Souplesse, réactivité et adaptabilité sont les clés de la survie et de la croissance de toute entreprise. Le pivot, au sens figuré, désigne tout ce sur quoi reposent et gravitent les performances d'une marque.
Qu'est-ce qu'un pivot pour une entreprise ?
Un pivot est une manœuvre tactique, visant à réorienter rapidement le modèle économique d'une entreprise, corriger toutes erreurs de stratégie ou de pilotage, ainsi que d'anticiper les évolutions du marché. Ces changements peuvent s'opérer au niveau du business model, de la cible, du canal de distribution ou de la proposition de valeur.
Quelles sont les raisons possibles pour une entreprise de faire un pivot ?
Dans la majorité des situations, le pivot s'effectue lorsque l'entreprise rencontre des problèmes de trésorerie, mais s'avère fortement conseillé en période de croissance pour asseoir sa position de leader sur un secteur en plein développement.
Les motivations d'un pivot en situation contrainte
Lorsque la situation se dégrade au point d'impacter les liquidités, il est temps d'opérer un pivot. Les leviers d'action relèvent aussi bien des choix stratégiques de l'entreprise que des évolutions de son environnement. Pivoter aide alors la société à repartir dans une autre direction, sur de nouvelles bases, lui augurant une nouvelle chance. En général, ces contraintes sont générées par :
- Un mauvais « time-to-market » : lorsque l'entreprise arrive trop précocement ou tardivement sur un marché et n'arrive pas à s'y positionner.
- Un marché qui devient trop concurrentiel entravant au fil du temps la pérennité de l'activité.
- Une mauvaise identification de la cible dès le départ : comme une confusion entre cible B2C et B2B.
- Un produit qui ne répond plus ou pas aux attentes des clients et devient obsolète.
- Une dépendance à une cible trop restrictive qui impacte les possibilités d'expansion de l'entreprise.
- L'arrivée de nouveaux produits de substitution déstabilisant le marché.
- Les grèves sectorielles, à répétition ou bien encore une crise sanitaire.
La croissance, moteur de pivot
Pivoter lorsque les indicateurs sont « au vert » permet à l'entreprise d'assurer son développement tout en minimisant ses risques. Le pivot redonne alors de nouvelles perspectives à la société en l'obligeant à innover et à développer son savoir-faire au service de nouveaux marchés. Les motivations de ce changement de cap contribuent à :
- Pallier un manque ou une perte de motivation : ce pivot permet à l'entrepreneur de redonner du sens à son activité en fédérant son équipe autour d'un projet porteur.
- Être prêt à saisir une opportunité pour se positionner rapidement sur un marché émergent.
- Éliminer le maximum de risques en ayant le temps de tester les retombées d'un projet et de l'améliorer en fonction.
Quels types de pivots ?
Le modèle d'évolution de l'entreprise repose sur toute une stratégie clairement définie au départ, dont une partie peut être modifiée sur un point particulier à tout moment au cours de son existence.
Pivot restrictif et extensif
On parle de pivot restrictif lorsqu'une seule fonctionnalité bien particulière du produit constitue à elle seule la valeur du produit dans son entier.
À l'inverse, lors que le produit dans son entièreté représente la valeur unique et essentielle issue de cette particularité d'origine.
Changement de segment ou de besoin client
En dépit d'un produit correctement défini avec un concept en corrélation avec un besoin existant réel, il arrive qu'il ne cadre pas à la cible de départ. Il sera donc nécessaire de définir une stratégie marketing en direction d'un autre segment de clientèle.
Tout comme il peut arriver qu'une innovation produit ne réponde pas aux attentes ou besoins potentiels du cœur de cible. À ce moment-là, l'entreprise devra faire preuve de réactivité et d'adaptabilité en revoyant la technologie ou le bénéfice client pour satisfaire sa clientèle habituelle.
Changement de canaux
Il est parfois nécessaire de réajuster la stratégie marketing lorsque la rencontre produit-client n'a pas lieu correctement. Cela peut être dû à un mauvais choix du réseau de distribution : un circuit inapproprié aux caractéristiques du produit ou habitudes de fréquentation de la cible par exemple.
Il en est de même pour la communication. La sélection du mode de diffusion doit atteindre la cible potentielle au risque d'entraver la stratégie d'information et de promotion. Un support promotionnel inadapté et non consulté par la cible ne servira à rien, et, la chance d'acquérir de nouveaux clients reste trop faible.
Changement d'architecture d'entreprise ou de stratégie
L'architecture d'une entreprise se construit autour des valeurs du volume produit ou de la marge réalisée. La société peut être amenée à pivoter sur ces deux paramètres, à savoir passer d'une marge forte sur un volume faible et l'inverse.
Changement de capture de la valeur ou de moteur de croissance
Il s'agit de modifier le modèle de revenu ou de passer d'un modèle de moteur de croissance virale, à un autre fondé sur la fidélité ou l'acquisition.
Comment effectuer un pivot d'entreprise ?
L'efficacité dépend en premier lieu d'une analyse la plus pointue de chacun des paramètres (marché, client, distribution…) et d'une profonde réflexion afin de partir de l'existant et de l'adapter aux objectifs nouvellement définis.
