L'externalisation, ou outsourcing, d'une ou plusieurs activités de l'entreprise permet à celle-ci de déléguer à un prestataire une partie de ses tâches. En matière commerciale, ce modèle économique est adopté par de multiples marques pour saisir les opportunités du marché et faire face aux menaces de leur macro-environnement.
Qu'est-ce que l'externalisation commerciale ?
L'externalisation commerciale est une stratégie qui implique de confier à un prestataire professionnel externe tout ou partie de la gestion des activités inhérentes à l'action commerciale d'une entreprise. Choisie pour son expertise, la structure partenaire soutient l'entreprise dans son expansion.
Comment l'externalisation fonctionne-t-elle dans un cadre commercial ?
Une externalisation commerciale s'appuie sur un contrat défini entre un donneur d'ordre et un prestataire externe. Il délimite les obligations de chacun notamment en matière de confidentialité, et les modalités d'objectifs préétablis à atteindre. Les missions commerciales déléguées au prestataire ne sont plus exercées en interne, mais à l'extérieur de l'entreprise.
Le prestataire doit, après analyse des besoins de l'entreprise demandeuse, lui prodiguer des conseils sur les solutions les mieux adaptées et les contraintes qui y sont attachées. Dans le cadre commercial, cela implique une étude des outils indispensable à la bonne réalisation des missions comme le référentiel client, le CRM… Le donneur d'ordre doit faciliter la collaboration entre ses services internes et les collaborateurs extérieurs. Il peut par exemple mettre en place une stratégie et des solutions de smarketing favorisant le lien entre le marketing en interne et les commerciaux en externe.
Quelles sont les tâches qui peuvent faire l'objet d'une externalisation commerciale ?
Les tâches pouvant être externalisées se composent autant de fonctions purement commerciales que de fonctions support ou administratives.
- La prospection et la génération de leads
- Le conseil stratégique
- L'animation commerciale
- Le suivi des ventes et des commandes
- La préparation des devis
- L'automatisation des forces de vente
- Le télémarketing
- Le merchandising
- La gestion des contrats et des bases de données
- La gestion de la relation client
L'entreprise peut avoir besoin de développer une force de vente supplétive notamment pour la gestion de campagne ou de clients spécifiques. Ainsi, les grands comptes privilégient une externalisation dans le cadre de la stratégie d'account-based marketing (ABM). Les collaborateurs du prestataire s'occupent alors de qualifier et d'accompagner les prospects à fort potentiel.
Dans le cadre du customer success management (CSM), l'expertise externe contribue à maximiser la satisfaction client et donc sa fidélisation. L'externalisation s'utilise alors souvent pour des produits et services complexes ou technologiques.
De même, les activités de social selling peuvent être en partie ou totalement externalisées. Dans ce domaine, certains prestataires se sont d'ailleurs spécialisés dans l'optimisation des comptes LinkedIn pour la crédibilisation du profil de la marque, la création de contenu ou le referral selling.
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Dans quelles situations recourir à une externalisation commerciale ?
Besoin de se centrer sur le cœur d'activité
Les fonctions support et administratives souvent chronophages et énergivores sont les plus simples à externaliser pour libérer les collaborateurs. Ces derniers peuvent alors se recentrer sur le développement et la qualité de leur activité principale au profit de l'expansion de la marque. Les tâches à forte valeur ajoutée alors exécutées en interne contribuent à concentrer toutes les ressources stratégiques pour innover et optimiser la performance en vue de renforcer la position de l'entreprise sur le marché. Autre exemple, il peut être souhaitable d'externaliser la génération de leads pour permettre aux collaborateurs de se concentrer sur des prospects prometteurs.
Faire face aux besoins de l'activité
Les raisons d'adopter une stratégie d'externalisation peuvent découler de l'activité de l'entreprise. En effet, elle peut vouloir s'implanter sur un nouveau marché, augmenter ses capacités de production ou sa zone de prospection, lancer un nouveau produit ou mettre en place une nouvelle stratégie marketing. Il s'avère alors utile de faire appel à des compétences externes afin de limiter les besoins d'investissements. De plus, cette stratégie évite les bouleversements dans l'organisation interne de l'entreprise et facilite la mise en place d'un plan d'action optimal et adapté à la cible.
