Portefeuille clients : qu'est-ce que c'est ?

Le volume et la qualité d'un portefeuille clients sont déterminants du succès d'une entreprise. On parle aussi de fichier clients. Véritable bible du commercial, ce fichier réunit toutes les données clients stratégiques sur un support unique et structuré, pour faciliter la communication avec les clients, évaluer leur satisfaction et suivre leur fidélité. Le portefeuille clients est mis à jour en continu. Pour centraliser efficacement ces informations, le logiciel CRM de HubSpot offre une solution complète accessible à toutes les entreprises.

Quels sont les objectifs d'un portefeuille clients ?

Un portefeuille clients vise à structurer les données, segmenter la clientèle, améliorer la communication, satisfaire les clients et augmenter le chiffre d'affaires. En centralisant ces informations, les entreprises peuvent optimiser leurs stratégies commerciales et renforcer leurs relations avec les clients.

Structurer ses données clients

Le portefeuille clients a pour objectif premier de structurer les données, à des fins d'organisation. Le fichier centralise toutes les données clients dans une seule et même base, et crée des fiches d'informations sur la base d'un modèle unique. Ainsi, les commerciaux accèdent facilement aux informations nécessaires pour développer et maintenir une bonne relation commerciale avec leurs clients.

Faire émerger des segments de clientèle

Avoir un portefeuille clients permet de segmenter sa clientèle. À l'aide d'un système de filtres, en effet, il est possible de faire émerger des groupes qui partagent des caractéristiques identiques. En B2B, des critères tels que le domaine d'activité et la taille de l'entreprise sont utiles pour procéder à la segmentation. Cet exercice sert notamment à répartir judicieusement les clients entre les commerciaux, et à élaborer une stratégie de vente par segment.

Améliorer la communication

Mieux connaître les clients facilite les échanges et le choix des messages à délivrer. Le portefeuille clients aide à organiser les opérations commerciales, à mieux communiquer et à personnaliser la communication en fonction des différentes typologies de clients. Les commerciaux gagnent ainsi en efficacité, et gagnent du temps.

Satisfaire sa clientèle

Avec une bonne utilisation du portefeuille clients, l'entreprise instaure une relation de confiance avec la clientèle, et augmente la satisfaction et la fidélité à la marque. Or, maintenir une bonne relation commerciale avec les clients actuels coûte toujours moins cher à l'entreprise que de chercher à en conquérir de nouveaux.

Augmenter son chiffre d'affaires

In fine, le portefeuille clients offre la possibilité à l'entreprise d'augmenter son chiffre d'affaires (CA), notamment par le biais de la fidélisation. En effet, les ambassadeurs n'hésiteront pas à faire connaître la marque grâce au marketing de bouche-à-oreille. De plus, en développant sa connaissance client, l'entreprise peut recourir à l'upsell et au cross selling pour vendre plus, conformément au besoin du client.

Quels sont les avantages d'une bonne gestion de portefeuille clients ?

Avec une bonne gestion du portefeuille clients, l'entreprise peut :

• Se concentrer sur les clients à plus forte valeur ajoutée.
• Réaliser facilement des ventes supplémentaires.
• Optimiser la stratégie marketing en l'adaptant à chacun de ses persona.
• Libérer du temps aux commerciaux pour la prospection.
• Éliminer les erreurs et minimiser les risques.
• Optimiser la gestion des ressources.
• Faciliter la mesure des performances de la stratégie commerciale.

Qui gère le portefeuille clients ?

La gestion du portefeuille clients est confiée au service commercial. Le fichier est généralement pris en charge par le chargé de portefeuille clients, appelé également chargé de clientèle ou manager de la relation client.

Celui-ci assure un suivi régulier des besoins des clients dont il a la charge, dans l'objectif premier de les fidéliser. Cela passe par la gestion et la mise à jour régulière des informations, par l'analyse des indicateurs de performance et par la mise en place d'actions visant à accroître le nombre de clients constituant le portefeuille.

Utiliser les réseaux sociaux

Comme en B2C, les réseaux sociaux sont un levier incontournable pour se constituer un portefeuille clients en B2B. Véritable vitrine pour l'entreprise, les réseaux sociaux, à condition d'être bien utilisés, sont un canal particulièrement efficace pour renforcer son image de marque et attirer de nouveaux clients. En outre, ils permettent à l'entreprise de :

• Être identifiée et reconnue pour la qualité de ses produits ou services.
• Enregistrer de nouveaux leads.
• Être recommandée par ses ambassadeurs.
• Apporter de la valeur à la communauté.
• Échanger avec la cible pour mieux identifier ses problématiques.
• Fidéliser les clients.
• Pratiquer une veille active sur son domaine d'activité.

