Les consommateurs français détiennent majoritairement entre 3 et 10 cartes de fidélité selon l'Observatoire de la fidélité. Pour autant, l'adhésion à un programme de fidélité n'est pas synonyme de loyauté, et encore moins de satisfaction.

Établissez les différentes étapes du parcours client et mettez en place des  actions pour améliorer l'expérience en continu.Le consommateur d'aujourd'hui est volatile et adopte une conception plurielle de la fidélité : il n'hésite pas à cumuler les cartes de membre dans son portefeuille ou smartphone, mais sa capacité d'engagement n'est pas extensible pour autant. Seulement 8 % des adhérents à un programme affirment utiliser toutes leurs cartes de fidélité, le restant impliquant de nombreuses raisons (oubli, pas d'intérêt, carte non demandée, perte de temps ou délaissement de l'enseigne).

Comment émerger, créer de l'attachement et se démarquer dans ce flot de programmes de fidélité quand 55 % des consommateurs estiment qu'ils se ressemblent tous (Étude Audirep) ?

Le constat est sans appel : il y a saturation. Les programmes de fidélité sont source de frustration et ne répondent plus aux attentes des consommateurs en termes de personnalisation et de reconnaissance.

Loin d'être un gadget, la fidélisation client répond pourtant à des enjeux stratégiques : retenir un client coûte jusqu'à cinq fois moins cher que d'en conquérir un nouveau selon Dawkins et Reichheld, auteurs de Customer Retention as a Competitive Weapon.

Dans ce qui s'apparente à une impasse, l'enjeu est double pour les marques enseignes : redonner du sens aux programmes de fidélité en récompensant réellement l'engagement du consommateur, sans pour autant omettre la performance.

Comment améliorer l'expérience client ?

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1 - Connaître vos clients

La connaissance client est essentielle pour construire un programme de fidélité en phase avec le besoin de reconnaissance du client. En grande majorité, les systèmes de récompenses se basent uniquement sur le comportement d'achat sans tenir compte ni de l'attachement à la marque ni du profil du consommateur.

Ils ne répondent à aucune logique de ciblage ni de segmentation. Or, 66 % des clients sont susceptibles de changer de marque s'ils ont le sentiment d'avoir été traités comme un numéro plutôt qu'en tant qu'individu, selon Smart Tribune.

Le prérequis est non négociable : la fidélisation implique une exploitation des données collectées au service de la personnalisation. La réponse à cette problématique se résume donc à donner du sens à la data et à contextualiser les récompenses.

2 - Définir vos objectifs

La définition des objectifs se construit sur la base de la connaissance client. Il s'agit d'une étape indispensable pour mesurer l'impact effectif du programme de fidélité déployé. Les objectifs ainsi fixés déterminent la forme et le déroulement du programme de fidélité, qui diffère selon que vous souhaitiez :

  • Augmenter la fréquence d'achat et/ou nombre de visites en magasin.
  • Promouvoir une gamme spécifique de produits.
  • Optimiser l'engagement client.
  • Inciter vos clients à devenir des ambassadeurs.

3 - Choisir la bonne mécanique

La cinématique et autres barèmes de récompenses sont la clé de l'attractivité d'un programme de fidélité. La mécanique retenue devra en effet répondre aux objectifs de la marque/enseigne ainsi qu'aux attentes des clients.

La transparence, la simplicité et l'immédiateté sont dans tous les cas des caractéristiques à privilégier, car elles facilitent l'adhésion et donc la satisfaction client. Le principal écueil à éviter est d'imposer un barème complexe et rigide dont le bénéfice serait illisible aux yeux du consommateurs.

La carte à points

Matérialisé par une carte en plastique présentée lors de chaque passage en caisse pour cumuler des points, ce système est largement répandu et plébiscité. Tout son intérêt repose sur la conversion de ces points en bons de réduction ou d'achat. S'il permet d'agir positivement sur les ventes, il a tendance en contrepartie à favoriser des comportements opportunistes.

Le cashback

Également connue sous le nom de cagnottage, cette mécanique fait bénéficier de pourcentages de réductions différées, c'est-à-dire à valoir sur de prochains achats. Le recours au cashback est fréquent sur les sites de e-commerce, mais également pour les cartes de crédit.

La gamification

Le principe consiste à appliquer au traditionnel programme de fidélité les codes du jeu, dans le but de rendre le cumul de points plus ludique. Il prend notamment la forme de badges, pour permettre au consommateur de suivre sa progression, et offre de nombreuses perspectives grâce au mobile.

L'adhésion payante

Ce concept repose sur l'exclusivité et le premium. Concrètement il peut se traduire par des invitations en VIP à des événements de la marque ou à l'accès à des contenus inédits, en avant-première. S'il renforce le sentiment d'appartenance à un club privé, les récompenses doivent cependant être à la hauteur du coût de l'adhésion.

