Le volume et la qualité d'un portefeuille clients sont déterminants du succès d'une entreprise. On parle aussi de fichier clients. Véritable bible du commercial, ce fichier réunit toutes les données clients stratégiques sur un support unique et structuré, pour faciliter la communication avec les clients, évaluer leur satisfaction et suivre leur fidélité. Le portefeuille clients est mis à jour en continu.
Qu'est-ce qu'un portefeuille clients ?
Un portefeuille clients est un fichier qui répertorie les clients, et qui contient une fiche d'informations par client. Les coordonnées, les préférences de contact ou encore l'historique d'achat y figurent, pour enrichir la connaissance client. Le terme désigne aussi la liste des clients attribués à un commercial.
Pourquoi avoir un portefeuille clients ?
Structurer ses données clients
Le portefeuille clients a pour objectif premier de structurer les données, à des fins d'organisation. Le fichier centralise toutes les données clients dans une seule et même base, et crée des fiches d'informations sur la base d'un modèle unique. Ainsi, les commerciaux accèdent facilement aux informations nécessaires pour développer et maintenir une bonne relation commerciale avec leurs clients.
Faire émerger des segments de clientèle
Avoir un portefeuille clients permet de segmenter sa clientèle. À l'aide d'un système de filtres, en effet, il est possible de faire émerger des groupes qui partagent des caractéristiques identiques. En B2B, des critères tels que le domaine d'activité et la taille de l'entreprise sont utiles pour procéder à la segmentation. Cet exercice sert notamment à répartir judicieusement les clients entre les commerciaux, et à élaborer une stratégie de vente par segment.
Améliorer la communication
Mieux connaître les clients facilite les échanges et le choix des messages à délivrer. Le portefeuille clients aide à organiser les opérations commerciales, à mieux communiquer et à personnaliser la communication en fonction des différentes typologies de clients. Les commerciaux gagnent ainsi en efficacité, et gagnent du temps.
Satisfaire sa clientèle
Avec une bonne utilisation du portefeuille clients, l'entreprise instaure une relation de confiance avec la clientèle, et augmente la satisfaction et la fidélité à la marque. Or maintenir une bonne relation commerciale avec les clients actuels coûte toujours moins cher à l'entreprise que de chercher à en conquérir de nouveaux.
Augmenter son chiffre d'affaires
In fine, le portefeuille clients offre la possibilité à l'entreprise d'augmenter son chiffre d'affaires (CA), notamment par le biais de la fidélisation. En effet, les ambassadeurs n'hésiteront pas à faire connaître la marque grâce au marketing de bouche-à-oreille. De plus, en développant sa connaissance client, l'entreprise peut recourir à l'upsell et au cross selling pour vendre plus, conformément au besoin du client.
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Quels sont les avantages d'une bonne gestion de portefeuille clients ?
Avec une bonne gestion du portefeuille clients, l'entreprise peut :
- Se concentrer sur les clients à plus forte valeur ajoutée.
- Réaliser facilement des ventes supplémentaires.
- Optimiser la stratégie marketing en l'adaptant à chacun de ses persona.
- Libérer du temps aux commerciaux pour la prospection.
- Éliminer les erreurs et minimiser les risques.
- Optimiser la gestion des ressources.
- Faciliter la mesure des performances de la stratégie commerciale.
Qui gère le portefeuille clients ?
La gestion du portefeuille clients est confiée au service commercial. Le fichier est généralement pris en charge par le chargé de portefeuille clients, appelé également chargé de clientèle ou manager de la relation client.
Celui-ci assure un suivi régulier des besoins des clients dont il a la charge, dans l'objectif premier de les fidéliser. Cela passe par la gestion et la mise à jour régulière des informations, par l'analyse des indicateurs de performance et par la mise en place d'actions visant à accroître le nombre de clients constituant le portefeuille.
Comment se constituer un portefeuille clients ?
- Utiliser les réseaux sociaux
- Penser au bouche-à-oreille
- Instaurer un programme de parrainage
- Fidéliser les clients
- Mettre en place une stratégie d'inbound marketing
Utiliser les réseaux sociaux
Comme en B2C, les réseaux sociaux sont un levier incontournable pour se constituer un portefeuille clients en B2B. Véritable vitrine pour l'entreprise, les réseaux sociaux, à condition d'être bien utilisés, sont un canal particulièrement efficace pour renforcer son image de marque et attirer de nouveaux clients. En outre, ils permettent à l'entreprise de :
- Être identifiée et reconnue pour la qualité de ses produits ou services.
- Enregistrer de nouveaux leads.
- Être recommandée par ses ambassadeurs.
- Apporter de la valeur à la communauté.
- Échanger avec la cible pour mieux identifier ses problématiques.
- Fidéliser les clients.
- Pratiquer une veille active sur son domaine d'activité.
