Comprendre le mécanisme de prise de décision d'un client lorsqu'il réalise un achat permet à l'entreprise d'affiner la connaissance qu'elle a de lui. En analysant les 5 étapes du processus d'achat, il est possible de perfectionner sa proposition de valeur pour obtenir davantage de clients. L'entreprise améliore sa visibilité et offre une meilleure expérience client à ses utilisateurs.
Voici les 5 étapes du processus d'achat à prendre en compte dans l'élaboration de son offre commerciale.
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Définition du processus d'achat
Le processus d'achat est un ensemble d'actions dont l'objectif est d'amener un client à réaliser un achat. Il compte 5 étapes : la reconnaissance du besoin, la recherche de solutions, la comparaison des options, la prise de décision et l'évaluation post-achat. Le processus d'achat est toujours le même, quel que soit le type d'achat réalisé, qu'il soit réfléchi ou plus impulsif.
Pourquoi s'intéresser au processus d'achat ?
Comprendre le mécanisme du processus d'achat est essentiel pour l'entreprise qui peut ainsi analyser la réaction de sa cible à chaque étape pour optimiser sa visibilité et sa rentabilité.
Chacune des étapes ayant été mise en avant en fonction du comportement du consommateur, le processus d'achat permet à l'entreprise d'améliorer l'expérience client qu'elle offre à ses utilisateurs, que ce soit en magasin ou en ligne.
Elle peut alors se servir de ses nouvelles connaissances pour établir sa stratégie marketing et ajuster ses actions. En connaissant les besoins de ses futurs clients, elle est en mesure de présenter la bonne solution, au bon moment, au bon interlocuteur, sur les bons canaux.
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Les étapes du processus d'achat
Le processus d'achat est composé de 5 phases qui, si elles sont toujours présentes, se produisent souvent de manière inconsciente, notamment dans le cas d'un achat compulsif.
La reconnaissance du besoin
Le client constate un manque ou un besoin. C'est pour combler le déficit entre la situation désirée et sa situation actuelle qu'il décide de réaliser un achat.
Exemple : un professionnel indépendant constate qu'il perd énormément de temps à prendre ses rendez-vous sur papier. Il a besoin de trouver une solution pour digitaliser la prise de rendez-vous et permettre à ses clients d'agir en toute autonomie.
Lors de cette phase, il est important de comprendre ce qui déclenche le besoin chez le client pour s'en servir dans ses actions marketing. La communication et le marketing pourront ainsi envoyer les bons stimuli aux bonnes personnes. Ici, il ne faut pas hésiter à établir des personas pour analyser les besoins de sa cible.
La recherche de solutions
Maintenant que le client a identifié un manque, il part à la recherche du produit ou du service qui le comblera. Cette recherche se fait de manière interne ou externe, selon le besoin éprouvé par le client. Il peut ainsi s'informer :
- Auprès de son entourage.
- En effectuant des recherches sur Internet.
- En faisant appel à son expérience.
- En se rendant en magasin.
Cette phase prend plus ou moins de temps en fonction du bien ou du service recherché par le client.
Exemple : dans sa recherche de logiciels dédiés à la prise de rendez-vous en ligne, le professionnel interroge ses confrères et se rend sur Internet pour trouver une solution adaptée.
L'objectif pour l'entreprise est d'identifier les sources utilisées par le client et de se servir de ces canaux afin de diffuser le bon message au bon endroit.
La comparaison des options
Le client a repéré plusieurs solutions intéressantes. Pour faire son choix, il doit comparer chaque offre.
Il peut alors :
- Demander les avis de son entourage personnel et professionnel.
- Lire des avis d'utilisateurs sur Internet.
- Demander conseil auprès de vendeurs en magasin.
- S'appuyer sur des études comparatives.
Ses préférences ainsi que ses besoins personnels et/ou professionnels lui serviront de filtres pour faire le bon choix.
Exemple : le professionnel a trouvé plusieurs outils dédiés à la prise de rendez-vous au cours de sa recherche. Il doit maintenant comparer les offres en étudiant, par exemple, leurs fonctionnalités, leur compatibilité avec les outils dont il est déjà équipé ou encore leurs tarifs.
Il s'agit alors pour l'entreprise de proposer une solution pertinente et différenciante au regard des besoins du client. Il faut démontrer son positionnement et mettre en avant la supériorité de son offre par rapport à celles de ses concurrents.
La prise de décision
Le client fait son choix à partir des éléments qui sont en sa possession. Il achète et installe la solution sélectionnée. L'achat peut être le fruit d'une réflexion intense ou plus impulsif. Lorsqu'il s'agit d'un objet, il peut être neuf ou d'occasion. L'achat peut être réalisé en magasin ou sur Internet, par appel d'offres ou de gré à gré, notamment.
Exemple : le professionnel opte pour un logiciel de prise de rendez-vous qui s'intègre à son CRM actuel. Il choisit une solution disposant d'un service client réactif pour être conseillé en cas de problème.
L'objectif ici est que le client achète la solution de l'entreprise. La stratégie marketing et la communication doivent le pousser en ce sens.
L'évaluation post-achat
Au cours de cette phase, le client évalue le produit. Il détermine s'il lui apporte vraiment ce qu'il en attendait. Plus l'investissement est conséquent et plus les retours d'expérience peuvent être importants. Le consommateur réalise ainsi un feedback en parlant de la solution :
- Sur des sites d'avis en ligne dédiés.
- À son entourage.
- Sur les réseaux sociaux…
Exemple : après plusieurs semaines d'utilisation, le professionnel donne son avis sur l'outil choisi sur la page Facebook de l'entreprise. Il contacte également le commercial de l'entreprise pour lui faire part de ses retours.
Le but est d'inciter les clients satisfaits à donner leur avis sur le produit acheté. Pour cela, il faut proposer un produit de qualité, mais aussi faire attention aux détails tels que les notices d'utilisation ou la qualité du packaging. C'est une phase importante pour l'entreprise qui cherche à améliorer sa réputation et son image auprès de sa cible.
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