Les pics temporaires d'activité peuvent également nécessiter un apport de compétences supplémentaires, non disponibles en interne. Ainsi, certaines périodes de l'année sont propices à l'externalisation pour gagner en flexibilité.
Pallier la pénurie de profils adaptés
Une entreprise peut avoir besoin de restructurer sa force de vente ; or la France subit une pénurie de profils commerciaux. En effet, 22 % des demandes des entreprises ne sont actuellement pas pourvues, et pour 30 % des cas, il s'agit de commerciaux de terrain et 18 % de technico-commerciaux. Cet état de fait oblige donc certaines entreprises à aller chercher ailleurs les talents dont elles ont besoin.
De plus, le recrutement interne de collaborateur demande un investissement conséquent tant financier qu'en termes de temps. Le recours à un prestataire externe disposant dans ses effectifs de profils adaptés et compétents se révèle donc une solution pérenne.
Moduler les équipes
Les petites et moyennes entreprises qui souhaitent mettre l'accent sur la prospection commerciale pour assurer leur développement ne disposent pas toujours des compétences nécessaires en interne et de temps à y consacrer. Sachant qu'en B2B, la prospection sortante génère plus de la moitié des qualifications de leads et donc des rendez-vous, l'externalisation est le moyen de rivaliser avec les grands groupes. Cette task force complémentaire apporte l'expertise métier requise pour développer sa clientèle. De plus, aguerries aux campagnes commerciales, les équipes du prestataire de l'externalisation offrent également l'occasion d'étoffer son portefeuille client.
Exemples d'entreprises ayant réussi grâce à l'externalisation commerciale ?
Voici des exemples d'entreprises ayant suivi le conseil de Alphonso Jackson, ancien secrétaire d'État américain en faveur de l'externalisation : « L'autre aspect de l'externalisation est le suivant : cela signifie simplement que lorsque le travail peut être fait à l'extérieur mieux qu'à l'intérieur, nous devons le faire. »
La société Akhtéa a confié à ReCom une campagne de sensibilisation à destination d'entreprises de divers secteurs pour communiquer sur son approche du management de transition. Les objectifs de présentation de l'offre, de renforcement de la campagne d'e-mailing, de qualification des leads et de planification des rendez-vous ont été atteints en collaboration avec l'équipe commerciale interne. Les résultats des 5 premiers mois sont prometteurs avec 258 contacts positifs, dont ont découlé 158 rendez-vous.
Pour BeTomorrow, le même prestataire a mené une campagne multicanale de qualification de leads de grandes entreprises afin de mettre en avant son expertise métier en matière de développement de produits numériques et de solutions digitales. La prospection ainsi réalisée consistait en une présentation des solutions innovantes proposées auprès de décideurs clés pour alimenter le travail des commerciaux de BeTomorrow. L'objectif a été atteint avec 137 rendez-vous en 8 mois. De plus, les équipes externes ont aidé les commerciaux internes pour la création et la consolidation d'une stratégie post-rendez-vous afin de multiplier les conversions.
Delta Pronatura France, filiale d'une PME allemande, a confié à Upsell la création et la gestion d'une force de vente supplétive. Composée de 12 délégués pharmaceutiques, elle a présenté la gamme de l'entreprise et ses marques dans les officines françaises. Grâce à cette externalisation, Delta Pronatura France a augmenté son CA de 46 % en 2 ans.
Comment l'externalisation peut-elle stimuler la croissance de l'entreprise ?
L'externalisation se révèle un véritable levier de croissance pour l'entreprise. En effet, elle améliore sa rentabilité commerciale, et favorise son expansion tout en limitant ses besoins en investissements. Réduction des coûts des activités commerciales, augmentation de ses capacités d'action, optimisation de la force de vente, autant d'atouts qui participent à la progression de la compétitivité globale de l'entreprise.
