L'email reste un canal de communication largement privilégié dans le cadre des échanges professionnels. En dehors de l'emailing envoyé à une liste de contacts, c'est un outil puissant pour débuter ou entretenir une relation commerciale.

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Néanmoins, relancer un prospect, un client, un fournisseur ou un collaborateur demande de mettre les formes. En effet, la structure d'un email de relance dépend directement de la situation rencontrée et de l'objectif commercial visé. Voici 6 exemples de formulation d'emails de relance.

6 emails de relance professionnels

Voici 6 scénarios relativement courants d'un processus commercial et 6 modèles de mail de relance adaptés à ces cas précis.

Un prospect ne donne pas de réponse au dernier mail qui lui a été envoyé

Un mail de prospection laissé sans réponse peut s'expliquer de plusieurs façons : le contact visé n'était pas le plus à même de répondre à la sollicitation ou bien le mail est arrivé dans le dossier « Indésirables » du prospect.

Dans tous les cas, il vaut mieux chercher à augmenter la pertinence du prochain mail plutôt que de s'interroger sur les raisons de ce silence. Ainsi, il faut prendre en considération toutes les possibilités. Il est possible que le prospect n'ait pas souvenir de l'entreprise ou de l'offre. Il est donc important d'intégrer un rappel au second mail de relance. Autre possibilité : le premier mail a été mal adressé. Dans ce cas, il convient de repréciser à qui il s'adresse, même si le nom de la personne n'est pas connu.

Voici un modèle de mail de relance à adresser à un prospect qui ne répond pas :

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Un prospect intéressé a demandé qu'on revienne vers lui ultérieurement

Il est très courant qu'un prospect demande de revenir vers lui plus tard, en particulier en B2B ou dans le cas d'une décision d'achat longue. Parfois, plusieurs mois se sont écoulés entre le premier contact et le mail de relance. Le défi d'une relance de ce type est de jouer sur le souvenir positif du prospect, qui a peut-être oublié ce premier contact. Il est donc essentiel de lui en rappeler l'objet.

Ensuite, il faut se montrer ouvert à recevoir des questions. En effet, l'avis du prospect sur le produit ou le service proposé a nécessairement évolué. Pour finir, le mail de relance doit ouvrir sur une possibilité de rencontre en personne afin de présenter la solution plus en détail.

Voici un mail de relance type pour se rappeler au bon souvenir du prospect :

Après une rencontre lors d'un événement professionnel

Les salons et autres événements professionnels constituent une opportunité de prendre contact avec une clientèle potentielle. Si l'entrevue a laissé un souvenir positif, il peut être judicieux d'envoyer un mail de relance pour concrétiser la proposition commerciale évoquée. Pour cela, il est conseillé de ne pas laisser trop de temps s'écouler.

Néanmoins, contextualiser la proposition reste essentiel. Cela passe par un rappel du nom de l'événement et du cadre dans lequel a eu lieu la discussion (sur un stand, à la sortie, lors d'un séminaire, etc.) et, bien entendu, du sujet abordé.

Voici un modèle pertinent pour relancer un prospect après une rencontre lors d'un événement professionnel :

À la suite d'un rendez-vous

Après un rendez-vous avec le prospect, il est possible que certains points spécifiques n'aient pas été abordés. Les deux parties peuvent ressentir un sentiment de confusion. Par conséquent, relancer un prospect après un rendez-vous permet de lui montrer que ses problématiques ont été entendues et comprises. Il est donc important de les faire figurer dans le mail. La relance est aussi l'occasion de rappeler les caractéristiques du produit ou du service vendu.

Voici un modèle de mail de relance à envoyer à la suite d'une première rencontre avec un prospect :

Un prospect s'intéresse au produit ou au service vendu

Lorsqu'un client potentiel est réellement intéressé par une offre, cela se remarque assez facilement. Une fois le lead identifié, le défi est de le faire entrer dans le tunnel de conversion. Pour guider le prospect vers l'achat, il est donc essentiel de lui parler du produit en question. En complément, se tenir disponible pour répondre à ses questions devrait le mettre en confiance.

Voici comment relancer un prospect intéressé par un produit ou un service :

Un contact a déjà été établi avec un collaborateur de l'entreprise ciblée

Avoir établi un contact avec une personne de l'entreprise ciblée est un bon point de départ. L'objectif de la relance est alors de rebondir sur cette opportunité pour développer la relation avec le prospect et, si possible, obtenir les coordonnées d'un membre décisionnaire. L'email doit donc rappeler le nom de la personne concernée par ce premier contact, ainsi que le sujet spécifique de la connexion.

Voici un mail de relance adapté lorsque l'on dispose d'un contact dans l'entreprise ciblée :

Quelques bonnes pratiques pour rédiger un email de relance

L'email est un canal puissant dont il est important de maîtriser les subtilités. Ainsi, quelques bonnes pratiques sont à connaître pour optimiser la rédaction d'un email commercial.

Créer l'envie de lire le mail

Pour donner envie à un prospect d'ouvrir un mail alors qu'il en reçoit parfois jusqu'à plusieurs centaines par jour, une seule solution : soigner l'objet. En emailing, l'objet est un élément très important. Il doit rester court afin de ne pas être coupé par les messageries, tout en contenant les informations importantes. Enfin, quelques mots sont à proscrire pour éviter de faire basculer l'email dans le dossier « Indésirables » du prospect (« urgent », « promotion », « gratuit », etc.).

Adapter le ton à l'interlocuteur

Suivant le secteur d'activité dans lequel exerce le prospect, le ton peut être plus ou moins familier. Adopter un ton adapté à la fonction de l'interlocuteur et au type d'entreprise renforce le sentiment de confiance, essentiel lors d'une relance commerciale.

Quoi qu'il en soit, même si le tutoiement est accepté, il convient de rester professionnel en ne faisant pas abstraction des formules de politesse habituelles.

Jouer la carte de la concision

Tout comme dans l'objet du mail, le contenu doit rester concis. En effet, le but est généralement d'obtenir une entrevue plus longue avec le prospect. Il faut donc veiller à ne pas tout lui révéler. Plus généralement, être concis garantit une meilleure chance de succès au mail de relance. En effet, l'interlocuteur est probablement occupé et doit trier un grand nombre de propositions reçues par mail.

Intégrer un call-to-action

En marketing, le call-to-action est représenté par un élément visuel qui donne envie au lead d'aller plus loin, en téléchargeant un document ou en passant commande sur Internet, par exemple. Dans le cadre d'une relation commerciale, inviter un prospect à passer à l'action est un facteur de réussite. C'est la raison pour laquelle tous les modèles présentés ci-dessus intègrent une proposition de nouvelle prise de contact.

Automatiser l'envoi d'emails

Outre ces quelques mails de relance types, il existe une multitude de possibilités pour relancer un prospect. Ainsi, l'automatisation des emails de relance amène à des résultats plus probants, grâce à la personnalisation, tout en représentant un gain de temps pour l'entreprise qui démarche.

Des outils de marketing automation comme HubSpot existent, permettant de passer au pilotage automatique des leads et d'observer une croissance plus constante du nombre de prospects qualifiés.

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Publication originale le 16 février 2021, mise à jour le 16 février 2021

Sujet(s):

Communication commerciale