L'engagement communautaire

L'objectif ici est de corréler les récompenses au niveau de l'engagement du consommateur : cela se traduit par l'attribution de points lorsque le client :

  • Complète son profil.
  • Participe à un jeu.
  • Like et partage une publication de la marque sur les réseaux sociaux.

À terme, cette mécanique permet de fédérer une véritable communauté, mais aussi de transformer vos consommateurs en ambassadeurs de votre marque.

4 - Penser omnicanal

L'enjeu est de rendre votre programme de fidélité accessible sur l'ensemble des points de contact et des canaux de communication pour fluidifier et optimiser l'expérience client. Ainsi, vous avez la possibilité de coupler de nombreux canaux, à l'image des éléments suivants :

  • Les supports physiques (carte de fidélité, cadeaux, expériences exclusives).
  • Les outils classiques (e-mailing, téléphone, SMS).
  • La communication (publicité multisupport, réseaux sociaux).
  • Le téléphone (application mobile, notifications push).
  • Les nouvelles méthodes et technologies (chatbot, IoT).

La traditionnelle carte de fidélité physique reste cependant encore plébiscitée : évitez donc de céder trop facilement à la tentation du mobile first. Dans cette optique, l'accompagnement des clients dans la digitalisation évite tout sentiment de frustration ou d'exclusion. En ce sens, l'omnicanal est synonyme de la cohérence du programme sur l'ensemble du parcours client.

5 - Dépasser le transactionnel

Cette étape consiste à apporter une nouvelle dimension et implicitement un nouveau souffle à votre programme de fidélité. L'objectif est de ne pas se limiter à l'acte d'achat, mais de récompenser le transactionnel au même titre que l'engagement et l'attachement à votre marque et à ses valeurs. Pour y parvenir, plusieurs pistes peuvent être envisagées, parmi lesquelles :

  • Orienter les récompenses vers des causes environnementales et sociétales : par exemple, donner la possibilité au consommateur de reverser ses points au bénéfice d'une association caritative.
  • Inviter vos consommateurs à la cocréation : 42 % des clients seraient davantage fidèles si les marques leur laissaient la possibilité de contribuer ou aider à concevoir leurs produits ou services (Smart Tribune).

6 - Respecter la réglementation

Un programme de fidélité repose, par essence, sur la collecte et l'exploitation de données. Il doit, en conséquence, être conforme au cadre réglementaire établi par la CNIL et entré en vigueur depuis le 28 mai 2018 via le RGPD.

La transparence sur l'usage des données personnelles permettra assurément de lever des freins à l’adhésion à votre programme, car pas moins de 51 % des consommateurs craignent que leurs données soient revendues.

Plus concrètement, cette réglementation vient s'illustrer par des éléments respectueux de ces nouvelles normes, à l'image de l'opt-in, voire du double opt-in. Il s’agit d'une case à cocher pour autoriser l'entreprise à contacter l'individu dans le premier cas. Dans le cas d'un double opt-in, l'internaute doit cocher une case puis cliquer sur un lien de validation reçu par mail.

Cette transparence attendue par les consommateurs doit désormais être communiquée sur la base d'une relation gagnant-gagnant. Ici, votre entreprise doit pouvoir faire comprendre à ses clients que l'exploitation de leurs données servira uniquement à leur proposer de nouvelles opportunités selon leur fidélité dûment récompensée, mais aussi leurs attentes.

Par exemple, l'enseigne d'équipement sportif Decathlon a abandonné son ancien programme de fidélité en 2018, car il était jugé selon ses clients comme non adapté à leurs attentes et ne récompensant pas suffisamment leur fidélité. La marque a donc revu son rapport à sa clientèle en orientant davantage son programme vers un branding ciblé, en l'axant sur l'association entre récompense, reconnaissance et romance.

7 - Mesurer les résultats

Ultime étape, mais pas des moindres : mesurer les résultats est essentiel pour optimiser l'impact et faire évoluer votre programme de fidélité. Cette pratique n'est cependant pas encore entrée dans les usages. Des indicateurs de performance existent pour y parvenir, parmi lesquels :

  • Le nombre d'inscrits.
  • Le nombre d'utilisateurs actifs.
  • Les ratios de vente et/ou de rachat.
  • L'indice de fidélité client également, appelé taux de rétention.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle gratuit de parcours client et établissez les différentes étapes du parcours client pour mettre en place des actions et améliorer l'expérience en continu. Nouveau call-to-action

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Publication originale le 30 juillet 2020, mise à jour le 30 juillet 2020

Sujet(s):

Fidélisation client