Penser au bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille est sans doute le meilleur moyen d'enrichir un portefeuille clients à moindre coût. Un ami, un membre de la famille ou encore un client fidèle : tous sont susceptibles de recommander la marque à leur propre réseau de clients ou de connaissances.

Pour que le bouche-à-oreille fonctionne, il est impératif d'entretenir une bonne relation avec les clients actuels, et de mettre tout en œuvre pour garantir leur satisfaction. Dans le cas contraire, le bouche-à-oreille risque d'avoir des répercussions négatives sur l'entreprise. Or un client insatisfait fait part de son mécontentement à dix personnes au moins.

Instaurer un programme de parrainage

Le parrainage peut facilement être comparé au bouche-à-oreille. Son principe est d'inciter les clients à mettre en avant et à promouvoir les produits ou les services de la marque, auprès de leurs proches, en leur proposant en échange de bénéficier de certains avantages promotionnels.

Le marketing de parrainage est un formidable outil pour développer un portefeuille clients. En effet, les consommateurs cherchent de plus en plus à être rassurés avant de passer à l'acte d'achat et font davantage confiance à leur entourage pour cela. Le parrainage permet de créer un lien de proximité avec les consommateurs tout en élargissant la clientèle.

Mettre en place une stratégie d'inbound marketing

L'inbound marketing consiste à exploiter tous les outils et les activités de marketing digital à disposition pour attirer de nouveaux clients. Cela englobe le référencement naturel (SEO), l'utilisation des réseaux sociaux ou encore le recours au marketing de contenu.

Essentiellement basée sur la création de contenu et le marketing automation, cette technique est un excellent moyen pour générer des prospects de façon régulière, pour étoffer son portefeuille clients.

Comment gérer efficacement son portefeuille clients ?

Une bonne gestion du portefeuille clients doit mener à garder les clients fidèles, à maintenir leur satisfaction et à augmenter le CA de l'entreprise. Des techniques contribuent à parvenir à ces objectifs stratégiques :

• Aligner les équipes sur un objectif de qualité
• Mettre en place un programme de fidélité
• Tenir à jour les données clients
• Communiquer régulièrement
• Analyser le portefeuille clients

Aligner les équipes sur un objectif de qualité

Pour réussir à conserver ses clients, la marque doit les satisfaire en proposant des produits et des services toujours qualitatifs. Service R&D, production, vente et SAV : la qualité est l'affaire de toutes les équipes. Aligner les équipes sur cet objectif est important pour se maintenir.

Voici des pistes de réflexion pour fidéliser grâce à la qualité :

• Se demander comment font les concurrents, et se différencier en proposant mieux.
• Pour chaque service et produit, vérifier qu'il apporte une réelle valeur ajoutée à l'utilisateur.
• Avoir toujours à l'esprit l'expérience client, et chercher des moyens de l'améliorer.
• Élaborer des processus stricts de gestion des réclamations, en plaçant le client au cœur des préoccupations.

Mettre en place un programme de fidélité

En B2B comme en B2C, les clients apprécient que leur fidélité soit récompensée. Les marques proposent différents types d'avantages exclusifs :

• Des ventes privées.
• Des remises et des promotions.
• Des avant-premières.
• Des offres spéciales.
• Des évènements privés.
• Des cadeaux.

Pour faciliter cet aspect de la gestion du portefeuille clients, il est recommandé de poser un cadre. Il faut notamment déterminer le critère de fidélité à retenir : CA généré par le client ou nombre d'achats par an, par exemple. Il faut aussi fixer des seuils chiffrés, et éventuellement une limite de valeur d'avantages par commercial.

Tenir à jour les données clients

L'actualisation régulière des données est une tâche centrale de la gestion du portefeuille clients. Cela consiste notamment à :

• Supprimer les fiches clients après un certain délai d'inactivité commerciale, pour éviter de surcharger inutilement le fichier.
• Demander si les coordonnées de contact sont toujours valables lorsqu'un client ne répond plus aux e-mails ou au téléphone.
• Changer le nom des interlocuteurs quand une entreprise cliente se restructure.
• Ajouter des informations à chaque prise de contact, pour enrichir sa connaissance du client.

Tenir à jour ses données clients permet de mettre en place une communication personnalisée. La personnalisation augmente l'efficacité des commerciaux, et les clients la perçoivent comme une marque d'attention.

Communiquer régulièrement

Une marque doit se manifester régulièrement pour rester à l'esprit de ses clients. Cela passe par de l'e-mailing, des rendez-vous clients ou encore des évènements. Il faut programmer des échéances pour s'assurer que chaque client est contacté à une fréquence suffisante. Il est conseillé, en outre, de mettre en place des systèmes d'automatisation de certaines tâches grâce aux bons outils.

