketing permet de concentrer l'ensemble des activités d’acquisition sur une seule plateforme.
Pourquoi mettre en place une stratégie PRM ?
Lorsqu'un individu découvre une entreprise, il peut montrer un intérêt et interagir avec elle ou être désintéressé. Dans le premier cas, il devient un prospect. Mais celui-ci n'est pas encore séduit par l'offre de l'entreprise et n'a vécu aucune expérience avec elle. Il faut donc réussir à susciter son attention et à créer une relation selon ses besoins et ses attentes.
Chaque prospect est différent, aucun n'a les mêmes attentes. Certains peuvent être fortement intéressés par la solution offerte par l'entreprise dès le départ et deviendront rapidement des clients, alors que d'autres ne seront pas convaincus et resteront au stade de prospects « froids ». Il faut donc réussir à collecter des informations sur eux, de manière à approfondir la relation entre l'entreprise et les leads, pour mieux les connaître et les faire avancer dans le parcours d'achat.
La gestion de la relation prospect a pour objectif de développer la qualification des prospects qui deviendront clients.
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Comment mettre en place une stratégie PRM ?
Cartographier les points de contact
Dans la gestion de la relation prospect, il est difficile de connaître le parcours de ces derniers. L'entreprise ne possède pas d'informations suffisantes permettant de le reconstituer, et il n'existe pas de parcours type puisque le prospect n'est qu'au stade de contact.
Il faut alors identifier les points de contact entre les prospects et l'entreprise et les cartographier selon deux dimensions : les étapes (par exemple : le prospect demande un livre blanc) et les canaux (il fait sa demande sur le site web). Puis, il faut définir leur importance et leur qualité pour mieux les qualifier.
La cartographie permet à l'entreprise de savoir comment les prospects découvrent l'entreprise et interagissent avec elle. Mais aussi, cela permet de bâtir une relation sur mesure avec les potentiels clients en déterminant les actions marketing à mettre en place.
Maximiser la collecte de prospects
La seconde étape d'une stratégie PRM est l'optimisation de la collecte. Il est nécessaire d'enrichir les points de contact avec leurs coordonnées. C'est la phase de génération de lead, au cœur de l'inbound marketing, qui permet d'attirer les prospects à l'entreprise par la production de contenus de qualité sur internet. Il peut s'agir d'articles de blog, de livres blancs, d'e-books, de webinars, d'infographies ou encore de guides. Grâce à ces contenus, l'entreprise acquiert des données sur les prospects. Dans cette démarche, c'est le prospect qui va vers l'entreprise.
Qualifier les prospects
Une fois les prospects collectés, il est nécessaire de passer à la phase de qualification.
Cela permet de :
- Mieux connaître les prospects et enrichir les données dont l'entreprise dispose (leurs besoins, leurs attentes) afin de personnaliser l'approche commerciale.
- Trier les prospects pour n'engager que ceux qui correspondent à la cible de l'entreprise et qui sont susceptibles de passer à l'acte d'achat.
- Développer l'intérêt des prospects pour les produits ou les services de la marque en leur proposant des contenus pertinents. Il s'agit ici de lead nurturing, qui consiste à nourrir la relation avec le lead dans le but de créer une relation de confiance et le faire avancer dans le parcours d'achat.
De manière concrète, la qualification des prospects s'appuie sur différentes techniques marketing comme :
- Le marketing automation, qui consiste à créer des séquences de messages automatiques envoyées aux prospects selon leur comportement. Par exemple, il peut s'agir de messages de bienvenue, avec une campagne d'e-mails présentant le produit, ses bénéfices, son fonctionnement. Ou encore des campagnes marketing envoyées suite à la consultation d'une page du site internet et offrant un contenu à valeur ajoutée. Le marketing automation a pour objectif de retenir l'intérêt des prospects en augmentant leur connaissance vis-à-vis du produit et en créant de la confiance envers l'entreprise.
- Le lead scoring, qui représente l'attribution d'une note à chaque prospect pour les classifier selon leur maturité. Cette technique permet d'identifier la valeur des prospects et leur maturité pour ensuite les segmenter et mieux cibler les actions à entreprise. Une fois que le prospect est assez « chaud », c'est-à-dire qualifié, il est transmis aux équipes commerciales qui ont pour rôle de le convertir en client et d'enrichir la relation clientèle.
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