L'investissement lié à l'externalisation commerciale reste maîtrisé, le budget étant défini et fixé stricto sensu dans le contrat, ce qui évite les frais supplémentaires imprévus. Par exemple, la gestion des outils nécessaires au travail des commerciaux, tels que les ordinateurs, téléphones, véhicules, logiciels et applications est prise en charge par le prestataire.
La définition d'une solution clé en main totalement personnalisable représente également un facteur de croissance. En effet, l'entreprise peut utiliser les services du prestataire pour le développement de sa force de vente, mais également pour le déploiement de toutes ses stratégies commerciales et marketing. Ainsi, l'entreprise améliore sa couverture territoriale, conquiert de nouveaux marchés ou clients et développe de nouveaux produits tout en limitant les risques notamment financiers.
Un des autres facteurs contribuant à la croissance de l'entreprise est la stabilité de la productivité. En effet, la prestation externalisée se déroule sans interruption puisque les périodes de congés ou l'absentéisme sont gérés directement par le prestataire. De plus, la motivation des équipes est assurée grâce à un recrutement sur mesure et à un encadrement adapté. La formation dispensée selon les besoins et spécificités du donneur d'ordre se fait conjointement avec les équipes internes, ce qui permet d'aligner les commerciaux externes sur la ligne stratégique de l'entreprise. Les performances de l'entreprise s'en trouvent donc accrues grâce à une plus grande productivité et à la motivation des équipes commerciales tant en interne qu'en externe.
Le processus d'externalisation assure une grande qualité de service et donc des performances importantes qui augmentent d'autant le CA de l'entreprise donneuse d'ordre.
Avantages et inconvénients de l'externalisation commerciale
Avantages
- Réductions des coûts et économies. Le principal avantage de la solution d'externalisation est d'offrir une prestation à la carte, adaptable et modulable selon les caractéristiques de l'entreprise, ses besoins spécifiques et la réalité du marché, et ce, à un moindre coût. Plus besoin d'investir dans le recrutement, l'équipement, la maintenance, etc. ; la prestation fournit moyens techniques et humains.
- Rapidité et efficacité. L'apport de spécialistes aguerris aux stratégies de développement promet des résultats rapides et efficaces. L'entreprise dispose alors d'une force d'action supplémentaire pour atteindre ses objectifs et poursuivre son développement à plus long terme.
- Développement. Une autre caractéristique à prendre en considération réside dans la découverte et le partage de nouvelles stratégies, technologiques ou structurelles. Il est en effet opportun de profiter de cette expérience d'externalisation pour réfléchir ou mettre en place de nouvelles pratiques adaptables aux métiers de l'entreprise. C'est un moyen d'anticiper sur les transformations internes en matière de gestion humaine ou de stratégie de production. En outre, faire preuve d'innovation, souplesse et réactivité sur un marché en mutation permanente renforce d'autant la compétitivité et la croissance de la marque.
Inconvénients
- Risques. Bien qu'elle fasse appel à des prestataires externes, l'entreprise n'en demeure pas moins responsable devant ses clients de toutes erreurs et défaillances. L'autre crainte souvent nourrie à l'égard de l'externalisation a trait à la perte de contrôle des tâches déléguées, notamment si elles sont vitales à l'activité. De plus, il faut rester vigilant sur le respect de la confidentialité et de sécurité des informations délicates.
- Désalignement de l'équipe interne. L'adhésion en interne des collaborateurs au processus s'avère primordiale. En effet, pour travailler en bonne intelligence et rester alignée avec les objectifs de la marque, chaque partie doit respecter le travail de l'autre et collaborer.
- Difficultés réglementaires et financières. Dans le cas d'externalisation dite off shore, l'entreprise donneuse d'ordre peut se trouver heurter à des contraintes législatives, culturelles, mais également d'un souci de coordination des opérations de son projet, dispatchées sur différents continents ou entre différents intervenants. De plus, en cas de nécessité de revoir et adapter le contrat de prestation, ce seront autant de frais imprévus à assumer.
