Le smarketing est l'une des clés de la réussite des entreprises. L'intérêt de cette technique se trouve dans l'alignement et la collaboration de deux équipes considérées autrefois comme « rivales » mais complémentaires : les ventes et le marketing.
Qu'est-ce que le smarketing ?
Le terme smarketing est une combinaison des mots anglais « sales » et « marketing ». Cette méthode consiste à faire travailler ensemble les équipes commerciale et marketing d'une entreprise autour d'objectifs communs. Le smarketing cherche à coordonner les actions des départements ventes et marketing afin de créer une coopération et de bonnes relations entre eux.
La mise en place du smarketing pour aligner les équipes commerciale et marketing d'une entreprise vise à :
- favoriser l'engagement des audiences ;
- améliorer la gestion des prospects ;
- perfectionner le processus de vente ;
- limiter les frictions dans le parcours d'achats, et donc augmenter les ventes.
Pourquoi s'intéresser au smarketing ?
De nos jours, 87 % des termes que la vente et le marketing utilisent pour se décrire l'un et l'autre sont de nature négative.
Il est courant d'entendre le marketing offrir une interprétation de la façon dont les commerciaux font leur travail qui n'est pas toujours élogieuse, et les ventes, à leur tour, se sentent souvent frustrées par ce qu'elles perçoivent comme un manque de compréhension de la part du marketing. Cette situation vous semble-t-elle familière ? Si c'est le cas, alors il est peut-être temps d'envisager le "smarketing".
En effet, les relations entre les équipes commerciales et marketing sont loin d'être des plus faciles. De manière générale, les commerciaux expriment leur insatisfaction vis-à-vis de la qualité des prospects suggérés par le marketing , tandis que le marketing, de son côté, est souvent déçu par la manière dont ces mêmes prospects sont gérés par les ventes.
Pourtant, ces deux services travaillent avec un objectif commun : celui de générer des revenus. Une étude du groupe Aberdeen a par ailleurs mis en avant que les entreprises dans lesquelles il existe une collaboration étroite entre les équipes marketing et commerciales ont une croissance de leur revenu annuel de 20 % en moyenne.
Il est donc primordial d'établir une bonne relation et une collaboration réelle entre les équipes commerciales et marketing. De ce constat est né le terme de stratégie smarketing qui prône l'intégration et l'alignement des processus de vente et de marketing d'une entreprise.
L'objectif du smarketing est d'aligner les services commerciaux et marketing afin qu'ils travaillent ensemble sur une approche intégrée. Pour ce faire, le smarketing s'appuie sur la promotion d'un produit ou d'un service auprès d'acheteurs potentiels et sur l'intégration de ce processus aux activités du service commercial.
Guide : la puissance du smarketing
Comment aligner vos équipes marketing et commerciale grâce au smarketing, et proposer une meilleure expérience client ?
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Comment mettre en place le smarketing ?
Pour mettre en place cette stratégie d'alignement, les deux départements doivent faire des efforts communs, se rencontrer fréquemment, se mettre d'accord sur une terminologie commune et utiliser les données existantes afin d'identifier les bons prospects à cibler et à suivre.
1 - Parler le même langage
Comme indiqué précédemment, les équipes commerciales et marketing ont un but commun, celui de générer des revenus. Cependant pour générer ce revenu et se fixer des objectifs communs à atteindre, les deux équipes doivent adopter un langage commun.
Tout d'abord, les équipes commerciales et marketing doivent s'installer autour d'une table et se mettre d'accord sur la définition et les critères d'un MQL, un lead qualifié par le marketing et qui sera transmis à l'équipe commerciale.
Ces critères sont différents pour chaque entreprise. Ils peuvent être liés au profil du contact (fonction dans l'entreprise, âge), au profil de l'entreprise ciblée (nombre de salariés, industrie) et au comportement du contact (visite du site, soumission d'un formulaire, ouverture d'un email).
Pour définir les différents critères de ces MQL, vos équipes devront auparavant travailler ensemble sur la définition du ou des buyer personas de l'entreprise.
Enfin, il sera nécessaire de mettre en place des rendez-vous réguliers entre les équipes commerciale et marketing pour aligner leurs objectifs. Durant ces rendez-vous, les deux équipes doivent être capables de présenter leurs activités et de partager des retours d'expérience positifs ou négatifs afin de faire évoluer leur collaboration.
2 - Mettre en place un contrat-cadre entre les équipes marketing et commerciale
La clé du succès du smarketing passe par la création d'un contrat-cadre entre les ventes et le marketing. Ce contrat-cadre doit détailler les engagements des deux équipes, à la fois en ce qui concerne les activités à entreprendre, mais également en matière de résultats à atteindre.
Un contrat-cadre peut prévoir par exemple que le département marketing s'engage à générer 200 MQL par mois et que les commerciaux acceptent de faire un minimum de 3 tentatives de suivi pour chacun de ces leads.
Les objectifs d'une entreprise varient d'un mois ou d'un trimestre à l'autre, le contrat-cadre doit donc être réévalué régulièrement de façon mensuelle ou trimestrielle afin de s'assurer que les objectifs des deux équipes restent alignés.
