La multiplication des canaux de distribution en France a connu un essor fulgurant ces dernières années, notamment avec l'e-commerce qui se taille la part du lion depuis la pandémie. De fait, la concurrence entre producteurs et distributeurs n'en devient que plus rude et le risque de conflits d'intérêts entre partenaires plus prégnant.
Qu'est-ce qu'un channel conflict ?
Le channel conflict est une forme de concurrence entre une marque et son ou ses distributeurs. Le fait de vendre soi-même ou de proposer le même produit sous la marque distributeur oppose les intérêts commerciaux de chaque partie et impacte alors toute l'efficacité de leur stratégie marketing.
Différents types de channel conflict et exemples
Le conflit de canal vertical
Ce désaccord intervient entre deux ou plusieurs partenaires intervenant consécutivement dans le circuit de distribution d'un produit. Les membres se situent à différents niveaux du canal : producteur, grossiste, détaillant. Aussi, la moindre défaillance de l'un et c'est toute la chaîne d'approvisionnement qui en subit les conséquences. Chaque partie se doit donc de veiller à la continuité d'acheminement du produit jusqu'au consommateur.
Par exemple, un producteur qui décide de vendre directement au consommateur est perçu par ce dernier comme plus compétitif en termes de prix, en plus de créer dans son esprit le sentiment de faire une bonne action. Aussi, les clients se détournent des circuits de distribution traditionnels pour s'approvisionner directement auprès du producteur.
Ce peut être également un intervenant du circuit qui n'honore pas ses obligations en termes de délais, quantités remises à un grossiste qui alors ne sera pas en mesure de livrer le commerçant de proximité. Conséquence, ce dernier maillon ne pouvant satisfaire la demande de sa clientèle choisira de s'approvisionner auprès d'une autre marque ou d'un autre fournisseur.
Le conflit de canal horizontal
Ce différend oppose deux intermédiaires au même niveau de la chaîne de distribution. Il est possible qu'un fabricant distribue ses produits à deux grossistes répartis sur la même zone géographique. S'ensuit alors entre eux une concurrence de territoire pour acquérir le monopole des différents points de vente. Au lieu de booster les ventes, cette guerre et ses répercussions en termes de prix ou délais de livraison ne générera que désintérêt de la part des clients de la marque qui préféreront alors se tourner vers la concurrence mieux approvisionnée.
C'est alors à la marque d'intervenir pour régler la situation. Dans le cas contraire, ce désaccord peut s'étendre à tous les niveaux de la chaîne de distribution du produit, c'est-à-dire de sa fabrication aux détaillants approvisionnés par ces grossistes.
Conflit de canaux inter-types
Ce désaccord a de fortes similitudes avec le conflit de niveau horizontal. Un conflit de canaux inter-types se produit le plus souvent en cas de concurrence de prix entre deux ou plusieurs membres du canal d'un même niveau pour le même produit sur la même zone. Différend qui survient la plupart du temps entre gros et petit détaillants. En effet, dans le cas d'un fabricant qui écoule ses produits auprès de détaillants de différentes tailles, si le plus important décide de développer sa gamme d'offres et d'empiéter sur le segment de gamme d'un autre, un conflit entre les types de canaux pourrait surgir.
Le conflit multicanal
Ce conflit nait au moment où deux canaux ou plus du même fabricant, situés au même niveau se font de la concurrence sur un marché similaire. Ce type de concurrence s'est fortement développé ces dernières années avec la démocratisation de la vente en ligne. Il s'agit en effet du cas où les distributeurs se font une concurrence directe entre eux. Un produit vendu en magasin et à la fois sur un site de e-commerce peut être proposé à des prix différents. Les produits de beauté et de parapharmacie en sont un bon exemple. Certains sites affichent des prix défiant toute concurrence pour des biens considérés comme de luxe parfois.
Face à des clients plus volatils et plus exigeants, ces conflits d'intérêts doivent être pris en compte afin de ne pas fragmenter l'expérience d'achat par le biais de politique de prix ou de communication différente d'un point de vente à l'autre. Le consommateur doit impérativement avoir le sentiment d'une expérience unifiée (UCE) et ce, sur tous les points de contact.
Comment éviter le channel conflict ?
Respecter une politique de prix avec l'exemple d'Apple
Il est important que les prix soient identiques d'un canal de distribution à l'autre. Sinon, le consommateur aura tendance à se tourner vers le moins cher. De plus, cela crée de la confusion dans son expérience d'achat. Seule exception : des disparités de prix peuvent être acceptables en proposant des configurations de produits spécifiques à un canal.
La marque Apple a su gérer tous conflits avec ses partenaires commerciaux en effectuant des contrôles sur ses canaux de distribution. Elle sélectionne minutieusement ses revendeurs agréés et met en place des directives strictes en matière de prix de vente. Cette garantie d'un prix unique se révèle le meilleur moyen d'obtenir de bonnes expériences avec ses clients. Il n'y a donc pas de guerres de prix et de conflits entre ses partenaires commerciaux, préjudiciables aux intérêts du producteur.
Limiter les canaux de distribution
Bien que la multiplication des points de distribution semble le plus sûr moyen d'atteindre les clients, il n'en demeure pas moins également la principale source de conflits avec un risque de dissolution de marché et de rupture de chaîne d'approvisionnement.
C'est le choix d'Amazon qui ne possède qu'un site en ligne et aucune boutique physique. La firme n'a donc à gérer que son propre canal de distribution et ne souffre d'aucune autre forme de concurrence directe. D'autres enseignes ont également choisi cette option telles que les animaleries en ligne ou les agences de conseils juridiques.
Proposer des produits exclusifs aux détaillants comme Nike
Il est possible de diminuer les conflits entre canaux en variant légèrement les configurations et quantités disponibles à la vente des produits d'une marque. Le même article est alors proposé par dix dans les boutiques, par cent sur le site e-commerce et dans une version attractive pour les détaillants.
Nike a décidé de créer ses propres boutiques avec des points de vente physiques et un site de e-commerce. Les consommateurs ont alors eu la possibilité de découvrir les différentes boutiques Nike réparties un peu partout en France et dans le monde. Cela a cependant généré des conflits avec ses partenaires détaillants. Nike a su les résoudre en mettant à la disposition de ses partenaires commerciaux des produits et des expériences exclusives. Ses détaillants ont donc été encouragés à rester partenaires Nike. La marque aussi a pu continuer dans sa dynamique de vente directe aux consommateurs finaux.
Prendre en compte la croissance du marché pour la filière viti-vinicole
Suivre la croissance du marché est une étape cruciale pour sélectionner le circuit de distribution le plus adapté aux tendances de consommation et éviter d'éventuels conflits directs et indirects.
Par exemple, pour le vin, certaines études ont démontré la diversité et le pouvoir de segmentation de marché de ce secteur d'activité. Le consommateur nourrit des attentes différentes selon le mode de distribution auquel il s'adresse. L'expérience client ne sera pas la même selon laquelle il fait appel à un caviste, un propriétaire, un site de e-commerce ou un supermarché. Le risque de conflit a ainsi été écarté entre distributeurs et producteurs de la filière viti-vinicole grâce à un accord de coopération portant sur le référencement de produits régionaux en grande distribution et sur la différenciation des enseignes.
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