Traitement des objections en vente : comment faire ?

Les prospects que vous rencontrez avancent régulièrement des objections commerciales ou de bonnes raisons pour ne pas acheter le produit proposé. Il ne faudrait toutefois pas essayer de les éviter, car si l'acheteur n'avait aucune réserve sur le prix de la solution, sa valeur, sa pertinence ou sa capacité d'achat, il l'aurait déjà acheté.

Pourquoi le traitement des objections est-il important ?

Gagner en crédibilité

Ignorer les objections avant les phases finales renforce l'opinion de l'acheteur, la rendant plus difficile à combattre par la suite. En montrant une parfaite maîtrise de l'offre, le commercial démontre son professionnalisme et augmente ses chances de conclure la vente.

Construire une relation de confiance

L'objection ne doit pas être considérée comme une agression personnelle, mais plutôt comme une opportunité de dialogue. Elle va aider à instaurer un rapport de connivence destiné à faire adhérer le prospect à l'offre proposée.

Conclure la vente

Vendre ses prestations n'est pas toujours facile et les contre-argumentations peuvent être de véritables leviers pour réussir à concrétiser les objectifs commerciaux.

Gardez cela en tête et affrontez les objections au lieu de les éviter. Vous pouvez aussi les identifier en amont, en posant régulièrement des questions telles que :

• « Avez-vous des doutes au sujet de X ? »
• « Y a-t-il des obstacles qui vous empêchent d'acheter ? »
• « Dans quelle mesure pensez-vous que ce produit vous aidera à obtenir des résultats ? Pourquoi ? »
• « Je vous sens un peu préoccupé par X. Quelles sont vos inquiétudes ? »

Si vous voulez améliorer votre technique de traitement des objections commerciales, suivez une approche en 4 étapes : Écouter, Reconnaître, Explorer, Répondre.

1 - Écouter les préoccupations

La première étape consiste à laisser le prospect s'exprimer et à écouter attentivement ses objections. Il est essentiel de ne pas entrer en conflit en tentant de se justifier, mais plutôt d'instaurer un climat de confiance en faisant preuve d'intérêt et d'empathie.

2 - Reconnaître les objections

Les objections doivent être entendues et considérées comme une opportunité de relancer la conversation. Elles permettent d'en apprendre davantage sur les motivations et les attentes du prospect.

3 - Explorer le raisonnement

Une fois que le prospect est rassuré sur la prise en compte de ses objections, intervient la phase d'exploration. Allez au fond du problème afin de comprendre exactement ce qui a pu engendrer ses doutes et développez l'argumentaire à même de les lever.

4 - Répondre objectivement

Enfin, proposez une recommandation objective. Lorsque vous écoutez l'acheteur et explorez son raisonnement au lieu de lui donner une réponse impulsive, il est généralement plus enclin à vous écouter en retour.

Garder trace des objections les plus courantes peut aussi vous être utile. Lorsque vous savez déjà ce qui vous attend, vous pouvez consacrer plus de temps à affiner vos réponses.

Les commerciaux peuvent aussi s'entraîner à répondre aux objections à l'aide de jeux de rôles. Avec un autre membre de votre équipe, formulez à tour de rôle les objections les plus courantes (parmi celles de cette liste), répondez-y et commentez-les.

1 - Objections sur le prix et le budget

« Ce produit est trop cher ».

Cette objection reste la plus fréquente, même chez des prospects globalement convaincus. Si le prix constitue votre seul argument de vente, vous ne jouez plus qu'un rôle d'intermédiaire : revenez rapidement sur la valeur ajoutée du produit. Lorsque le budget du prospect est réellement trop limité, il peut être pertinent de repousser la transaction jusqu'à ce que sa trésorerie le permette.

« Nous n'avons plus de budget cette année ».

Cette objection traduit généralement des tensions de trésorerie plutôt qu'un désintérêt réel pour l'offre. Vous pouvez aider votre prospect à obtenir un budget auprès de sa direction, ou planifier un appel de suivi lorsque la situation financière de l'entreprise s'améliore.

§ Objection « Je ne veux pas être lié par un contrat » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure secondaire, déjà couvert par la logique de flexibilité budgétaire des deux objections précédentes). Contenu supprimé dans son intégralité. §

2 - Objections sur la concurrence

« Nous travaillons déjà avec l'un de vos concurrents ».

Un prospect déjà client d'un concurrent a généralement identifié un besoin, ce qui simplifie la phase de découverte. Mieux vaut alors se concentrer sur la présentation du produit plutôt que sur la justification du besoin, en explorant les points faibles de la solution actuelle : pourquoi ce choix a-t-il été fait, quels sont les points positifs et négatifs, et quels problèmes votre produit pourrait-il résoudre ?

« Je peux trouver un produit similaire moins cher ailleurs ».

Il convient de clarifier l'intention du prospect : négocie-t-il le prix ou évoque-t-il une réelle alternative moins chère ? Dans le premier cas, mettez en avant les fonctionnalités différenciantes de votre produit plutôt que de baisser davantage le prix. Dans le second, la comparaison doit porter sur la valeur générale apportée, plus que sur le coût.

§ Objection « Votre concurrent dit que [désinformation sur votre produit] » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure peu fréquent, déjà couvert par la logique de différenciation développée dans les deux objections précédentes). Contenu supprimé dans son intégralité. §

3 - Objections sur l'autorité ou la capacité à acheter

« Je ne suis pas autorisé à conclure cet achat ».