Penser au bouche-à-oreille
Le bouche-à-oreille est sans doute le meilleur moyen d'enrichir un portefeuille clients à moindre coût. Un ami, un membre de la famille ou encore un client fidèle : tous sont susceptibles de recommander la marque à leur propre réseau de clients ou de connaissances.
Pour que le bouche-à-oreille fonctionne, il est impératif d'entretenir une bonne relation avec les clients actuels, et de mettre tout en œuvre pour garantir leur satisfaction. Dans le cas contraire, le bouche-à-oreille risque d'avoir des répercussions négatives sur l'entreprise. Or un client insatisfait fait part de son mécontentement à dix personnes au moins.
Instaurer un programme de parrainage
Le parrainage peut facilement être comparé au bouche-à-oreille. Son principe est d'inciter les clients à mettre en avant et à promouvoir les produits ou les services de la marque, auprès de leurs proches, en leur proposant en échange de bénéficier de certains avantages promotionnels.
Le marketing de parrainage est un formidable outil pour développer un portefeuille clients. En effet, les consommateurs cherchent de plus en plus à être rassurés avant de passer à l'acte d'achat et font davantage confiance à leur entourage pour cela. Le parrainage permet de créer un lien de proximité avec les consommateurs tout en élargissant la clientèle.
Mettre en place une stratégie d'inbound marketing
L'inbound marketing consiste à exploiter tous les outils et les activités de marketing digital à disposition pour attirer de nouveaux clients. Cela englobe le référencement naturel (SEO), l'utilisation des réseaux sociaux ou encore le recours au marketing de contenu.
Essentiellement basée sur la création de contenu et le marketing automation, cette technique est un excellent moyen pour générer des prospects de façon régulière, pour étoffer son portefeuille clients.
Conseils pour bien gérer votre portefeuille clients
Une bonne gestion du portefeuille clients doit mener à garder vos clients fidèles, à maintenir leur satisfaction et à augmenter votre CA. Des techniques contribuent à parvenir à ces objectifs stratégiques :
- Aligner les équipes sur un objectif de qualité
- Mettre en place un programme de fidélité
- Tenir à jour les données clients
- Communiquer régulièrement
- Analyser le portefeuille clients
Aligner les équipes sur un objectif de qualité
Pour réussir à conserver ses clients, la marque doit les satisfaire en proposant des produits et des services toujours qualitatifs. Service R&D, production, vente et SAV : la qualité est l'affaire de toutes les équipes. Aligner les équipes sur cet objectif est important pour se maintenir.
Voici des pistes de réflexion pour fidéliser grâce à la qualité :
- Se demander comment font les concurrents, et se différencier en proposant mieux.
- Pour chaque service et produit, vérifier qu'il apporte une réelle valeur ajoutée à l'utilisateur.
- Avoir toujours à l'esprit l'expérience client, et chercher des moyens de l'améliorer.
- Élaborer des processus stricts de gestion des réclamations, en plaçant le client au cœur des préoccupations.
Mettre en place un programme de fidélité
En B2B comme en B2C, les clients apprécient que leur fidélité soit récompensée. Les marques proposent différents types d'avantages exclusifs :
- Des ventes privées
- Des remises et des promotions
- Des avant-premières
- Des offres spéciales
- Des évènements privés
- Des cadeaux
Pour faciliter cet aspect de la gestion du portefeuille clients, il est recommandé de poser un cadre. Il faut notamment déterminer le critère de fidélité à retenir : CA généré par le client ou nombre d'achats par an, par exemple. Il faut aussi fixer des seuils chiffrés, et éventuellement une limite de valeur d'avantages par commercial.
Tenir à jour les données clients
L'actualisation régulière des données est une tâche centrale de la gestion du portefeuille clients. Cela consiste notamment à :
- Supprimer les fiches clients après un certain délai d'inactivité commerciale, pour éviter de surcharger inutilement le fichier.
- Demander si les coordonnées de contact sont toujours valables lorsqu'un client ne répond plus aux e-mails ou au téléphone.
- Changer le nom des interlocuteurs quand une entreprise cliente se restructure.
- Ajouter des informations à chaque prise de contact, pour enrichir sa connaissance du client.
Tenir à jour ses données clients permet de mettre en place une communication personnalisée. La personnalisation augmente l'efficacité des commerciaux, et les clients la perçoivent comme une marque d'attention.
Communiquer régulièrement
Une marque doit se manifester régulièrement pour rester à l'esprit de ses clients. Cela passe par de l'e-mailing, des rendez-vous clients ou encore des évènements. Il faut programmer des échéances pour s'assurer que chaque client est contacté à une fréquence suffisante. Il est conseillé, en outre, de mettre en place des systèmes d'automatisation de certaines tâches grâce aux bons outils.