L'automatisation fait gagner du temps, permettant ainsi aux commerciaux d'effectuer un suivi régulier de chacun des clients de leur portefeuille. Le modèle est le suivant :

1. La clientèle est segmentée sur la base de critères définis par le commercial.
2. Le commercial programme des actions de communication par segment de clientèle.
3. Les actions groupées se déclenchent automatiquement aux échéances prévues.

Il est important en outre de paramétrer certains rappels, pour les anniversaires et les dates d'expiration des contrats par exemple, pour être sûr de ne pas oublier des évènements déterminants de la relation client.

Analyser le portefeuille clients

Analyser le portefeuille clients consiste à suivre son évolution en volume et en CA, entre autres indicateurs. Si les chiffres baissent, l'entreprise est en mesure de réagir promptement. Des outils fournissent des données détaillées et des rapports de performance très lisibles, pour faciliter et accélérer le travail d'analyse.

Quelles sont les 6 étapes pour analyser son portefeuille clients ?

1. Choisir des indicateurs pertinents
2. Regrouper et centraliser les données clients
3. Segmenter le portefeuille client
4. Organiser un tableau de bord
5. Paramétrer des notifications et alertes
6. Générer des rapports et suivre l'évolution

1 - Choisir des indicateurs pertinents

Pour analyser utilement son portefeuille clients, il faut se demander quels sont les indicateurs clés. Le taux de fidélisation, le taux de satisfaction client (CSAT), le CA généré par client, le nombre de clients perdus et le nombre de nouveaux clients font partie des indicateurs clés. Pour choisir les plus pertinents, il faut se reporter à ses objectifs stratégiques.

Parmi les indicateurs essentiels, la valeur vie client (CLV ou Customer Lifetime Value) estime le revenu total qu'un client génèrera tout au long de sa relation avec l'entreprise. Elle permet d'identifier les clients les plus rentables à long terme et d'ajuster les efforts de fidélisation en conséquence. Le taux d'attrition (ou churn rate) mesure quant à lui le pourcentage de clients perdus sur une période donnée, signalant les problèmes de satisfaction ou de qualité de service qui nécessitent des actions correctives immédiates.

2 - Regrouper et centraliser les données clients

La deuxième étape de l'analyse du portefeuille client consiste à collecter et centraliser les données nécessaires pour mesurer les indicateurs. Des enquêtes de satisfaction sont nécessaires pour calculer le CSAT, par exemple ; pour calculer le CA généré par client, il faut imposer aux commerciaux d'enregistrer chaque transaction, avec le nom du client et le montant dépensé.

Les données à regrouper se répartissent en trois catégories principales :

• Les données commerciales incluent l'historique d'achat, le panier moyen, la fréquence de commande et le CA généré.
• Les données comportementales englobent les interactions sur le site web, l'engagement par e-mail, la participation aux évènements et l'utilisation des produits ou services.
• Les données démographiques varient selon le contexte : en B2B, elles concernent la taille de l'entreprise, le secteur d'activité, la localisation géographique et le poste des décideurs ; en B2C, elles portent sur l'âge, la CSP, la situation familiale et les centres d'intérêt.

3 - Segmenter le portefeuille client

Une fois les données centralisées, la segmentation du portefeuille permet d'identifier les groupes de clients à traiter en priorité. La méthode ABC classe les clients en trois groupes selon leur contribution au CA :

• Le groupe A réunit les 20 % de clients générant 80 % du chiffre d'affaires (clients stratégiques).
• Le groupe B représente les 30 % de clients générant 15 % du CA (clients intermédiaires).
• Le groupe C rassemble les 50 % de clients restants ne générant que 5 % du CA (petits clients).

Cette classification s'appuie sur la loi de Pareto, également appelée règle 20/80, selon laquelle une minorité de clients génère la majorité du chiffre d'affaires. En identifiant ces clients à forte valeur, l'entreprise peut concentrer ses efforts commerciaux sur les segments les plus rentables.

D'autres critères de segmentation complètent cette approche :

• Le CA généré par client sur les 12 derniers mois.
• La fréquence des interactions (nombre de contacts, de commandes ou de rendez-vous).
• Le potentiel de croissance (clients avec marge de progression identifiée).le niveau de satisfaction mesuré par enquête.
• Le risque de départ estimé par des signaux d'alerte, comme une baisse d'activité ou des réclamations répétées.

