Comment optimiser des e-mails commerciaux ?

Grâce aux A/B tests, les commerciaux peuvent déterminer les éléments qui fonctionnent dans chaque e-mail, puis les reprendre pour créer des e-mails aussi percutants que possible.

En effet, ce procédé permet de comparer deux versions d'un même message qui ne diffèrent que sur un point déterminé, tel que l'objet, la signature d'e-mail ou encore le call-to-action. Il suffit ensuite d'analyser les résultats pour mettre en lumière le modèle ayant le mieux fonctionné, qui sera alors repris par les commerciaux. En réalisant ce type de test de façon régulière, il sera possible de parfaire chaque aspect de la communication commerciale.

Le succès d'un A/B test repose avant tout sur sa réalisation. Pour vous guider pas à pas dans cette tâche, voici une liste des éléments qui sont tout indiqués pour ce type de comparaison.

Comment effectuer un A/B testing sur les e-mails commerciaux

Pour assurer le succès de ces tests, voici les trois lignes directrices à respecter :

1 - Tester une seule variable à la fois

Il peut être tentant de vouloir évaluer plusieurs éléments au cours d'un même test, mais il est primordial que les deux versions ne diffèrent qu'en un seul point. Ainsi, lors des résultats, les commerciaux pourront attribuer le succès de l'e-mail le plus efficace à l'unique variable modifiée.

2 - Utiliser un échantillon de taille conséquente

Pour assurer la validité des résultats, il est conseillé d'envoyer chacun des deux e-mails du test à 50 destinataires différents pour un total de 100 participants.

3 - Définir un objectif pour chaque test

Il est essentiel de déterminer un objectif sur lequel s'appuyer pour mesurer le succès des e-mails envoyés. Voici les trois principaux indicateurs qu'il est donc utile de mesurer :

• Taux d'ouverture : il s'agit du pourcentage de personnes ouvrant un e-mail, qui permet d'avoir une indication concrète quant à l'efficacité de l'objet et de la première phrase.
• Taux de réponse : cette statistique est essentielle pour les commerciaux. Nombreux sont les paramètres qui peuvent motiver ou non un prospect à répondre. Il peut s'agir du ton employé, de la longueur du texte, du style, de la pertinence du message, du niveau de personnalisation, ou encore de l'horaire d'envoi.
• Taux de clics : cet indicateur recense le nombre de destinataires ayant cliqué sur les liens contenus dans un message, ce qui permet aux commerciaux d'en savoir plus sur la pertinence du contenu.

Les éléments d'un e-mail à évaluer lors d'un A/B test

Pratiquement chaque composante d'un e-mail peut faire l'objet d'un tel test.

Objet

Bien qu'il ne comporte que quelques mots, l'objet de votre message revêt une importance toute particulière. En effet, 33 % des destinataires se basent uniquement sur ce paramètre pour décider s'ils souhaitent ouvrir un e-mail.

En optimisant le titre de leurs e-mails, les commerciaux peuvent donc générer un taux d'ouverture bien supérieur à la moyenne.

• Format : vous pouvez rédiger votre objet sous forme d'affirmation, par exemple « 5 conseils pour vos campagnes marketing sur Facebook », ou de question, comme « Vous souhaitez optimiser vos campagnes marketing sur Facebook ? ». Les A/B tests sont donc utiles pour déterminer la version qui sera la plus populaire.
• Longeur : en règle générale, un titre efficace se doit d'être concis. Cependant, selon le cas de figure, il se peut qu'un objet de 8 mots soit plus approprié.
• Précision : certains prospects apprécient de lire un titre mystérieux, tandis que d'autres privilégient la clarté. Ainsi, il peut être judicieux de tester deux messages représentant ces tendances, tels que « Nous pouvons vous aider » et « Nous pouvons vous aider à [défi/objectif] ».

Contenu de l'e-mail

• Formule de salutation : les commerciaux peuvent tester différentes options, telles que « Bonjour » ou « Cher client », ou encore utiliser le prénom du prospect, afin de déterminer l'option qui fonctionne le mieux.
• Ton employé : le ton employé dépend du secteur d'activité et du statut des prospects auxquels s'adressent les commerciaux. Réaliser un A/B test permet donc de savoir s'il est plus pertinent d'employer un ton soutenu ou un ton informel.
• Call-to-action : il n'est pas toujours judicieux de finir un message par une demande d'appel. Il est plutôt conseiller de conclure un e-mail par une remarque qui fera réfléchir le prospect ou par une question sur son entreprise. Par ailleurs, les commerciaux peuvent utiliser l'A/B testing pour déterminer si le taux de réponse est plus élevé lorsque deux horaires de rendez-vous sont proposés dans l'e-mail. De la même façon, ce procédé est également utile pour savoir s'il vaut mieux laisser son interlocuteur choisir un horaire d'appel dans le calendrier du commercial ou le fixer soi-même.
• Ressources : le succès des ressources incluses dans un e-mail (e-books, études de cas, articles de blog ou témoignages) varie en fonction de divers paramètres. Un logiciel de vente peut ainsi permettre aux commerciaux de savoir lorsqu'un destinataire clique sur un lien ou ouvre un document. De plus, ils reçoivent une notification si un acheteur transmet un contenu à l'un de ses collègues.
• Quantité : il est conseillé d'utiliser les liens et pièces jointes avec parcimonie. En effet, les destinataires seront moins enclins à lire un e-mail contenant plusieurs contenus joints, même si ceux-ci sont tout à fait pertinents. Les commerciaux peuvent donc utiliser l'A/B testing pour déterminer le nombre optimal de liens et de ressources à inclure dans leur message.
• Degré de personnalisation : les e-mails personnalisés ont toujours un meilleur impact. Cependant, les commerciaux n'ont pas nécessairement le temps de peaufiner chaque message en fonction du destinataire. Grâce aux A/B tests, il est possible de déterminer le degré de personnalisation le plus indiqué en comparant par exemple le succès de deux messages, l'un contenant deux éléments personnalisés et l'autre contenant quatre éléments personnalisés.
• Post-scriptum : les commerciaux peuvent ravir leurs prospects en ajoutant un post-scriptum personnalisé. Pour déterminer si cette composante mérite d'être utilisée, il suffit de réaliser un A/B test.
• Longueur : en règle générale, les e-mails de prospection ne doivent pas comporter plus de cinq phrases. Certains commerciaux vont encore plus loin et privilégient les messages se limitant à deux phrases. Ainsi, il est judicieux de tester différents niveaux de concision afin de savoir ce qui fonctionne le mieux auprès de l'audience cible.
• Horaire d'envoi : l'emploi du temps de chaque prospect est différent. Pour autant, il est possible que, de façon générale, certains jours et horaires d'envoi génèrent de meilleurs résultats. En testant de façon méthodique tous les horaires possibles, les commerciaux pourront déterminer les moments auxquels les destinataires sont le plus susceptible d'ouvrir leurs e-mails. Une fois la réponse trouvée, n'hésitez pas à programmer vos e-mails en avance afin de ne pas louper le meilleur moment.

En suivant ces conseils, les commerciaux pourront mettre en lumière les éléments les plus efficaces, puis utiliser ces données précieuses pour rédiger des e-mails aussi percutants que possible. N'hésitez pas à répéter ces différents A/B tests. Plus vos essais seront nombreux, plus vous obtiendrez de résultats.

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