Pour créer facilement un contrat-cadre entre vos équipes commerciales et marketing, utilisez ce modèle.
3 - Créer un rapport en boucle fermée
Êtes-vous conscient de l'impact des efforts marketing sur le nombre de ventes du département commercial dans votre entreprise ? Si ce n'est pas le cas, il sera nécessaire de créer un rapport en boucle fermée entre vos équipes commerciales et marketing.
Grâce à ce rapport, l'équipe marketing sera capable d'obtenir des informations sur la pertinence des leads envoyés à l'équipe commerciale, d'analyser la performance de ses campagnes marketing et le retour sur investissement des efforts et des moyens investis.
Grâce à un rapport en boucle fermé, les commerciaux pourront quant à eux, prioriser les leads, faire des appels à chaud et augmenter leur taux de conversion des leads fournis en clients.
Le smarketing, c'est-à-dire l'alignement entre les équipes marketing et commerciales, est essentiel, car il ne se base pas sur des émotions, mais sur des données quantifiables. Il est nécessaire de séparer la réalité de la perception : reporter la faute sur l'autre équipe n'est pas une solution qui permettra de faire évoluer une situation ni de générer du revenu ou d'augmenter la croissance de l'entreprise.
En effet, les départements commercial et marketing sont dans le même bateau : leur objectif premier doit être de favoriser la croissance de l'entreprise.
Smarketing : conseils d'experts
Frédéric Dumas : « Le marketing est gagnant pour tous les collaborateurs »
« Marketing et Sales sont 2 éléments indissociables, et à égalité, pour la réussite commerciale d'une entreprise.
Chez Cision, le marketing c'est évidemment la capacité à générer de la visibilité et du lead pour la vente. Mais c'est surtout de l'inspiration, de la vision stratégique, de la valeur ajoutée bien au-dessus des outils et services proposés.
La vente, elle, représente la capacité à remonter des informations terrain et à être force de proposition pour travailler en commun le plan marketing.
C'est donc une collaboration stratégique et pas seulement tactique, de long terme, de confiance. Ce sont des objectifs alignés, des outils communs (pas uniquement le CRM), une culture partagée. C'est surtout l'affirmation permanente que plus le poids des affaires est d'origine Marketing, plus tout le monde est gagnant.
Mon conseil de directeur commercial est donc celui-ci : valorisez au maximum les ventes issues de leads marketing auprès de vos équipes ! »
Frédéric Dumas, président, Adetem et directeur commercial, Cision
Michel Burov : « Les marketeurs et les commerciaux doivent s’inspirer réciproquement »
« Le marketing et les ventes sont étroitement liés et doivent travailler main dans la main pour atteindre les objectifs commerciaux. Le marketing ouvre le tunnel de vente en générant des leads qualifiés (MQLs). Pour y parvenir, il faut identifier et profiler précisément les prospects, et mesurer la qualité des leads grâce à des scorings bien adaptés. L'objectif est de ne remonter aux commerciaux que des opportunités à fort potentiel, tout en renforçant la notoriété de marque.
Les équipes de vente, qui sont au contact direct des clients, peuvent aider le marketing à affiner le ciblage et créer des campagnes plus percutantes. Les chargés de marketing doivent assister aux réunions commerciales pour bien comprendre les défis du terrain et s'en inspirer dans leurs actions marketing.
Selon mes expériences, je dirais enfin qu’il est essentiel que les équipes marketing et sales s’inspirent réciproquement ! Les commerciaux peuvent par exemple donner leur feedback sur la qualité des leads et les besoins des clients pour permettre au marketing d'ajuster ses campagnes. De leur côté, les marketeurs peuvent s'inspirer des argumentaires des vendeurs pour créer des contenus en phase avec les attentes. »
Michel Burov, responsable des ventes, Startup, AWS
Simon Lagadec : « Transformer la collaboration Sales Marketing en excellence grâce au SLA »
« Le Service Level Agreement (SLA) est un contrat qui compile les responsabilités des équipes dans le processus de vente. Lorsque l'on cherche à façonner son SLA, l'erreur classique est de le réfléchir comme un simple contrat entre les ventes et le marketing. Voyez-le plutôt comme un système dédié aux revenus. Il englobe également la collaboration avec le service client et l'équipe produit.
Pour incarner cette casquette en interne, mon conseil est de déléguer cette fonction à un responsable RevOps (Revenue Operations). Les 4 piliers de son quotidien sont : Data, Process, Outils et Enablement. Avec lui, c'est l'ensemble du cycle de vie client que vous maîtriserez. C'est aussi un chasseur de silos entre vos services, qui vous fera économiser des coûts cachés importants.
En bref, un SLA est bien plus qu'un process reprenant des niveaux d'engagement, c'est la capacité de votre entreprise à être agile entre ses fonctions métiers, qui sont au service du chiffre d'affaires. »
Simon Lagadec, co-fondateur, Make the Grade
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