4 - Organiser un tableau de bord

À cette étape de l'analyse du portefeuille clients, il faut déterminer sous quelle forme rendre les résultats, et comment organiser l'interface du tableau de bord. Il est judicieux d'utiliser des supports visuels pour améliorer la lisibilité : tableaux, diagrammes et courbes font apparaître les résultats de manière évidente. Utiliser un CRM facilite considérablement ce travail.

5 - Paramétrer des notifications et alertes

Il faut analyser les données d'un portefeuille clients dans leur environnement concurrentiel. Il faut aussi et surtout les analyser sur la durée : c'est en suivant l'évolution de ses indicateurs clés qu'une entreprise s'améliore. Paramétrer des notifications fluidifie la tâche : en cas d'alerte positive, ou négative, l'entreprise met en place des actions correctrices.

6 - Générer des rapports et suivre l'évolution

Générer des rapports périodiques permet de disposer d'un historique fiable de ses données d'analyse du portefeuille clients. C'est aussi l'occasion de partager les résultats aux différentes équipes, pour faire un point.

Le suivi régulier est déterminant pour mesurer l'efficacité des actions mises en place. Il convient d'établir un calendrier de reporting adapté :

• Hebdomadaire pour les indicateurs opérationnels (nouveaux clients, CA généré).
• Mensuel pour les indicateurs tactiques (taux de fidélisation, satisfaction client).
• Trimestriel pour les indicateurs stratégiques (CLV, répartition ABC du portefeuille).

Cette analyse historique permet d'identifier les tendances, d'anticiper les problèmes et d'adapter les stratégies commerciales en fonction des résultats observés.

Quels outils pour gérer un portefeuille clients ?

La gestion d'un portefeuille clients requiert des outils adaptés pour centraliser et exploiter les données efficacement. Les solutions CRM, le sales automation, les outils collaboratifs et le social selling sont essentiels pour optimiser les interactions avec les clients et améliorer les performances commerciales.

HubSpot CRM et solutions alternatives

Outil de gestion du portefeuille clients par excellence, le CRM est un système complet qui permet de centraliser toutes les données relatives aux clients en un seul endroit. Il offre la possibilité de gérer l'ensemble des interactions entre les clients et les commerciaux, permettant à ces derniers d'avoir un accès complet et en temps réel aux données dont ils ont besoin.

Un CRM permet aussi à l'entreprise de segmenter sa clientèle en fonction de critères prédéfinis comme l'âge, la CSP (catégorie socio-professionnelle) ou encore la zone géographique, afin de pouvoir adapter et personnaliser ses messages en conséquence. Selon une étude, 91 % des sociétés avec plus de 11 employés utilisent un CRM, témoignant de l'importance de cet outil dans la stratégie commerciale.

Le CRM de HubSpot se distingue par sa gratuité et sa facilité d'utilisation, offrant des fonctionnalités essentielles comme le suivi des ventes, la planification de rendez-vous, l'envoi d'e-mails et la gestion des pipelines commerciaux. Accessible à toutes les entreprises, des TPE aux grandes organisations, il s'intègre nativement avec les outils marketing et service client pour une vision client à 360 degrés.

D'autres solutions CRM existent selon la taille et les besoins de l'entreprise : Pipedrive convient particulièrement aux équipes commerciales de PME recherchant une interface visuelle simple, Salesforce s'adresse aux grandes entreprises nécessitant des fonctionnalités avancées et une forte personnalisation, tandis qu'Axonaut cible les TPE françaises avec une solution tout-en-un incluant facturation et comptabilité.

Le sales automation

Le sales automation automatise certaines tâches chronophages ou fastidieuses intervenant dans le processus de vente. Envoi d'e-mails, gestion d'alertes de relances, récolte d'informations sur les fiches prospects ou encore génération de rapports, le sales automation fait gagner du temps aux équipes commerciales, leur offrant ainsi la possibilité de se concentrer sur la prospection et la conclusion des transactions.

Les outils collaboratifs

Les outils collaboratifs servent à faciliter les échanges entre les collaborateurs, mais également avec les clients. Ils permettent aux informations de circuler rapidement entre les différents intervenants et aux fichiers d'être modifiés à n'importe quel moment et de n'importe où. Google drive, Dropbox, Trello, Zoom ou encore Slack font partie de la catégorie des outils collaboratifs.

Le social selling

L'entretien du portefeuille clients passe également par une bonne gestion des réseaux sociaux. Être présent sur les principaux médias sociaux comme LinkedIn, X (anciennement Twitter), Instagram ou encore Facebook permet d'accroître la visibilité de la marque, de faire de la veille, de capter de nouveaux prospects et d'entretenir une bonne relation avec les abonnés, notamment via le partage de contenu à forte valeur ajoutée.

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