L'automatisation fait gagner du temps, permettant ainsi aux commerciaux d'effectuer un suivi régulier de chacun des clients de leur portefeuille. Le modèle est le suivant :
- La clientèle est segmentée sur la base de critères définis par le commercial.
- Le commercial programme des actions de communication par segment de clientèle.
- Les actions groupées se déclenchent automatiquement aux échéances prévues.
Il est important en outre de paramétrer certains rappels, pour les anniversaires et les dates d'expiration des contrats par exemple, pour être sûr de ne pas oublier des évènements déterminants de la relation client.
Analyser le portefeuille clients
Analyser le portefeuille clients consiste à suivre son évolution en volume et en CA, entre autres indicateurs. Si les chiffres baissent, l'entreprise est en mesure de réagir promptement. Des outils fournissent des données détaillées et des rapports de performance très lisibles, pour faciliter et accélérer le travail d'analyse.
Quelles sont les 5 étapes pour analyser son portefeuille clients ?
- Choisir des indicateurs pertinents
- Collecter les données d'analyse
- Organiser un tableau de bord
- Paramétrer des notifications
- Générer des rapports périodiques
1 - Choisir des indicateurs pertinents
Pour analyser utilement son portefeuille clients, il faut se demander quels sont les indicateurs clés. Le taux de fidélisation, le taux de satisfaction client (CSAT), le CA généré par client, le nombre de clients perdus et le nombre de nouveaux clients font partie des indicateurs clés. Pour choisir les plus pertinents, il faut se reporter à ses objectifs stratégiques.
2 - Collecter les données d'analyse
La deuxième étape de l'analyse du portefeuille client consiste à collecter les données nécessaires pour mesurer les indicateurs. Des enquêtes de satisfaction sont nécessaires pour calculer le CSAT, par exemple ; pour calculer le CA généré par client, il faut imposer aux commerciaux d'enregistrer chaque transaction, avec le nom du client et le montant dépensé.
3 - Organiser un tableau de bord
À cette troisième étape de l'analyse du portefeuille clients, il faut déterminer sous quelle forme rendre les résultats, et comment organiser l'interface du tableau de bord. Il est judicieux d'utiliser des supports visuels pour améliorer la lisibilité : tableaux, diagrammes et courbes font apparaître les résultats de manière évidente. Utiliser un CRM facilite considérablement ce travail.
4 - Paramétrer des notifications
Il faut analyser les données d'un portefeuille clients dans leur environnement concurrentiel. Il faut aussi et surtout les analyser sur la durée : c'est en suivant l'évolution de ses indicateurs clés qu'une entreprise s'améliore. Paramétrer des notifications fluidifie la tâche : en cas d'alerte positive, ou négative, l'entreprise met en place des actions correctrices.
5 - Générer des rapports périodiques
Générer des rapports périodiques permet de disposer d'un historique fiable de ses données d'analyse du portefeuille clients. C'est aussi l'occasion de partager les résultats aux différentes équipes, pour faire un point.
Quels outils pour gérer un portefeuille clients ?
Le CRM
Outil de gestion du portefeuille clients par excellence, le CRM est un système complet qui permet de centraliser toutes les données relatives aux clients en un seul endroit. Il offre la possibilité de gérer l'ensemble des interactions entre les clients et les commerciaux, permettant à ces derniers d'avoir un accès complet et en temps réel aux données dont ils ont besoin.
Un CRM permet aussi à l'entreprise de segmenter sa clientèle en fonction de critères prédéfinis comme l'âge, la CSP (catégorie socio-professionnelle) ou encore la zone géographique, afin de pouvoir adapter et personnaliser ses messages en conséquence.
Le sales automation
Le sales automation automatise certaines tâches chronophages ou fastidieuses intervenant dans le processus de vente. Envoi d'e-mails, gestion d'alertes de relances, récolte d'informations sur les fiches prospects ou encore génération de rapports, lesales automation fait gagner du temps aux équipes commerciales, leur offrant ainsi la possibilité de se concentrer sur la prospection et la conclusion des transactions.
Les outils collaboratifs
Les outils collaboratifs servent à faciliter les échanges entre les collaborateurs, mais également avec les clients. Ils permettent aux informations de circuler rapidement entre les différents intervenants et aux fichiers d'être modifiés à n'importe quel moment et de n'importe où. Google drive, Dropbox, Trello, Zoom ou encore Slack font partie de la catégorie des outils collaboratifs.
Le social selling
L'entretien du portefeuille clients passe également par une bonne gestion des réseaux sociaux. Être présent sur les principaux médias sociaux comme LinkedIn, Twitter, Instagram ou encore Facebook permet d'accroître la visibilité de la marque, de faire de la veille, de capter de nouveaux prospects et d'entretenir une bonne relation avec les abonnés, notamment via le partage de contenu à forte valeur ajoutée.
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