Définir le bon moment
Premier critère à prendre en compte : la capacité de survie de l'entreprise. En effet, celle-ci doit disposer des ressources nécessaires et surtout d'une situation financière saine ou du moins stable avant de pivoter, afin de pouvoir survivre le temps de récolter les bénéfices de ce changement. Un pivot trop précoce peut s'avérer en effet dommageable ; les produits ou services ayant parfois besoin de temps pour trouver leur place sur le marché. Et un pivot trop tardif sera à l'origine d'une perte ou d'un risque trop grand à rattraper.
Il est donc primordial de bien définir le temps de l'action pour réussir son pivot. En effet, il faut d'une part laisser au projet le temps de se concrétiser et d'autre part ne pas mettre la société en péril.
Faire du client le pilier du pivot
Le client joue un rôle central dans la stratégie pivot d'une entreprise. En effet, il devient le référent clé duquel part toute action mise en œuvre. Ainsi, des tests seront effectués et des feedbacks réguliers sur le cœur de cible permettront à l'entreprise d'affiner sa connaissance du profil, des habitudes et attentes du consommateur, de ses possibles évolutions, mais surtout récoltera son avis sur la stratégie entreprise.
Choisir le bon product market fit
Le product market fit se définit comme la rencontre entre le produit et son marché. Grâce à la méthode du Lean Startup, le produit est testé dans une version bêta sur un segment et subit des ajustements en fonction des retours clients. L'entreprise s'appuie dessus pour orienter son pivot dans la bonne direction afin d'atteindre son objectif.
Mobiliser autour du projet
En plus de ces facteurs extérieurs, l'entreprise a besoin d'une force interne pour mener à bien son projet de pivot. Mobiliser, motiver et fédérer l'ensemble des collaborateurs s'avère tout autant indispensable pour générer une synergie efficace. Il faut les mettre à contribution pour qu'ils soient partie prenante du changement opéré.
Les enjeux
Les enjeux d'un pivot ne sont pas seulement économiques, mais également structurels. Pivoter fait partie du quotidien d'une entreprise afin de pérenniser sa croissance. Accepter ses erreurs est déjà le premier pas vers la réussite en transformant l'échec en réussite future. Il est tout aussi utile et pertinent de faire le bilan des succès et des méthodes qui fonctionnent. L'idée n'est alors pas de repartir à zéro, mais de faire du nouveau avec les forces actuelles.
Parmi les principaux enjeux d'un pivot se trouvent :
- Le lancement d'un nouveau produit. Souvent utilisé par les grosses structures, le Go To Market consiste à innover tout en se basant sur le savoir-faire et la spécificité.
- La capacité d'adaptation au fil des évolutions de l'environnement. Les Start-up se distinguent particulièrement dans ce domaine en étant à même d'interagir avec les tendances du marché pour ne pas passer à côté d'un nouveau créneau.
- La fusion entre entreprises. La croissance externe est un levier courant dans la stratégie de pivot des grands groupes.
- Le renouvellement du mode de management. Principalement axée sur la communication interne, l'entreprise développe une nouvelle façon de travailler plus collaborative ou plus agile.
4 exemples d'entreprises ayant effectué un pivot
Eloqua
Connue pour être une entreprise de logiciel à succès, Eloqua fut à l'origine une messagerie. Cette application était destinée aux domaines de la finance, des assurances et de l'immobilier. Rapidement les équipes de la marque s'aperçoivent de l'inadéquation du produit avec sa cible. Les clients envisagés n'ont montré que peu d'intérêt pour l'application, mais rencontrent des problèmes à rester en lien avec leurs prospects par e-mail. L'entreprise opère donc un pivot en changeant le service proposé avec comme cible les sociétés en manque de contact.
1001menus / Zenchef
Fondée sur l'idée d'offrir de la visibilité aux restaurateurs 1 001menus diffusait et concentrait ses menus sur une même plateforme avant d'effectuer un pivot. Tout en conservant leur objectif de départ, ils ont modifié leur produit en une solution de création de sites et de gestion de visibilité sur une plateforme unique. Ils ont également réajusté leur business model pour passer à une formule par abonnement mensuel.
Scoopit
Commercialisé à l'origine sous le nom de Goojet, le produit proposé par l'entreprise offrait un accès aux services web depuis un smartphone sous forme de Widget. Quatre ans après, le service se transforme en une plateforme de création de contenus par curation. Scoopit choisit alors un modèle de segmentation de clientèle en B2B. Avec un service de base en Freemium, la plateforme propose diverses options complémentaires comme des outils d'analyse, de la personnalisation, un accroissement du nombre de posts… Le pivot a ici été envisagé après la sortie de l'iPhone et l'accentuation importante de la concurrence liée à la puissance d'Apple.
Criteo
Pour devenir une régie de retargeting publicitaire, Criteo a effectué plusieurs pivots successifs. À son lancement, l'entreprise commercialisait un service de recommandation de vidéos, puis elle est passée à la recommandation de produits pour le e-commerce. Ces pivots ont été opérés après le constat d'un modèle économique non viable sur le long terme, car pas assez productif et scalable.
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