Demandez simplement le nom de la personne compétente, puis adressez-vous directement à elle pour poursuivre l'échange.

§ Objection « Je ne peux pas vendre ce produit en interne » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure proche de l'objection suivante sur l'acheteur économique non convaincu). Contenu supprimé dans son intégralité. §

« [Acheteur économique] n'est pas convaincu ».

Si le prospect a déjà tenté de convaincre ses supérieurs sans succès malgré les conseils fournis, il n'est pas toujours nécessaire d'insister davantage : le temps investi sera souvent plus utile auprès d'un autre prospect.

§ Objections « Nous sommes en pleine restructuration/acquisition », « Les choses sont trop compliquées en ce moment » et « Je fais partie d'un groupe d'achat » supprimées pour réduire la longueur de l'article (cas de figure ponctuels, moins représentatifs des objections les plus fréquentes sur l'autorité d'achat). Contenu supprimé dans son intégralité. §

4 - Objections sur le besoin et l'adéquation

§ Objections « Je n'ai jamais entendu parler de votre entreprise », « Nous n'avons pas de problème dans le domaine de X » et « J'ai entendu des plaintes à l'égard de votre entreprise » supprimées pour réduire la longueur de l'article (objections de type demande d'information, déjà couvertes par la logique de clarification développée dans les objections conservées). Contenu supprimé dans son intégralité. §

« Je ne vois pas ce que votre produit peut faire pour moi ».

Cette objection dissimule souvent une demande d'information. Il est utile de reconfirmer les objectifs déjà évoqués et d'expliquer concrètement en quoi le produit répond aux problématiques identifiées, au besoin avec l'appui d'un expert technique pour les cas les plus complexes.

§ Objections « Nous n'avons pas les moyens d'implémenter le produit », « Vous ne comprenez pas mes problèmes. J'ai besoin d'aide avec Y, pas X », « Vous ne comprenez pas mon entreprise », « Votre produit n'a pas la fonctionnalité X et nous en avons besoin » et « X n'est qu'une mode » supprimées pour réduire la longueur de l'article (cas de figure ponctuels, moins représentatifs des objections les plus fréquentes sur le besoin). Contenu supprimé dans son intégralité. §

« Je ne vois aucun retour sur investissement possible ».

Ce type d'objection appelle une présentation plus formelle appuyée sur des chiffres, qu'ils proviennent du prospect lui-même ou d'études de cas clients : rien ne convainc davantage que des données concrètes.

« Votre produit n'est pas adapté à notre organisation/nos outils actuels ».

Cette objection est fréquente lorsque l'acheteur reste attaché à ses solutions existantes. Poser des questions sur les outils utilisés actuellement, leur niveau d'intégration et ce qu'ils permettent d'accomplir aide à évaluer si le produit proposé peut les compléter ou les remplacer.

§ Objection « Votre produit semble intéressant, mais je suis trop occupé actuellement pour gérer l'implémentation/le déploiement » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure proche de l'objection sur le retour sur investissement, déjà traitée). Contenu supprimé dans son intégralité. §

5 - Objections qui sont réellement des rejets

§ Objection « Je suis occupé en ce moment » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure proche de l'objection « Je ne suis pas intéressé », déjà traitée ci-dessous). Contenu supprimé dans son intégralité. §

« Je ne suis pas intéressé. ».

Un appel de prospection est bien trop tôt pour qu'un prospect puisse dire s'il est intéressé ou non par votre produit. Proposez d'envoyer des ressources et planifiez un appel de suivi.

§ Objection « Envoyez-moi des informations » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure proche de l'objection « Je ne suis pas intéressé », déjà traitée ci-dessus). Contenu supprimé dans son intégralité. §

« Rappelez-moi le trimestre prochain ».

Voici la réponse souvent avancée par les prospects pour vous dissuader de poursuivre une conversation, mais ne vous laissez pas influencer aussi facilement. Cette vague excuse est avancée dans l'espoir de vous éloigner. Demandez, « Qu'est-ce qui va changer le trimestre prochain ? » pour remettre leurs motivations en question.

§ Objection « Comment avez-vous obtenu mes coordonnées ? » supprimée pour réduire la longueur de l'article (cas de figure ponctuel, peu représentatif des objections de type rejet les plus fréquentes). Contenu supprimé dans son intégralité. §

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre en traitant les objections ?

Si l'étape de traitement des objections est l'une des plus redoutées par les vendeurs, elle est cependant essentielle pour minimiser les déperditions et optimiser le potentiel de transformation des leads.

La première erreur consiste à fuir les objections en espérant que cela facilite la conclusion de la vente, alors qu'il vaut mieux les faire émerger dès la prise de contact plutôt que de laisser le prospect s'interroger seul après l'entretien. Une question comme « Quels sont les éléments qui pourraient vous permettre de vous décider ? » aide à garder ce réflexe tout au long de l'échange.

La seconde erreur consiste à vouloir se justifier immédiatement plutôt que d'analyser calmement la situation, alors que le client est légitime à s'interroger avant de décider. Enfin, il est préférable de reformuler l'objection avant d'y répondre, pour être certain de l'avoir bien comprise et la traiter avec sérénité plutôt que dans l'urgence.

Les objections restent inévitables dans une vente : en connaître les formes courantes permet de mieux distinguer les prospects à fort potentiel de ceux qu'il vaut mieux abandonner.

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