Les entrepreneurs qui réussissent n'ont pas tous adopté la même approche entrepreneuriale. En 2001, la chercheuse Saras Sarasvathy met en lumière un modèle désigné sous le terme d'effectuation, qui, à l'époque, rompt avec la représentation type de l'entrepreneur à succès. À travers les cinq principes de l'effectuation, Saras Sarasvathy décrit un processus décisionnel qui s'oppose au modèle causal, et dresse le portrait d'un entrepreneur audacieux et réactif, qui avance sans nécessairement savoir exactement où il arrivera.
Définition de l'effectuation
L'effectuation est une logique entrepreneuriale qui se caractérise par opposition à la logique causale. Les cinq principes d'action de celle-ci décrivent un processus décisionnel où entrepreneurs et investisseurs partent du principe que le projet ne peut être planifié avec exactitude dès ses débuts.
Quels sont les principes de l'effectuation
Les cinq principes de l'effectuation décrivent une approche entrepreneuriale où un entrepreneur :
- Démarre avec les ressources immédiatement disponibles.
- Avance eu égard aux pertes acceptables.
- Noue des partenariats au gré des rencontres.
- Transforme les imprévus en opportunités.
- Adopte une démarche créative au lieu de s'adapter au marché.
« Un tiens vaut mieux que deux tu l'auras »
L'effectuation inverse la logique entrepreneuriale traditionnelle : l'entrepreneur ne démarre pas avec une idée mais avec des ressources. Au lieu de fixer des objectifs puis de réunir les moyens humains et financiers nécessaires pour les atteindre, l'entrepreneur identifie les moyens à sa disposition et détermine ce qu'il peut en faire.
Selon ce premier principe de l'effectuation, l'entrepreneur tire part des ressources dont il dispose pour créer quelque chose. Ces ressources sont principalement sa personnalité, son expertise et ses relations. Peu importe que les fonds ne soient pas réunis ou que le projet ne soit pas défini avec précision, l'entrepreneur se lance.
L'expression « un tiens vaut mieux que deux tu l'auras » signifie qu'il est préférable de s'assurer d'avoir moins, plutôt que d'avoir peut-être plus. Cette approche prône ainsi un démarrage rapide et certain du projet.
« Perte acceptable »
Le deuxième principe de l'effectuation consiste à réfléchir en termes de risque plutôt qu'en termes de gains. L'entrepreneur décide de miser un certain niveau de ressources, en temps et en argent, parce qu'il accepte de perdre ces ressources si le projet d'entreprise n'aboutit pas. Il maîtrise ainsi son risque, ce qui lui permet d'avancer sereinement dans la limite des ressources qu'il est prêt à perdre.
L'approche de la « perte acceptable » s'oppose au processus classique où la prise de décision est guidée par le retour sur investissement. En appliquant ce principe de l'effectuation, l'entrepreneur investit eu égard à ce qu'il est disposé à perdre et non en fonction de ce qu'il espère gagner.
« Patchwork fou »
« Patchwork » parce que le projet se construit en réunissant plusieurs parties prenantes, « fou » parce que le créateur d'entreprise ne sait pas ab initio qui prendra part au projet. L'effectuation rompt avec la logique individualiste, partant du principe que le succès du projet tient à sa co-construction.
À mesure des rencontres au fil de l'avancement de son projet, l'entrepreneur noue un réseau, et implique les personnes qui sont intéressées à participer. La participation peut tout aussi bien se faire sous forme d'argent, d'expertise ou encore de moyens matériels. Ce principe de l'effectuation met l'accent sur la dimension sociale de l'entrepreneuriat.
En appliquant ce principe, l'entrepreneur accroît les ressources à sa disposition, et diminue son risque.
« Limonade »
« When life gives you lemons, make lemonade » : ce proverbe anglais prône l'opportunisme. Appliqué à l'approche entrepreneuriale, il incite à tirer parti des évènements imprévisibles qui jalonnent le parcours de l'entrepreneur.
L'incertitude est inhérente à l'entrepreneuriat : les études de marché et les business plan les plus fiables n'empêchent pas les surprises, bonnes et mauvaises. L'effectuation met en lumière la capacité des entrepreneurs à rebondir face à l'imprévisible, et à transformer un évènement inattendu en une opportunité. Ce quatrième principe rejoint le premier : l'entrepreneur ne vise pas un résultat précis, son objectif évolue à mesure de l'avancement du projet.
« Pilote dans l'avion »
Le créateur d'entreprise « pilote » lui-même l'avenir de son projet. L'effectuation part du principe que l'avenir ne peut pas être prédit, il est donc inutile d'essayer de s'y adapter. À la place, l'entrepreneur crée dans une démarche proactive : c'est son action créatrice qui est à la base du projet.
En suivant ce principe, l'entrepreneur ne cherche pas à répondre à un besoin qu'il anticipe, mais à créer quelque chose, à faire une proposition peu importe qu'elle cadre ou non avec l'environnement socio-économique. L'exemple de la marque Le Slip Français illustre ce principe : le slip n'était pas a priori un produit sur lequel miser, pourtant le succès de la start-up a été rapide et important.
Quelle est la différence entre l'effectuation et la causation ?
L'effectuation et la causation opposent deux processus décisionnels dans l'approche entrepreneuriale, et distinguent deux portraits types d'entrepreneurs.
- La causation est une approche classique : l'entrepreneur a une idée, il veut la concrétiser. L'entrepreneur vérifie la viabilité et la rentabilité de son idée en réalisant une étude de marché et un business model, puis il réunit les fonds nécessaires au lancement de son projet. Il suit alors le plan établi en amont, étape par étape, pour démarrer son activité.
- L'effectuation est une approche plus récente. L'entrepreneur a envie d'entreprendre, et il dispose de certaines ressources : il peut en faire quelque chose. Il décide alors de miser ce qu'il accepte de perdre en cas d'échec, puis il avance en s'alliant des partenaires stratégiques et en affinant son projet à mesure des évènements qui surviennent.
Le point de départ de la démarche entrepreneuriale est différent selon la logique adoptée : la logique effectuale consiste à démarrer avec des ressources et une volonté créatrice, alors que la logique causale consiste à démarrer avec un objectif précis et un couple produit-marché a priori rentable. L'entrepreneur qui applique les principes de l'effectuation fait preuve d'audace, il est confiant et proactif dans son approche entrepreneuriale ; l'entrepreneur qui adopte la logique causale est visionnaire et pragmatique, il mise sur ses capacités d'analyse et de prédiction pour mener à bien son projet.
Conclusion
Effectuation ou causation : aucun modèle ne prévaut sur l'autre, tout dépend du contexte et de la personnalité de l'entrepreneur.
La logique effectuale convient particulièrement aux projets innovants : le produit n'existe pas encore, il est donc complexe de prédire le marché, il faut construire le projet à mesure de son avancement, en fonction des rencontres et des évènements. L'effectuation se rapproche en cela du lean start-up. Les principes de l'effectuation sont instinctivement appliqués par les personnalités confiantes et audacieuses.
La logique causale convient très bien lorsque l'offre et la demande existent déjà : l'entrepreneur est en mesure de prévoir avec précision la rentabilité de son couple produit-marché.
En pratique, les deux approches fonctionnent et sont appliquées concomitamment : l'entrepreneur fait une étude de marché et réalise un business plan, qu'il suit au démarrage de son projet. Face à des imprévus, il réagit promptement et réoriente ses objectifs. C'est la démarche observée par de nombreuses start-ups, qui établissent des objectifs précis mais qui sont capables d'en changer pour poursuivre leur activité.
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