Pour toutes ces raisons, le choix du prestataire, la négociation du contrat et la définition des KPI doivent faire l'objet d'une attention particulière de la part de la marque.
Conseils pour mettre en œuvre l'externalisation commerciale dans sa propre entreprise
Identifier les besoins de son entreprise pour rédiger le cahier des charges
L'outsourcing commercial doit être mis en place pour répondre aux problématiques commerciales de l'entreprise. Celles-ci sont liées à une ou plusieurs tâches ou à l'organisation de l'activité. L'entreprise doit alors définir pourquoi elle souhaite externaliser pour identifier les fonctions, les tâches et la durée de l'externalisation.
Une réflexion globale doit être menée en intégrant tous les protagonistes des dirigeants aux collaborateurs concernés sans oublier les managers. Cette implication favorisera l'acceptation du projet et son déploiement. Les discussions permettront par la suite de rédiger un cahier des charges précis et complet qui servira pour l'appel d'offres et les comparaisons entre les prestations proposées.
Porter attention au choix du prestataire
Étapes décisives du processus, la recherche et la sélection d'un prestataire doivent être minutieusement préparées et exécutées. Il s'agit en effet là d'un élément crucial et déterminant de la réussite du projet d'externalisation. Les recherches doivent passer par la consultation des avis client et des études de cas disponibles pour chaque candidat. Leurs références seront à vérifier afin d'obtenir les renseignements nécessaires pour évaluer les compétences du prestataire, ses connaissances du secteur, son appréhension des spécificités du marché…
Pour faire un choix, l'entreprise ne doit pas se référer uniquement au prix de la prestation. En effet, il ne doit pas être l'élément déterminant de la décision, les qualités et les compétences mises en avant par le prestataire revêtent ici un caractère primordial.
Veiller à l'établissement d'un contrat adapté
La relation, établie lors des négociations en vue du partenariat entre le prestataire et le donneur d'ordre, doit être considérée comme élément décisif pour mettre en œuvre le projet. C'est elle en effet qui va conditionner les futurs résultats de l'externalisation. Les négociations constituent donc un moment important du processus.
La rédaction du contrat liant les deux structures est non seulement un document obligatoire, mais également primordial auquel il faut porter une attention particulière. Il doit indiquer différents éléments décisifs pour la suite de la relation.
- Les missions et tâches externalisées.
- La durée et les modalités de renouvellement et de sortie du contrat.
- Le planning et les livrables.
- Les modalités de suivi de l'activité.
- Les conditions de facturation et de règlement…
Identifier les KPI et définir le système de suivi
Lors de la négociation, l'entreprise donneuse d'ordre doit définir sur quels critères seront évalués l'atteinte des objectifs et les résultats escomptés intégrés au contrat. Ainsi, les KPI, indicateurs de performance de l'activité, seront connus des parties et serviront de base à l'analyse des tâches externalisées.
De plus, les partenaires devront identifier et maîtriser un certain nombre d'outils collaboratifs qui permettront un dialogue et une communication efficaces. Le contact entre les deux structures doit être facilité par ces outils logiciels et contribuer à la réussite des missions confiées au prestataire. Les modalités de suivi et les possibilités de connaître le statut des différentes tâches externalisées permettent ainsi au donneur d'ordre de savoir si son partenaire se conforme à ses exigences.
Harmoniser le déploiement dans les deux structures
Adopter une stratégie d'externalisation commerciale bouleverse la structure de ce service, mais également de toute l'entreprise. Les changements organisationnels impliqués par cette coopération doivent être acceptés en interne et ordonnancés pour une harmonisation et une complémentarité des pratiques. Ainsi la formation doit combiner les équipes internes et externes pour assurer l'application des mêmes process et processus par tous.
Une définition précise des missions externalisées, une communication bilatérale claire, une coopération soutenue et un suivi consciencieux de l'activité sont ainsi les piliers d'une externalisation réussie.
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